途牛押注

王辰

依赖差异化发展，途牛找到了自己的生存空间，但随着休闲旅游升温以及同程等更多业者加入大战，背后缺乏BAT财务支持的途牛只能依靠自身融资来打一场硬仗。

途牛旅游网CTO汤峥嵘并不是真正做旅游出身的，他曾是阿里巴巴的技术高管。2013年9月正式加入途牛后，他开启了新的O2O技术模式。

途牛为汤峥嵘提供了一个不错的发挥平台。在日益碎片化的旅游市场，途牛撷取其中的在线跟团游细分领域，实现了迅速成长，获得相当程度的优势地位。据统计，其在线上跟团游市场份额已经达到17.6%。在马尔代夫最大的在线旅游零售商中，每10个去马尔代夫的中国游客，就有一个是途牛带去的。

4月4日，途牛向美国证券交易委员会SEC递交了IPO招股文件，正式开启了赴美上市之旅。其实，2013年9月份宣传完成的D轮融资6000万美元之后，途牛网的上市已经没有太多悬念。

根据资料显示，途牛计划筹资1.2亿美元，是今年以来待上市企业中筹资额较小的一家。一旦上市成功，中国在线旅游行业将出现第四家在美国上市的公司。此前上市的有从机票、酒店预定领域切入旅游的携程、艺龙，以及从机票搜索比价切入旅游的去哪儿网。

途牛上市关键价值在于在线旅游销售，这是一个非常碎片化的市场。经过多年细分领域的耕耘，途牛在出国跟团游、自助游领域已经积累了深度资源和用户，在跟团游垂直分类中已经超过携程。

和携程定位于一线城市不同，途牛大概有半数的业务来自于二线城市，这个数值未来可能更高。这是途牛有意识地用差异化谋求成长空间。尽管途牛目前体量还没办法和携程等巨头相提并论，但至少在在线旅游的细分领域，它还是占据了不容小视的优势和地位。

途牛所从事的业务是在线休闲旅游，也就是常说的真正的旅游零售业务，直接切入具体旅游产品，而非携程和艺龙那样的酒店及机票预订。这个业务相比携程和艺龙的轻模式而言，目前的渗透率还不高，市场高度分散，但未来几年会保持一个较快的增长幅度。

在线上，途牛的模式做得相当轻，不接入过多业务环节以保持聚焦，将旅游过程中的各个环节分解出来开放采购，自己则专注于旅游零售服务。这样的业务模式安排，主要目的还是为了保持业务上的竞争力，回避业务线拉长的风险。

相对于线上而言，途牛的线下服务模式偏重，线下有数百个旅游顾问，以及十几个旅游中心。在线跟团游的一大问题是，如何能有效控制服务过程，以做到最好的用户体验。在现有条件和环境下，除了多支出一些成本去做以外，没有别的有效途径，这似乎也是造成途牛在成本上居高不下的一个原因。当然，从另一个角度来看，对于竞争对手而言，这也是一个不低的门槛。

被携程忽视的蛋糕

YY语音CEO李学凌曾经说过，互联网的战斗是“割稻子”，而不是“砍刀子”。因为市场足够大。只要迅速收割自己的用户就可以取得快速增长，而不需要直接从竞争对手开刀。

这个观点放到在线旅游领域也是如此。对于途牛网这样一家成立于2006年的在线旅游企业来说，能够走到现在，在旅游休闲市场高速成长的大背景之下，专注细分市场是其成功的核心秘诀。

2013年年底，携程做好了开放平台，开始销售部分传统旅行社产品。在业内看来，携程的这个布局为时已晚。

从模式上来讲，2007年时，携程自建旅行社，抢占度假产品市场。携程不做中介，而是直销旅行产品，靠积累的大量用户，跟传统旅行社抢生意，这让不少旅行社开始惶惶不安。

而此时，刚刚由社区转型过来的途牛网，开始卖旅游线路，并注重跟旅行社结成友盟，帮旅行社卖产品、做服务，逐步打压并巩固在跟团游市场的根基。尤其最近几年，随着中国出境游的高速发展，绝大多数驴友必然选择优质的旅行团。

从消费者角度讲，途牛网迎合了出游者的需求。因为以往绝大多数出游者的惯用方式是找旅行社跟团，电话或现场咨询。由于价格不透明，对比各家旅行社的产品和价格都极其不方便。

而途牛网则通过网上预订各家旅行社的产品，方便比价、比较产品。消费者这种强烈的市场需求正好把途牛网的业务拉到一定高速。来自艾瑞2012年的数据显示，在线旅游度假跟团游细分市场交易规模约为95.5亿元，途牛旅游网以16.7%的份额位居第一名，而位于第二名的携程为13.0%。

目前旅游市场上几大竞争者中，艺龙主要靠酒店、机票销售为主，与携程反复较量。同程网尽管也涉足度假产品，但定位更偏向于周边游和景点门票业务。去年刚上市的去哪儿曾经果断否认不做OTA，目前的旅游度假产品靠导入外部流量，途牛网也成为其供应商，两者目前属于合作伙伴关系。

虽然和携程一样同属在线旅游阵营，但途牛对业务的深度介入程度，又使得途牛在业务模式上更接近于零售电商，跟团游旅游产品相当于途牛从旅行社进货，再出售给消费者，而不是对两端的简单撮合。因此，在营收确认方式上，途牛与携程有所不同是正常的。在汤峥嵘看来，互联网行业加上旅游，就是一个很典型的O2O模式。

在旅游市场上，很多来自国旅、青旅等大型旅行社的团队游产品中，总会有途牛的拼团游客，而且途牛的价格大多比大型旅行社的市场价格要便宜10%左右。

“以新马泰出境游为例，一般一个30人左右的团队，其中20人左右来自大型旅行社的直接收客，剩余10来人是包括途牛在内的拼团游客。”某旅行社导游王宇介绍。途牛这几年在输送旅游团队客方面非常突出，尤其以低价著称，很多大型旅游团内都有途牛输送的客人。

这或许是途牛从建立初期就想好的业务定位。近期，在一场邀请林志颖父子作为代言人的活动上，途牛创始人兼COO严海锋介绍，途牛在创立之初，就认为没有必要与携程、艺龙等巨头做在线预订机票和酒店业务的激烈直面竞争，而是应该差异化竞争，于是其决定进入当时相对空白的休闲旅游领域。

途牛的旅游差异化策略效果很明显。其招股说明书显示，途牛2013年总营收为19.62亿元，高于2012年的11.20亿元和2011年的7.72亿元。其中，跟团游业务营收高达18.93亿元，2012年这一数字是10.75亿元，2011年是7.51亿元。endprint

尽管OTA们混战已久，但各家都有自身不同特点，比如携程和艺龙以机票酒店预订为主，去哪儿强调比价搜索，同程和驴妈妈则是景区门票销售大户。在这些同业者中，以团队游为特色的途牛也算“独树一帜”，这或许也是其能吸引Gobi Partners、DCM、红杉资本等数轮融资的因素之一。此前，途牛还完成了D轮由Temasek（淡马锡）投资公司、DCM等联合投资的约6000万美元融资。

无奈的资金缺口

团队游业务的拓展需要大量营销费用，这让以此为主业的途牛支出不菲，即便已经获得了令业内部分公司羡慕的融资，但仍不足以继续支撑其下一步的发展。

艾瑞咨询数据表示，旅游市场2013年已经达到4000亿总量，以后每年会保持13%以上的增长速度，这是一个庞大且高速增长的市场。这主要得益于人们生活水平和消费能力的迅猛提升。2013年的休闲旅游在线渗透率为7.7%，得益于互联网对人们生活工作的日益渗透，这一比例未来有望以10%+、20%+、30%+的速度成长。

面对这样一个市场，各专注于旅游业务的互联网公司必须快速凝聚自己的用户，而这需要大量资金支持。2013年，途牛投资研发费用的为3900万元，而去哪儿为3.19亿元。

尽管宣称移动端用户已经超过20%，但途牛需要更多资金来加速在移动互联网领域的布局。多年来，途牛在市场品牌方面的投资比例也只有3%～4%，远低于行业平均水平，途牛确实急需上市来快速提升自己的品牌效应。

招股说明书显示，途牛2013年研发支出为3900万元，高于2012年的3330万元和2011年的2140万元。2013年销售与营销支出高达1.10亿元，2012年这一数字则为5800万元，2011年为5060万元。

成本高企直接让途牛的赢利受挫。途牛2013年归属普通股股东的净亏损为1.39亿元，2012年净亏损为1.07亿元，2011年为净亏损1.23亿元。

更有业者分析，旅游业务带来的另一个问题是应收账款。途牛虽手握4.3亿元现金和3.3亿元短期投资，但其中大部分来自于客户预付款及供应商应付款，将其流动资产扣除流动负债以后，仅有2.8亿元运营资本。按其目前亏损情况来看，较难支撑大规模业务扩展，这或许是途牛急于上市的原因之一。

同时，尽管此前专注于在线团队游业务是途牛的差异化亮点，但随着休闲旅游升温，更多业者开始加入该领域分羹。公开资料显示，目前在线预订只占据中国休闲旅游市场中很小的份额约7.7%，预计该比例在2016年将达到13.2%。而中国整体休闲旅游市场将在2016年达到5730亿元。

在如此良好前景下，同程网近期更名为同程旅游，并发布了今后对休闲旅游的转型定位及长远发展计划，这与途牛难免狭路相逢。此外，从资金角度看，去哪儿背后有百度，腾讯则分别投了艺龙和同程，几大OTA背后都有大佬撑腰，“孤军奋战”的途牛迫切需要解决其后顾之忧。

虽然互联网行业烧钱砸品牌的情况并不鲜见，但显然这并非一种可持续的发展模式。对途牛而言也是如此。途牛在获得将近20亿元的销售额背后，其付出了怎样的代价不言而喻。尤其在毛利率相对较低的旅游度假行业，如果不能扭转逆势，将永远不能实现赢利。

对于公众十分关注的“钱景”，途牛的亏损一直在收窄，有望赢利，而且现金流一直是正的，去年正向现金流1.17亿元，去年年底企业账上现金7亿多元，已经超过了成立以来所有融资总额。事实上，途牛的总亏损金额一直变化不大，占比则随着规模增长逐渐降低。

此外，我国休闲旅游行业规模呈现快速增长的势头，随着在线休闲旅游这块“蛋糕”的体量日益增加。未来受益于这一市场，竞逐资本领域的，除了携程、去哪儿、艺龙和途牛之外，还将会有更多的企业。站在途牛身后的抢食者已经越来越多。

就在途牛宣布赴美上市后仅一周，4月10日，艺龙网宣布与同程网签署战略合作协议。紧接着，业内传出去哪儿网与携程即将合并的消息。在艺龙和同程战略联盟之后，如果携程和去哪儿结盟，在线旅游行业就会像此前视频行业那样进行整合。endprint