农产品电子商务平台信用评价体系研究

王宸圆　芮廷先

摘要：随着信息经济的发展，农产品电子商务平台逐渐受到社会关注。然而，在发展的同时，也不可避免地出现了一些问题，原因之一便是缺少完整的信用评价体系。该文在现有体系的基础上，从评价等级细化、区分产品与服务、采用双信用评价以及第三方机构权威评价等角度提出合理的信用评价体系改进对策，致力于促进农产品电子商务平台的发展。

关键词：农产品电子商务平台；信用评价

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2014）17-4175-02

1 概述

我国作为一个农业大国，一直以来都非常重视农产品的发展，各地已纷纷培育出一大批特色农产品，深受消费者喜爱。然而，随着农业产业化的推进，传统的农产品销售渠道已经难以满足大规模农产品的分销需要，影响更多的特色农产品进入广阔市场，农产品的销售亟需寻求多元化的市场渠道[1]。在此大背景下，农产品电子商务平台的发展受到了广泛关注。2014年，中央“一号文件”中就指出，要“加强农产品电子商务平台建设，加快清除农产品市场壁垒” [5]。对此，未来几年，预计我国将着力发展农业信息化，深入开展农产品电子商务平台的应用，用信息化来武装农业生产和农产品销售。

2 农产品电子商务平台发展现状

农产品电子商务平台主要是以农产品供求信息对接和交易为主，为客户提供信息、质检、结算、运输等全程电子商务服务[2]，使农产品交易突破地域、时间的局限，拥有更广阔的市场空间。目前，我国农产品电子商务平台的建设尚处于发展初期，陆续出现了以“菜管家”为代表的一些农产品电子商务平台[3]。然而，在发展的过程中，也不可避免地出现了一些问题，例如农产品鱼目混杂，质量无保障；用户信任度不高，销售量难以提升等。

以上诸多问题产生的根源，在于目前我国农产品电子商务平台缺少系统、全面的信用评价功能，具体表现在：

1）缺少产品信用评价功能。我国部分农产品电子商务平台并未设置信用评价体系，消费者在交易之前只能通过农户单方面对农产品的描述来了解产品详情，造成消费者对农产品企业和质量缺乏信任，使购买行为仍处于观望态度。

2）评价标准单一。目前我国农产品电子商务平台已应用的信用评价体系标准过于简单，只解决交钱不给货、假冒伪劣等明显的欺诈行为，没有考虑农产品较一般生产制造类商品的特殊性，如鲜嫩易腐、种类多样、不均一性等。

3）评价可靠性不高。电子商务的虚拟性和匿名性导致产品评价弄虚作假的情况时有发生，部分农户或企业为了增加农产品的销售，雇佣网民对其农产品进行虚假评价，直接导致了“刷信用”产业链的形成，同时也造成评价分数的不可靠性，农产品质量很难提高。

因此，目前我国农产品电子商务平台迫切需要应用完善的农产品电子商务信用评价体系作为强有力的支撑。一个良好的信用评价体系标准，可以为消费者和企业提供一个参考，增强农产品交易双方参与电子商务的信心，有力促进我国农产品电子商务快速、健康地发展。

3 信用评价体系分析与改进

3.1 评价等级细化

目前，我国电子商务平台设计的评价等级过于简单，基本仅包含“好评”、“中评”和“差评”，例如菜管家农产品电子商务平台（如图1所示）。经过观察，发现目前大部分消费者都赋予农产品“好评”，而实际上买家对于产品的体验远远不止这些评价。特别是农产品具有区别于一般商品的特殊性，不仅包括外观、颜色，还有口感等指标。许多购买者对于农产品既说不上“好评”，又不敢轻易给予“差评”。因此，可以在这三个评价等级的基础上对评价幅度进行细化，例如参考金融业信用等级标准，使消费者通过“很好，比较好，一般，有待提高，非常不满意”五个等级进行评价。

3.2区分商品与服务

在部分农产品电子商务平台中，不难发现有消费者虽然给予产品“好评”，但是在文字评价中仍然表现出对农产品质量的不满意或对商家服务态度的抱怨。可见，消费者未必时刻都对服务和产品同时满意，而若其中一项出现问题，也会因另一项差强人意而给予“好评”。因此本文建议农产品电子商务平台可将农产品评价与农户的服务评价进行区分，并分配一定的权重（各百分之五十），从而计算出总体得分，增加评分的精确度[4]。例如某农产品在一次交易中，质量获得买家“好评”，而服务不满意，则计算方式为：

1（质量得分）×50%+0（服务得分）×50%=0.5 分

3.3 采用双信用评价

由于农产品的外观、口感、农药残留量等因素会随着时间、环境、技术等多方面条件的影响而产生变化，因而对于某农产品的历史评价得分，并不能完全作为当前该农产品质量的评判标准，对于大多数消费者来说，或许更关注该农产品近期（最近一个月）的信用水平。因此，对某农产品来说，可采取双信用评价体系，分别计算历史评价与近期评价两项得分，为消费者提供更准确的参考。

3.4增加官方权威评价

除了设置一套用户对于农产品消费体验的评价标准外，还应建立由受信任的第三方对农产品及其企业的官方认证标准。其中，该受信任的第三方可由农产品电子商务平台担任，对网站上出售的农产品的农药残留、重金属是否超标等涉及食品安全问题的指标进行测量，甚至可以对农产品的生产过程、用药情况进行实地考察，得出客观、公正的评价分数。

4 结束语

随着我国农产品电子商务平台的快速崛起和迅猛发展，如何根据农产品的特性，完善平台信用评价体系，是目前亟需解决的问题。相信通过对信用评价的研究和探讨，使我国农产品电子商务平台应用合理合适的评价体系，可以在极大程度上增强消费者的信任，为消费者提供信用保障，增加农产品的网购交易额，从而促进农产品电子商务持续稳固地发展。

参考文献：

[1] 王崇锦.我国农产品电子商务模式研究[D].武汉：华中师范大学，2013.

[2] 柳超.农产品电子商务平台4C营销策略研究[J].才智，2013，4（1）：6.

[3] 赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示——以“菜管家”和Freshdirect为例[J].商业经济与管理，2011，7（237）：19-23.

[4] 孔鑫.基于C2C模式下的电子商务信用评价指标研究[D].黑龙江：黑龙江大学，2012.

[5] 刘然，乔雪峰. 今年中央一号文件提出完善农村物流服务体系[EB/OL].http：//finance.people.com.cn/n/2014/0121/c1004-24179608.html，2014-01-21.