高额低频服务业O2O平台模式研究

摘 要：随着互联网本地化电子商务的发展，O2O 将成为电子商务网站的下一个掘金点、传统企业的新蓝海。随着阿里、腾讯这样的巨头积极布局O2O，O2O综合平台的看似为一片蓝海，实则早已红海泛滥，一般创业团队无法和巨头抗衡。垂直和细分一直是电商领域强调的主体，现在O2O更是将这一情况凸显出来。垂直类O2O发展空间大。本文聚焦于高额低频服务业O2O平台商业模式研究，并以婚嫁行业为例提出具体存在的问题及解决思路。

关键词：电子商务；o2o平台

一、研究背景

艾瑞网《2011-2012年中国本地生活服务O2O市场研究报告》研究发现，2012年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模达到1.35亿；2012年中国本地生活服务O2O市场规模增长109.2%，达755.6亿元。在市场快速壮大的背景下，中国本地生活服务O2O行业呈现出移动化和垂直化的发展趋势。和实物商品网购不同，本地生活服务的综合化并不会带来明显的议价能力提升，这使专业化成为本地生活服务O2O市场的核心竞争力。相比综合在线O2O 网站，垂直在线O2O 更加关注专业的客户群体、提供更为专业的产品和服务，也更为了解产业链上客户的需求。

本文选取高额低频服务行业的垂直O2O模式为研究对象，结合高额低频服务业本身特点和O2O平台模式的特点，以婚嫁行业为例探究高额低频服务业做O2O的商务模式，并提出具体存在的问题及解决思路。

二、相关概念界定

（一）O2O概念和内涵

O2O（Online to Offline）：网上商城通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品或享受服务。

（二）高额低频服务行业的概念和内涵

1.概念：高额低频服务行业指的是消费频次较低，消费金额较大的服务业，频率为3到5年以上，金额为3000到5000元以上，如：汽车、房产、婚嫁、装修等。2.特点：高额低频服务是非标准化的产品，企业与消费者信息不对称，消费者对特定的品牌了解少，获取成本高，但是企业每促成一个订单毛利率高。如此的行业特点导致高额低频消费者行为特点有：由于消费者购买的服务金额高频率小，对于高额低频消费重视且敏感；受口碑及专业媒体影响较大，传统广告影响小；品牌认知度低满意度低，投诉率高；参与决策者多，女性影响率大；决策者专业程度低，影响者影响大；消费决策过程涉入程度高；消费后分享欲望强烈。

三、O2O婚嫁服务平台现状

据第三方数据，结婚产业的线下市场规模已达3000-4000亿左右。婚嫁或者说结婚产业涵盖了十几个品类的服务或商品，比如：服装、婚庆服务（如四大金刚：摄像，跟拍，跟妆，司仪）、婚纱摄影、餐饮（婚宴）、旅游等等。结婚产业虽然规模不小，但也要看到它是一个人均消费频率极低的行业，是典型的高额低频行业。婚嫁行业足够大也足够复杂，已经在做O2O的有喜事网、新娘街、久久结婚网、591结婚网等企业，另外据说爱乐活也要战略转移到婚嫁，淘宝生活也要切入。

目前做婚嫁服务O2O的模式主要是以口碑服务为主的一站式婚嫁平台。笔者观察到，喜事网和到喜啦主营业务都是婚宴预订，没有做婚嫁论坛；新娘街、591结婚网、久久结婚网除了产品和服务版块，都有结婚交流的讨论社区，方便用户分享结婚信息、交流体验。目前盈利来源主要是广告、与商家的分成。

四、O2O平台在高额低频服务业消费者转化方面的作用

阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。其中高额低频服务属于复杂的购买行为 。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。消费者购买决策过程模型为：问题认知，搜寻信息，评价备选方案，购买决策，购后评价。随着决策过程向后推进，O2O平台面临的是价值的提升和难度的加大。

（一）o2o平台要做什么

1.商家信息审核：根据马斯洛需求层次，先解决用户的安全需求。结合高额低频的行业特點，商家审核模式应该是先审后发。O2O平台应建立认证与评级的维度，对商户进行认证，并且让消费过的用户为商户评级，提高消费者信任，网络商家的信任特征对于消费者信任有着显著的影响，消费者在购物时会对交易对象即商家先进行了解，包括其交易记录，诚信档案、商品销售价格、售后服务情况以及物流合作伙伴等，以确认商家是否可信。2.交易撮合：为消费者提供不同服务、不同价位、不同风格等消费选择的导航；还可以根据用户的浏览记录推荐合适的商家。3.支付环节：高额地频服务业。如果计价很复杂还涉及多次支付补退款，这种线上可以只收定金，尾款可以由商家和消费者线下协调。4.服务保障：对于O2O平台来说，除了商家资质审核，商家提供的服务信息没法保证，但是如果出现纠纷可以居中协调，先行赔付款。担负越多责任，竞争力、毛利、控制力越强。5.营销顾问：通过网站和人工，向用户提供免费的顾问服务。由于消费金额高，婚嫁意义重大，消费者一般需要弄清很多问题或者提出很多个性化的需求。应及时针对消费者的问题给出相应的解决方案，并且客户人员最好是一对一，即消费者每次提问都是固定的一个客服回答，这样消费者会感觉被重视，有利于促成购买。6.信用评价：对于如此复杂的购买行为，婚庆类O2O平台有必要建立婚礼经验交流平台，为广大准新人提供了一个最可信、最实用的平台，影响最终购买决定，简化购买过程。把线上用户带到线下消费和线下消费体验反馈到线上这是一个闭环，是相辅相成的，体验反馈非常重要：1、用户体验的反馈对平台和商家改进服务有重要价值；2、O2O的服务大部分都是非标的，很难通过标准化的文字、图片完整展现，这样用户的消费体验对于产品的展现、对其他消费者的购买决策就非常有必要

（二）O2O平台解决了用户什么问题

O2O平台作为“第三方”平台，主要用户包括商家和消费者两个方面。1.信息对称问题：一方面消费者在选择商家的时候首先面临的是不知道哪家好，另一方面，商家可能受限于地理位置或广告经费，没法让足够多的消费者了解自己，也不知道哪些消费者需要什么样的婚嫁服务。O2O平台通过用户反馈评价和社区交流聚集起有需求的消费者，让消费者清晰了解商家风格特点和以往的服务水平，有利于消费者做出更好更适合自己的决策。同时还可以通过客户关系管理系统，利用数据挖掘技术分析出消费者的喜好，推荐合适的商家，或给商家推荐消费者。2.信任问题：O2O通过商家审核机制，上线的商家都是真实可信的。并且可以根据用户评价和以往交易记录对商家进行评级，提高消费者信任。

五、婚嫁O2O服务平台需要注意的问题及解决思路

（一）做婚嫁O2O服务平台要吸引优质商家

O2O服务平台的网站不应该自营，否则商家不会信任该平台，没有优质商家，用户就很难相信该网站。研究表明：网络商家的信任特征对于消费者信任有着显著的影响，消费者在购物时会对交易对象即商家先进行了解，包括其交易记录、诚信档案、商品销售价格、售后服务情况以及物流合作伙伴等，以确认商家是否可信；消费者的信任与消费者的购买行为有着显著的正相关关系，消费者进行网络购物行为的前提就是对商家和平台的信任，有了信任关系才有可能进行购物。（谢军，2011）

（二）高额低频的行业的交易闭环问题，用户不敢在线上完成大额交易

目前在O2O领域大多数企业已经基本实现了闭环，问题只是闭环的效率问题和完整性。比如，团购网站普遍实现的闭环方式是手机发短信验证码给用户，用户拿验证码给商户，由商户在团购后台进行登记。从团购后台就已经有了一个了解用户从消费购买到最终消费的基 本闭环工具，只是这个工具存在以下缺点：1.对用户不友好：必须消费前先支付，还需要人工核对验证码，便捷性不够。2.商家效率低：需要商家专门有人配合登记验证码，在后台进行验证，增加人力成本。而其它的闭环工具，如二维码、NFC、电子凭证、各种线下终端等都是实现闭环的一些技术手段，也各有利弊，但这些并不是商家或者用户的根本需求所在。对于高额地频服务业，O2O所提供的服务产品很多都是典型的非标准品。如果计价很复杂还涉及多次支付补退款，线上可以只收定金；如果消费决策很复杂，可以只是在现实预定，把客户带到线下商家，最终是否交易以及交易细节、支付直接在线下做对三方都是更好的选择。

（三）婚嫁行业是典型的传统服务业，需要更懂传统的经营模式

1.线下运营的复杂性。线上企业进军线下必须了解线下的需求和规则，不能简单地认为线下也像网站一样，只要给线下企业带客户就能满足它们，线下的运营有很强的复杂性，如淡季和旺季，还要受到地域的限制，它们更希望的是针对自己线上引流的个性化解决方案，这才是O2O的价值所在。

2.用户需求的进阶规律。婚嫁行业与互联网的结合脱离不开用户需求的三个进阶规律，可以借鉴旅游领域给出示范：首先，用户的优先需求，是获取方便快捷、更高效率的服务。也就是说商业服务模式优于内容，更切合用户的直接需求点。对婚嫁行业来说是告诉用户可线上直接预订婚宴，或预约摄影师等等，这对于用户来说解决了方便快捷的需求。其次，更过用户接受服务模式后，进阶到第二层需求，更高性价比。对非标准化产品的婚嫁服务业来说，规模优势下的总成本领先策略或者议价能力是对用户价格需求的实现。对于婚嫁行业，一般消费者会面临本地多家商户的选择，但是不知道哪家好，先去线上了解情况是个不错的选择，这时候O2O平台就起到了作用，所以平台要提供用户对商家评价的版块，比价搜索也是个选择。然后，是精神层面需求的进阶，是内容或UGC最凸显价值的阶段。对婚嫁O2O来说，是要提供社区供用户之间交流，一方面提高用户粘性，因为用户会愿意与其他人分享自己的经验；另一方面降低了信息的不对称。

（四）高额低频的服务适合在PC端做，做好web网站

高额低频的事情适合在PC端做，而低额高频的事情适合用app解决。高额低频购买决策需要了解大量信息，更适合用户在电脑前浏览产品信息，在线咨询等。O2O网站能不能给用户带来良好的体验是能不能留住用户的关键。做好网站要从以下两个方面来把握。1.用户体验。网站的反应速度要快，别让用户等太久，许多研究都表明，用户最满意的打开网页时间，是在2秒以下，如果等待12秒以上，网页还是没有载入，那么99%以上的用户会关闭这个网页；网站的定位、设计是否简洁明确，让用戶知道网站是干什么的，并且用户能在短时间内解决需求；提高网站的操作效率，比如婚宴预订，用户只需要选好相应的标准，直接下单就行，不需要被额外的流程和功能所干扰。2.用户痛点需求。垂直行业有机会把一个行业做深，就是要多站在商家客户的角度思考，找到痛点，解决核心需求。对婚嫁行业来说，商家痛点在于让有需求的客户找到自己，客户痛点在于：买结婚用品、举办一场最特别留下深刻回忆的婚礼等。如果解决用户痛点需求，将起到事半功倍的效果。

（五）高额低频吸引流量问题

由于高额低频消费频率低，特别是婚嫁行业用户多是一次性购买，平台要不断吸引新客户。首先，可尝试多推进口碑宣传实行推荐奖励等。另一方面要充实网站内容，根据对O2O平台现状分析，除创建用户讨论区用UGC提高用户粘性外，还可以尝试吸引日常流量的产品，比如结婚周年纪念礼物，打通有关结婚的各项服务，这些产品定位不是赚钱，而是为吸引流量。

参考文献：

[1]谢军. 电子商务交易中消费者信任影响因素研究[D].石河子大学，2011.

[2] Alex Rampell.《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》，TrialpayCEO.

[3] 艾瑞网《2011-2012年中国本地生活服务O2O市场研究报告》.

[4]陈少《品途晚餐会第四期：高额低频行业怎么做O2O》.2013-05-1

[5]alexa网站数据分析。

[6]宗宁.《O2O的商业逻辑》.2013

作者简介：希热娜依·艾力（1992-11），女，新疆乌鲁木齐人，中南财经政法大学工商学院2011级电子商务本科生。