21世纪北美体育特许经营产业的发展及启示

王晓曦，李兆伟

(广州中医药大学 体育健康学院，广东 广州 510006)

21世纪北美体育特许经营产业的发展及启示

王晓曦，李兆伟

(广州中医药大学 体育健康学院，广东 广州 510006)

北美体育特许经营产业是世界上最为发达的体育特许经营产业，进入21世纪以来，在全球经济一体化和北美地区经济持续不景气的背景下，北美体育特许经营产业出现了新的发展形势，主要通过文献资料法对北美体育特许经营产业发展现状进行分析，总结北美体育特许经营行业的发展经验，为我国相关体育产业的发展提供借鉴。

北美；体育特许经营；启示

1 体育特许经营(sport licensing)的优势及范畴

体育特许经营往往以体育特许产品的营销为表现形式，如印制有运动队标志的真品球衣、吉祥物、拉拉队旗，带有球星签名、影像的各种产品。体育特许产品的类别可以是与赛场关联度很高的产品，如运动服饰、设备、器材，也有和赛场关联度很低的产品，如食品、日常用品、服务产品等。体育特许产品是链接体育组织(运动队、运动员)和消费者之间感情的桥梁和纽带。体育组织(运动队、运动员)同过体育特许产品与支持者建立良好的关系，使支持者对体育组织产生归属感，提高对体育组织品牌的忠实度；体育特许经营也是体育组织和商家获取经济收入的有效渠道。体育特许经营可以让体育组织在承担很少商业经营风险的情况下获得较高的经济收益，是体育组织品牌营销的必要手段。

北美体育特许产品市场广阔，根据美国体育与娱乐节目电视网(ESPN)在2000年1月～12月期间对2.4万名12岁以上年龄阶段北美国人口的体育特许产品持有率调查结果显示，31%的人拥有NFL标志品牌的服装[1]；16%拥有MLB标志的服装；11%拥有NBA标志品牌的服装，5%拥有NHL品牌的服装。北美体育特许经营活动范围广阔，作为体育标志权所有方，各职业体育联盟和各大学都参与其中。对北美体育特许经营产业贡献最大的是四大职业体育联盟和NASCAR(美国赛车协会)，他们共同占据73%的体育特许经营产业市场份额[2]，进入21世纪，ESPN公司等体育娱乐营销公司也加入体育特许行业领域竞争[3](见表1)。

表1 北美主要参与体育特许经营的职业体育联盟(公司)

2 进入21世纪北美体育特许经营产业发展现状及趋势

进入21世纪，北美体育特许经营产业在稳定经营的基础上呈现了一些新的情况。近十年来，北美体育特许经营产业的销售额基本稳定，在经济全球一体化和北美经济持续不景气的影响下，应对新的经济环境和市场，北美体育特许经营产业出现了一些新的发展形势和变化。

2.1 产业销售额度稳中有升

进入21世纪，全球体育特许产品销售额度(根据2002年—2011年统计结果计算)平均达到185亿美元[4](见图1)，较之20世纪90年代年均170亿美元[5]的销售额度有一定的提高。北美体育特许经营产业销售额有所增长，根据2002年—2011年北美体育特许经营产业销售额度统计，平均达到150亿美元[6](见图2)，占据了80%左右全球最大的销售份额。

图1 2002年—2011年全球体育特许经营产业销售销售额[4](单位：亿美元)

图2 2002年—2011年北美体育特许产业销售销售额[6]

2.2 产业经营格局趋于强强联合

进入21世纪，随着北美经济的持续不景气，观众上座率有所降低，人们观看体育比赛更多选择在电视机前，或者有选择性地缩减体育特许产品的购买开支。为了创造更多的产业收益和规避经营风险，体育特许经营者呈现强强联合的态势，体现在三个层面：强势体育组织品牌之间的联合经营；强势体育产品特许产品生产商之间的联合经营；强势体育组织品牌和强势体育特许产品生产商品牌的合作经营。体育特许经营行业呈现一个越来越明显的态势——越来越少的生产商品牌提供越来越多的体育特许产品，趋于垄断发展态势。

2.2.1 体育组织品牌的联合经营

体育特许产品承载着运动队、运动员、体育组织的品牌形象，北美众多体育联盟都有相当数量的粉丝，影响力较大的体育联盟之间进行联合品牌的体育特许产品营销，取得了良好的收益。进入21世纪，北美经济持续不景气，许多体育组织的特许经营收入受到影响。具有较大影响力的体育组织品牌之间的联合特许经营活动成为体育特许经营活动中的新亮点，这种附加了两个体育组织标志的特许产品系列获得了良好的销售业绩。

2.2.2 体育用品商的联合经营

为了获得更多的市场销售收入，在生产商之间开展了联合品牌的体育特许产品经营活动。ADIDAS阿迪达斯公司和REEBOK锐步公司在美国印第安纳波利斯市拥有1200员工的联合品牌经营机构，在一些体育特许产品上并用两家公司的标志，这种经营模式扩大了特许产品销售的范围和数量，经营收入有效增加。

2.2.3 强势体育组织和强势公司品牌的强强联合

进入21世纪以来，与体育组织开展特许经营活动的生产商数量程下降态势。体育组织与生产商的合作周期加长，很多公司都是以十年为周期来签约。与生产商进行的经营模式也多数以排他(独占)经营为主，即在某一产品类别中只有一个生产商。为了在经济不景气状况下在产品研发、市场开拓、分销和零售领域规避更多的经营风险。体育组织对生产商品牌影响力的要求提高，很多体育组织选择国际影响力较强的企业，如阿迪达斯、锐步、迪士尼这样的国际大型公司来开展特许经营活动。体育特许产品生产商甚至开始兼并体育组织，2004年，Reebok锐步公司购买了一家冰球公司，现在锐步旗下已经拥有Rbk Hockey、CCM、Kofa和Joho Hockey等数个和冰球运动有关的体育标志。这种近似于垄断的经营模式在短期内为体育组织带来的是利好效果，独占经营要求生产商缴纳更多特许经营保证金和增加体育标志权的使用费率。但是也有消费者和行业人士因为消费者购买的体育特许产品的选择余地在逐渐减少，从长远来看，最终会对体育特许产品产业造成负面影响。

2.3 体育联盟对体育标志权的掌控在逐步放开

北美体育职业联盟的产权部拥有旗下各运动队的体育标志权，在与体育特许产品生产商签署合同时，联盟产权部门把各运动队的标志作为一个整体进行经营，所得的收入在各运动队之间进行均衡分配。一直以来，北美各职业体育联盟尤其是四大职业体育联盟一直沿袭这种统一规划的标志权特许经营方式。2009年，美国最高法院裁决，NFL进行体育特许产品经营时，其下属32支球队要作为32个不同实体单独开展体育特许经营活动[7]。这一裁决标志着联盟对体育标志的垄断权力将有所消弱，每一支运动队都将可能成立自己的无形资产开发部门开展体育特许经营活动。NASCAR在特许产品经营中采用垄断与独立的混合的经营模式，联盟在一定的产品类别上设立统一经营协议，收入在参与经营活动的队伍之中按照创造收入比例进行分配，未参与的运动队可以随时选择加入该经营协议。超出产品目录以外的产品各支队伍可以自行进行特许经营。这些新的情况表明长期以来由联盟垄断的体育标志所有权将有所下放，体育特许经营活动的形式也将更加复杂多样。

2.4 产品研发周期短，注重时尚和适应消费者需求

体育特许产品除了承载着带有体育组织的品牌形象的体育标志之外也是具有实用价值的商品，产品是否受到消费者的欢迎还取决于产品自身的品质。体育特许经营产业的产品设计和样式审批一般由体育组织的产权部门决定，产权部门对市场和消费者的需求有着周密的观察和把控，北美体育特许产品具有研发时间快、注重流行时尚元素、产品人性化、适应消费者需求等特点。例如在一场76人队主场迎战湖人队的比赛中，NBA产权部门在三天之内，向市场投放了15000面印有“击败湖人”的汽车旗帜，取得了短期体育特许产品的销售神话；NASCAR开发了“时尚生活系列”产品，迎合了追求时尚嘻哈风格的年轻消费群体的需求，创造了良好的销售业绩；NIKE公司生产的体育特许产品采用定制鞋的模式，让消费者把自己喜欢的运动队的标志、色彩甚至签名印刷在鞋上；ESPN推出的“我的ESPN聚焦时刻”让家长把自己孩子参与体育活动的影像在网站上进行展示。部分体育组织以体育“生活方式”为产品策略，NASCAR开设了赛车度假村，PGA设立了“高尔夫生活”主题活动吸引消费者的参与。这些时尚的、人性化的、适应消费者需求的产品策略成为体育特许产品营销中取得良好业绩的重要因素。

2.5 加强国际市场扩张，尤其针对中国及亚洲市场的开发和占有

全球经营一体化也在影响着北美的体育特许经营产业，北美国内的经济持续低迷，体育特许产品市场开发趋于饱和，许多职业体育联盟进一步开拓国外市场，尤其是中国和亚洲市场。NBA联手迪士尼公司在中国开展了NBA中国的经营活动，在欧洲、亚洲和南美洲都设立了自己的办事机构。PGA签署了在中国开设了180间PGA品牌商店的合约[8]。体育明星们的国际经营活动也日益频繁：前NBA球星斯蒂芬马布里将在中国开设近十多家以个人形象为标志的“starbury”“星马”品牌店。波士顿盖尔特人队的凯文加内特将联手中国安踏公司经营带有个人标志形象的特许产品。北美的众多体育组织看中了具有60亿美元的鞋类市场的中国[9]，纷纷寻找类似安踏、李宁这样的体育用品公司开展来体育特许经营活动，以求得在由耐克NIKE和阿迪达斯ADIDADS公司占据的鞋业市场份额中分得一杯羹，获得新的体育特许产品销售增长点。

3 启示

我国体育产业在国内经济持续增长的背景下延续着产业的增长和规模的扩大，体育标志权作为体育组织的无形资产开发取得了一定进展。竞赛表演业和体育用品业的产业规模和销售额都有所增长，品牌价值也在不断提升。CBA，中超联赛等国家级体育联赛在国内和洲际的影响力逐步扩大但其体育特许经营还不广泛，缺乏足够的市场开拓，尚未形成一个规范的行业。

从北美体育特许产业的发展经验中可以看出，体育服饰类产品占据60%强的份额[10]，是利润最大的体育特许产品类别。这意味着体育组织和体育服饰、用品企业的合作决定了体育特许经营产业的发展。我国是世界上体育服饰用品类最大制造国，承担着许多国外品牌体育服饰用品品牌的制造，这为我国体育特许产品经营活动的开展，甚至产业链的形成创造了可能。对于国内体育用品生产企业来说，要进一步重视在国内的市场，与体育组织适时展开合作，建立我国体育特许经营产业。

对我国体育组织来说，要重视和体育服饰、用品企业加强合作，开发以运动队、运动员为基础的产品，如真品球衣，球鞋、明星签名产品等，有效凝聚球迷的热情，吸引消费者对联赛品牌的持续关注；要着重加强和有经营实力的体育用品生产商品牌加强合作，借助对方在产品开发、市场拓展、宣传、分销、零售等方面的实力销售体育特许产品；注重以市场和时尚为导向，不断开发新产品，提高产品质量，依靠产品自身的品质打开市场销售的大门。

[1] Meredith Ashley, [J].Sport Licensing :2010Year-in-review,2011(1):1-6

[2] Sports Licensing Position For Growth, [J].businiss source premier，2001(10)：24-26

[3] Meredith Ashley, [J].Sport Licensing :2010Year-in-review,2011(1):1-4

[4] Industry annual report (2002—2011)[R]. license!Globle , 2012(10):40-42

[5] 王晓曦.美国体育标志产品经营模式的研究[J].中国体育科技，2004(1):20-23

[6] Meredith Ashley, [J].Sport Licensing :2011Year-in-review,2012(1):1-6

[7] Meredith Ashley, [J].Sport Licensing :2010Year-in-review,2011(1):1-6

[8] Griffin,Cara.New Frontier [J].SGB,2006(11):12-14

[9] Jesscia S.Rutherford, [J].The Licensing Journal,2009(3):28-30

[10] Kletter,Melanie.NASCAR,G-IIITeamUp[J].Women’sWear Daily,2004-5-27:9

Development and Enlightenment of Sport Licensing Industry in North American since the Beginning of the 21st Century

WANG Xiao-xi LI ZHAO-wei
(Sport and Health College of University of Traditional Chinese Medicine, Guangzhou 510006 ,China )

The North American sport licensing industry has been the most developed in the world. Since the beginning of the 21st century, in the background of global economic integration and the continued economic downturn in North America, the North American sport licensing industry presents some new developments. This paper mainly through literature research analysis of North American sports licensing industry development status, summarizes the development of the North American sport licensing industry experience, aiming to provide a reference for the development of China's sport industry

North American; Sport licensing; Enlightenment

2013-09-08

王晓曦(1975-)，女，副教授，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生

研究方向：体育品牌营销，体育运动与社会

G80

A

1007-323X(2014)01-0013-03