媒体融合下城市电视台发展探析

王永建++李华++李瑞

城市电视台作为所在城市的重要媒体之一，承担着城市新闻宣传与文化建设的重要任务。然而，近年来随着电视传媒业体制改革的推进，我国电视业进入到产业化、市场化经营的时代，行业间的竞争日趋激烈。特别是随着媒体技术的发展，尤其是互联网技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破，媒介已经形成你中有我、我中有你、相互融合、彼此渗透的格局。[1]作为地方性媒体的城市电视台生存空间受到了强大冲击，正经历前所未有的压力与挑战。

一、城市电视台面临的冲击和挑战

媒介融合的确给电视业带来了进一步发展的新的技术基础、拓展对外传播渠道等新的机遇，但我们在看到媒介融合给电视业带来机遇的同时，更应该重视其带来的一系列挑战。

1.受众群体严重分化。

由于新技术的广泛运用、媒介融合的发展，以网络为代表的新媒体正在蚕食着电视媒体的市场，挤占着电视媒介的受众接触时间，电视观众，特别是年轻观众被大量分流。20岁左右的年轻人与出生于上个世纪60—70年代的群体相比较，每周收看电视的时间急剧下降。电视媒体的注意力资源正在被媒介融合背景下的各媒体加速分化，年轻电视受众群体正逐渐成为新媒体的拥护者，这一转变的结果便是受众的分化即电视受众注意力的严重稀释。

2.广告市场竞争更加激烈。

在过去的几年里，媒介融合的趋势愈演愈烈，媒介间的融合发展，使电视媒体的广告市场被无情瓜分。在媒介融合时代，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过电视媒体的增速。根据《2012年：中国传媒产业发展报告》，2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，网络广告以近60%的增长速度快速超越传统媒体广告，并影响着整个传媒产业的格局。[2]

媒介融合背景下，各媒体不仅分流了电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场，分流了眼球，甚至分流了信息源。从长远来看，伴随着媒介融合成长的一代，将对电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多种媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准，这或许也正是媒介融合对电视业带来的最致命威胁。

二、城市电视台创新发展的可行性策略

互联网的诞生和普及加速了传媒格局的变革，媒介融合发展已然成为整体趋势。以受众为本位媒介融合给电视媒体带来了极大的影响，提出了严峻的挑战，在电视节目采制、传播过程中，有许多陈旧的思维需要去突破。电视媒体只有创新，才能在媒介融合背景下发挥自己的优势，并且在激烈的竞争中争夺更多观众，争夺更广阔的市场，从而更好地发展。

1.立足本土，创新节目内容和形式。

尽管传媒格局发生剧烈变化，但电视媒体的内容优势在短时间内不可动摇。特别是城市电视台，拥有本城市、本区域内针对各种新闻来源的最强大的报道团队，能够生产大量的权威性、可信度高的本地新闻。本土化的传播内容往往具有原创性和独特的传播价值，是城市电视台的核心竞争力所在。在媒介融合背景之下，电视业想要争得更多受众资源，在做好节目的同时，必须做好内容和形式的创新，顺应人们新的消费方式，提高受众的关注度。

强化互动，提高观众的参与度。吸引观众的参与，形成电视与观众之间的双向互动，成为电视媒介激发观众热情、吸引观众眼球的有效手段。城市电视台在这方面更具有得天独厚的优势。城市电视台与观众共处于一个区域，有着共同的历史渊源和文化背景，有着共同关注的热点话题，电视台可以运用自己的媒介优势，通过节目的组织策划，就地取材，充分利用本地区的人、财、物等资源，吸引本地区各界人士、各类机构的广泛参与，扩大电视台的影响力。如河南电视台公共频道有一个节目叫“DV观察”。栏目只负责新闻的策划和把关，新闻采访的工作有活跃在全市各个角落的出租车司机完成，每条上传视频被采用给予200元酬劳。这大大提升了新闻的丰富性，也提高了节目的关注度和影响力。

形式上的创新，增加接近性。表现形式上的创新不仅可以增加新闻内容的表现力，留给观众强烈的视觉效果，而且可以增加新闻内容的接近性，满足观众的期待与满足心理，进一步接近观众。比如山东一家电视台，它的新闻模式几乎是跟新闻联播一样，但它做的改变是，在新闻一开始就将随后播出的社会新闻和民生新闻的标题以字幕的形式打在屏幕上，让观众用短信投票的方式表示愿意看哪些新闻，就是这样一种简单的权利赋予模式，就造成了这个节目的收视率提高三倍的市场效应。[3]

2.打造高素质的电视从业人员队伍。

媒介融合时代对电视媒体的记者、编辑、评论员、管理者等各类从业人员的共同要求是复合型。复合型电视媒体工作者顺应媒介融合发展的潮流，能够为媒体单位竞争力的提升发挥巨大的作用。因此，要高度重视创新型人才的培养、引进、使用与提升，以开放的心态对待电视媒体从业人员，以开放的方式打造高素质的电视媒体从业人员队伍。

2012年5月21日，江苏广电总台首批120名全媒体记者培训上岗。当这些全媒体记者奔赴新闻现场，他们能随时随地用各种新媒体技术手段，将最新的消息、资讯，用图文、视频、实时现场直播等手段上传到全媒体新闻联动平台上；审核通过后，第一时间在江苏网络电视台“I拍拍新闻”专题页上发布，并供总台包括《江苏新时空》、《新闻眼》、《零距离》、《有一说一》、新闻93.7频率、江苏网络电视台、手机电视、IPTV等在内的各播出平台选用和发布。新型的传媒队伍形成后，运用各种新技术、手段、新理念采集传播新闻，实现各媒体业态联动共享、资源整合，逐步形成强大内容平台，提升渠道价值和影响力的重要举措。[4]

3、立足频道，主动融合新媒体。

媒介融合已成为当前媒介业发展的现实背景。在媒介竞争日趋激烈的今天，电视业若不适应时代发展、不及时自我调整、转变、进行创新、不走媒介融合之路就可能承担媒介融合所带来的风险而最终被淘汰。因此，电视业应适应新形势，走媒介融合之路，通过主动与其他媒体进行多平台、多方位、多渠道的深入合作与互动，既能保持自己的疆土和既得利益，又使自己的播出平台大大拓宽，在一定意义上，节目的覆盖范围和潜在的受众数量无限放大。进一步加强与其他媒介的融合发展，是关乎电视媒体可持续发展的重中之重。

城市台本土化的传播内容往往具有原创性和独特的传播价值，是城市电视台的核心竞争力所在。而传播受限是城市电视台的传播短板。因此，扬多媒体之威，发挥拥有本土化传播内容的优势，放大其独特的传播价值，尽快尽多地与多媒体传播链上每个传播节点发生化合反应，形成立体传播效应，能够使城市电视台扬长避短，化弊为利，全方位提升城市电视台在媒介融合背景下的竞争力。

注 释：

[1]王虎：《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略》，《视听界》2009年第1期

[2]崔保国：《传媒蓝皮书：2012年中国传媒产业发展报告.》，社会科学文献出版社2012年版，第35页

[3]喻国明：《传媒新视界：中国传媒发展前沿探索》，新华出版社2011年版，第22页

[4]何可一：《全媒体记者的关键词：破和融》，《视听界》2012年第5期

（鄂州广播电视台）endprint