报媒广告经营风险及控制策略

陈晓梅

当前，广告已成为反映社会经济发展状况的晴雨表。随着市场经济的发展和经济全球化的推进，广告经营也受到影响和制约，面临的风险较以往更加严峻。报媒作为受众众多的传统媒体，因广告具有来源多元化、保存性差、注目率和传递率低等特征，与网络、触摸媒体等新兴媒体相比，受到社会经济发展变化的冲击更大。本文试图从报媒广告经营风险种类和控制策略两个方面进行浅析。

一、报媒广告经营活动中的风险种类

广告经营风险主要是未来的不确定性对报媒实现广告经营目标的客观影响。根据相关风险管理理论，结合报媒经营性质和实践，广告经营可能存在的风险种类大致有以下几种：

一是政策风险。主要是指由国家宏观经济政策、股市监管等特定经济政策变动所带来的风险。例如前几年“汽车、家电下乡”等行业优惠政策降低了当时报媒汽车、家电广告经营风险；近年来房地产宏观政策调控则加大了报媒房地产广告经营风险。

二是经济风险。主要是由经济景气变动、利率和通货膨胀率等因素变动带来的风险。对报媒广告经营来说，这些因素决定了媒体广告投放客户经济能力，从而更进一步影响报媒广告经营风险。如近5年来国内外股市不景气对媒体广告投放主群体的影响；IT外包、酒店、服装等行业不景气直接导致广告投入萎缩，加大了相关行业媒体广告经营风险。

三是法律风险。指经营过程中直接违反法律规范强制性规定或未能履行与其他民事主体约定义务的行为，导致遭受经济损失、经营困难甚至承担行政或刑事责任。例如，虚假广告构成犯罪，广告违约，医疗器材、酒类、化妆品等特殊商品的广告内容违反相关规定等。

四是运营风险。指由报媒企业决策、组织、财务等方面的经营管理水平及偶然事件决定的赢利水平变动带来的风险。如决策失误、财务管理不善等经营管理行为导致的风险成本上升，关键责任人个人承担刑事责任或遭遇身体健康问题，以及自然灾害等不可抗力因素导致增加运营风险，严重的可能造成风险事故。

二、应对报媒广告经营风险的控制策略

企业要从根本上应对风险，提高风险管理水平，应建立科学的风险评估体系、完善的风险管理制度、合理的风险管理组织结构、系统的风险控制策略、有效的风险应对预案、风险管理决策系统、先进的风险管理文化等。其中，风险控制策略是风险管理重要内容之一，也是风险管理的主要手段。

（一）风险分散——合理配置广告结构。

风险分散是指将企业面临的风险划分为若干个风险较小而价值低的独立单位，分散在不同空间，从而减少企业遭受风险损失的程度，形象地说，就是“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。对报媒广告经营而言，风险分散主要应选择适度、恰当的广告结构，这也是媒体广告经营风险控制策略的首要选择，通过优化广告内部结构，来达到提高媒体规避风险能力的目的。不同地区的不同媒体应视自身的具体情况来培育自己的客户，不能仅仅依靠少量优良行业、优质客户。

房地产、药品、医疗服务、家用电器行业一直是报纸广告投放大户，如果媒体广告经营过于偏重少数行业，就会降低抗风险能力，极易受到少数行业广告投放政策或经营业绩的影响。比如房地产行业，在全国许多都市类报纸中，广告投放占到报纸全年广告总收入的1/4到1/3，是报纸广告投放的支柱性行业，但也极易出现政策风险，造成风险损失。一旦出现严重经济下滑或国家和地方出台严厉调控政策等情形，房地产广告投放将大幅削减，直接影响报媒经营业绩。所以，报媒应根据经济社会发展趋势，科学评估各行业风险和收益，实施风险分散策略，努力开发多种稳定的广告行业资源，实时合理优化配置广告结构。

同时，参考国外的广告经营发展历程，还可以以全盖偏，大力培育分类广告。分类广告对于平衡媒体的广告结构具有巨大作用。有数据显示，美国报业的广告收入结构中份额最大的是分类广告而非商业广告，随着我国经济社会的不断发展，分类广告在我国发展潜力巨大。

（二）风险回避——提升核心竞争力。

风险回避是指考虑到影响预定目标达成的诸多风险因素，结合决策者自身的风险偏好和风险承受能力，从而作出的中止、放弃某种决策方案或调整、改变某种决策方案的风险处理方式。对报媒广告经营来说，最大的风险莫过于新媒体的冲击。

如今，随着信息化科技的不断发展，新媒体的发展渐趋强劲，报媒广告已遭受新媒体的巨大冲击。在这样的形势下，报媒集团应积极采取风险回避策略，努力寻求风险收益回报，不再固守在这一张“纸”上，以报纸为“基”，逐渐向新传媒渗透，通过融合新传媒达到提档升级的目的，创造新型广告经营模式，以新姿态迎接全媒体时代。

目前，国内一些报业集团已在报网互动中探索报业变革之路，利用新媒体的优势，主动应对媒介竞争环境的变化。湖北日报传媒集团已经在全媒体建设和媒介融合中迈出了稳健的步伐，积极发展新媒体，加强视频业务建设，创新使用“二维码”，通过荆楚网研究开发的“神码”与报纸新闻相结合，初步建立视频、文字、图片、微博全方位报道模式，实现了报纸与视频结合的动态立体呈现方式，迅速提高了报媒的核心竞争力，吸引了更多的年轻读者，不仅改变了报纸读者结构老龄化的趋势，也有效规避了报纸读者与广告市场的分流。

（三）风险转移——推行广告代理制度。

风险转移是指风险承担主体将自身可能遭遇的损失或不确定性后果转嫁给他人的风险处理方式。目前来说，报媒广告经营较为科学合理的风险转移形式是广告代理制。

当前，我国报纸广告经营主要采取三种方式：自营、代理、自营与代理相结合。广告代理制高应用率是一个国家广告经营是否成熟的标志之一，西方国家报业中广告代理制已得到普遍的认可。 广告代理公司能根据广告客户的发展需求进行市场调查、广告策划、创意设计、制作宣传、组织促销、公关活动和反馈测定广告效果，按市场整合营销的传播规则和企业扩展目标实施广告运作，努力实现对企业的专业服务最优化。规范成熟的广告代理制对广告公司、媒体和广告投放方而言，三者都可以享受分工和规模经济带来的效果，从而节约生产经营者生产成本和交易成本。

然而，由于我国广告业不发达、相关政策法规不健全、代理市场秩序混乱等多方面原因，我国广告代理制的试行至今并不彻底。近几年，开始有报媒对广告代理商的选择机制和广告代理标的确定进行深入研究，公开招标广告代理公司，尝试全面启动广告代理制度。某些报媒实行广告代理制后，其广告部门将注重短期利益的拉广告经营职能剥离开来，集中精力抓好广告市场调研分析，制定广告版面的营销政策，始终把握广告经营的市场主动权，加强报纸广告的市场反馈，为广告客户提供增值服务和投资回报。在提升报纸竞争力的同时实现广告经营收入的经济利益最大化，报媒自营易产生的财务风险也得到了有效控制。

（四）风险预防——严格规范内部控制制度。

风险预防又称风险减少，是指通过建立企业内部风险控制制度来达到控制风险损失的方式。随着市场环境的不断变化，广告经营面临的风险也日益多样化与复杂化，建立并不断完善的内部控制制度，也是报媒广告经营必需采取的风险控制手段。

湖北日报传媒集团为服务广告经营、有效规避风险，对此也作出了有益探索。除了逐步加强审计管理外，专门成立广告核查部门，不断探索、完善广告核查相关制度。目前，广告核查主要分为刊前核查和刊后核查两个环节。通过刊前核查，在广告发布前对是否签订广告发布合同、广告发布的价格是否符合相关行业政策要求等内容进行确认；通过刊后核查，对见报广告的版区、规格、颜色是否与稿单一致，价格是否符合相关行业政策要求等内容进行核对；并根据核查结果，按相关程序进行处理。同时，不断推进广告核查信息化建设、扩大核查范围、提高核查效率，提高了广告经营管理水平，有效减少了风险损失。

广告经营风险控制是报媒经营活动的重要内容。风险控制策略是报媒在广告经营活动中防范和抑制风险的基本方针、措施和方法，也是体现报媒风险管理水平的重要内容，直接影响着报媒广告经营成效。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日报）endprint