韩剧的整合营销传播策略

刘加会++史果

一、《来自星星的你》及整合营销介绍

《来自星星的你》是韩国SBS电视台自2013年12月播出的水木特别企划剧。该剧在韩国播出时最高收视率率达27.4%，网络最高收视率达68.9%，均位居韩国2013年迷你剧第一位，在中国网站点击量超过16亿，并在整个亚洲地区走红。[1]该剧从播出到结束不断改变营销方式，随着剧情的热播，新浪微博的人气话题都被该剧引领，剧中“炸鸡和啤酒”、“叫兽只叫易小星”、“来自星星的你”等话题不断推动着该剧的收视增长。据不完全统计，目前《来自星星的你》在PPS、乐视、爱奇艺、迅雷看看等视频网站的播放量已经超过10亿。[2]

韩剧的海外市场一直以东南亚为主，中国是其中主要收视市场之一。《来自星星的你》的高收视率与其制作团队的宣传和推广策略是分不开的。该剧在打入市场以后，充分运用了整合营销传播策略。整合营销传播策略（integrated marketing communication，简称IMC）由“整合营销传播之父”唐·E·舒尔茨（Dr Don E Schultz）于20世纪80年代中期提出，是对传统广告概念的广义延伸，不仅仅限于广告与传播，其定义是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

整合营销传播的核心思想就是以消费者为中心。整合营销传播既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通方式和管理体制。与以往的营销模式不同之处在于，整合营销传播不仅要管理产品进入市场前的质量和制作流程，还要跟进和推新打入市场以后的一系列营销手段，根据销售主张和消费诉求，了解顾客的行为反应，不断改变营销的方法和策略，培养客户关系和客户忠诚度。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。

二、《来自星星的你》的整合营销传播策略

目前从传媒市场的营销策略来看，整合营销的思路已经深入人心，把这种思想渗透到影视剧的推广体系中，那就是：整合所有营销传播方法和资源，以实现影视剧的传播目标——收视率和利润最大化。收视率是电视剧营收的保证，所以，《来自星星的你》在营销过程中充分运用了整合营销的理念，运用各种传播手段和资源，以期提高该剧的收视率，具体如下：

1.“内容为王”。好剧好产品，产品力才是营销关键。该剧演员阵容华丽，在质量上首先保证了受众的观影喜好和习惯，男女主演的选择是该剧成功的关键之一，金秀贤、全智贤二人在亚洲市场具有很高的影响力，在注意力经济时代，二人的联袂演出绝对是一大看点。其次，从剧情来看，该剧囊括了外星、空间移动、超能力等，情节引人入胜，符合当下受众的消费口味。再次，场景宏大、制作精良。该剧的场景、布置、服装、道具都是该剧的一个营销亮点。每一个场景都进行一次换装、各种服装品牌、化妆品牌、汽车品牌，吸引着消费者的眼球。以上三点保证了该剧具有传播点和传播力，而传播点和传播力也是受众进行口碑传播的关键。产品质量过硬，营销才会顺势而为。

2.渠道策略和编排策略。与移动互联网、视频网站合作。电视媒介传播信息的限制是传授双方不能进行互动，是一种线性传播。而与视频网站合作，加之韩剧边拍边播的模式使分享和互动成为了可能。未来电视媒体的发展趋势就是建立与受众直接互动的平台，“弹幕”剧的出现就是分享和互动的最佳案例。在互联网时代，网络视频平台的播出更容易传播，视频平台提供了社会化分享的渠道，使该剧能够快速传遍千家万户。爱奇艺播出平台的用户基数大，《来自星星的你》选择该网站是高收视的一个保障。编播策略是指电视台在播出电视剧的时候，根据电视剧的不同类型、明星阵容、制作规模对其进行有针对性的编排。[3]《来自星星的你》是水木剧，以周为单位进行播放，每周两集，全部播完需要两到三个月的时间，这样就给话题的制造提供了充足的时间，加之边拍边播的模式，根据受众的喜好随时调整剧情，借助话题和事件营销，使追剧变成了一种社会现象。

3.意见领袖的挖掘与使用。明星带头追剧是该剧的一大亮点。本剧从一开始进入中国市场就博得中国一线明星的亲睐，赵薇、Angelababy、刘诗诗、高圆圆、吴克群等30多位明星都公开承认在追剧，并且不断在微博上对剧情内容进行转发、分享，与粉丝进行互动。由于明星的特殊身份，在传媒领域起到意见领袖的作用，他们的每一次分享、转发都有广泛的覆盖率与到达率。一个新事物在社会系统中进行传播，首先必须要有一定数量的人来接受这种新鲜事物，通常这个数量是人口基数的10%-20%。意见领袖在大众传播中的转发、互动就起到了信息传播和扩散的作用，扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就呈指数增长，进入快速扩散阶段，传播效果就会达到最大化。《来自星星的你》的制作团队利用了意见领袖的这种优势，捕捉看点吸引大批明星追剧，传播剧情，提高该剧的影响力。

4.社会化媒体营销。《来自星星的你》的另一个营销策略就是利用微信的强关系和微博的弱关系进行营销。我们知道，微信的使用者是一种强关系连接，朋友圈的信息分享用户间更易相信和接受。该剧在播出期间，其粉丝不断在微信上发布该剧的剧照、剧情的进展，使其他用户处于被营销的环境中。微信同时还用“炸鸡和啤酒”做了下雪花的彩蛋，跟进该剧的传播。在营销过程中，通过对事件与话题的维护与运营，同样可以达到提高收视率的效果。在新浪微博的热门话题，如：“来自星星的你”、“炸鸡和啤酒”、“叫兽只叫易小星”等一直受到粉丝们的极大关注，通过事件营销的方法，来维持产品的持续关注度，韩剧的推广策略在这方面是非常成功的，话题的借势、意见领袖分享与传播、以及吸引眼球的大事件的创造，都是高收视的技巧之一。

5.心理营销。群体压力与趋同心理。人处于社会系统之中，群居是人社会性表现之一。当一个人处于某种群体之内，便会产生群体压力和趋同心理。“所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。”[4] “趋同心理，也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。”[5]该剧的心理扩散机制就是遵循这一路径。在人际传播中，他人传播的观看信息，对接收者产生一种心理影响和压力，尤其是在强关系传播中，这种影响的程度更加强烈。群体中的多数都在传递着该剧精彩绝伦的信息，这种信息强度就汇聚成了群体意识，个体因受到群体压力和趋同心理也开始追剧和谈论。信息传递在进行了一段时间后，讨论的内容变开始受到忽略，因看剧和讨论剧的行为获得了群体认可，这种行为成为了群体沟通的关键。循环往复，当讨论的频度达到一定的量的积累后，就会引发该信息的爆发性增长。营销团队了解观众的心理变化历程，所以他们充分制造外因诱使受众形成趋同心理，利用意见领袖、人际传播工具、视频播出平台，为自己建造强大的舆论场，进行心理营销。

三、对我国电视剧营销推广的启示

近年来，新技术的诞生催生着媒介形态的改变，用户的使用习惯也在隐性变化，传媒的市场之路要不断推陈出新。韩剧在亚洲的火爆给我国电视剧市场带来了冲击，同时也蕴含着一定的机会和启示。回顾我国电视剧市场，近年来一直在低水平重复建设，产品质量参差不齐，营销团队、制作方式、文化理念，都应该加强和创新。韩国的文化市场环境、边拍边播的模式、工业化的生产流程是韩剧火爆的主要原因。一部韩剧的制作从演员的选择、场景布置以及当下的流行元素和大众口味，出品方都会做严谨的市场调查，根据受众的喜好和情感诉求来制定拍摄计划，拍摄过程中根据观众的需求调整演员形象以及剧情发展，这种制作策略与整合营销策略的核心——以消费者为中心完全吻合。

《来自星星的你》作为近年来韩剧的代表作品之一，其营销推广策略有很多我国电视剧制作者借鉴和学习的。首先，从拍摄流程和播放模式来看，韩剧的制作单位以周为主，边拍边播，制作流程高效，随时调整拍摄情节，目前，国内人气爆棚的综艺节目《爸爸去哪儿》就是采用边拍边播的模式，所以，我国电视剧市场要吐故纳新，包容多种文化，合理借鉴和学习这种拍摄方法。其次，韩剧的工业化模式。韩剧的制作流程是流水线作业，相较而言，我国的电视剧制作体制还不够成熟，文化市场的成熟与完善不是一蹴而就的，需要国家政策的大力扶持，改变当下低水平重复建设的局面。最后，就是前面论述的营销策略。整合营销策略、大传播、全局的观念要贯彻始终；以消费者为圆心，各种营销方式为半径进行传播；重视观众反馈、关注参与互动、提高受众和产品的接触点。

总之，整合营销传播的核心就是把传播和营销结合起来，求新、求变、吸引注意力，使传播效果最大化。

注释：

[1]新浪微博数据中心

[2]http：//www.21cbh.com/2014/2

-12/0NMDAwOTBfMTA2MjU0NA

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[3] 赵晖：《韩国电视剧营销策略》，《.当代电视》2011年第8期.

[4] [5]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版endprint