媒体不会消失 只是介质变了

吴黛西

[摘要]互联网思维最本质就是以用户为中心，运用大数据分析，关注用户需求，搭建“收音器”。把媒介当成产品运营， 编辑就是产品经理，找出 精准的群族的需求，构建影响他们的价值判断和生活方式的媒介产品，再运用新媒体手段武装产品。

2007年岁末，设计师Marc Jacobs在洛克菲勒的Rainbow Room召开了年度假日聚会，并邀请了800名客人。主要客人包括来自Vogue、W和Harper's Bazaar等杂志的贵宾。衣香鬓影、喧歌闹舞、摇摇摆摆，红男绿女如飞蛾般穿梭，脱衣舞女郎、无上装帅哥，以及一场撒向贵宾的钱雨。这是时尚杂志编辑们最好的时光。葡萄美酒夜光杯，从纽约到伦敦，从巴黎到北京，穿越普拉达的华服，俯视蒂凡尼的珠宝……

时尚杂志的不景气之年

好景不常，2010年，英美就开始逐渐停掉一批出版物。殿堂级时尚杂志《i-D》也宣布改为两月一刊，去年《新闻周刊》索性停止纸质杂志出版，英国倒闭98家出版社，国外时尚平媒已风声鹤唳。随即，这场雪灾就蔓延到国内。2013年，财讯传媒集团旗下《东方壹周》和《他生活hislife》两本时尚刊物相继停刊。时尚传媒集团欲停止旗下三本刊物《Good Housekeeping时尚生活》、《COSMOPOLITAN Bride时尚新娘》和《Men's Health 时尚健康（男士）》的出版。2014开年伊始，南方都市报旗下唯一一本时尚刊物《风尚周报》也因营收艰难传将停刊。

无论发行量多么不济（上世纪90年代鼎盛时期，GQ发行量为13万，Esquire 6万，FHM 27万），奢侈品和土豪为了品牌溢价，一心跟洋气沾边，不惜砸入巨额广告费。时尚杂志类媒体圈以“人傻、钱多”傲视平媒的小伙伴们。眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。新媒体来势汹汹，时尚类杂志圈这块坚硬堡垒也被攻破。

拥有畅销杂志包括《周末画报》、《优家画报》以及数字杂志《iWeekly》，并和彭博合作有《商业周刊》（中文版及港澳版）的现代传播集团，2013年上半财年仅获得320万元人民币的净利润，同比下滑78%—320万人民币，还不够在北京五环外买一套大房子。一名时尚集团高层也透露，除了《时尚先生》尚能盈利，其他时尚男刊也全线溃败，连大名鼎鼎堪称中国版《花花公子》的《男人装》也入不敷出。

与此同时，2013年以来，北京各报刊亭营业额均再创新低，日均营业额100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地区，日营业额也不过300元左右，较2012年下降超过50%。由此导致的一个结果是，几乎每一家报刊亭附近都至少有一个竞争对手退出。

这意味着，时尚杂志编辑们食不果腹、衣不蔽体的日子快来了。每个人都在寻找模式，谁找到了呢？

“要么就会像恐龙一样灭绝”

时尚杂志其实很早就开始“拥抱互联网”，要么做个网站，或者弄个电子杂志，或者搞个APP，把媒体的内容搬上去，美其名曰数字化转型。IPAD兴起后，跟国外的IPAD端速度放缓不同，国内时尚杂志的IPAD版却全线飘红，并不是拥抱互联网，而是彰显“我们很上道”。

随即，这条投机的路子就被堵死。连传媒老大默多克在2011年推出的IPAD杂志，2012年就宣布关门大吉。事实证明，用传统媒体思维玩新媒体是摸着石头过河。转型是基因重组，不是换汤不换药。

现在E时代的时尚青年的生活方式：用99美分的低廉价格在iTunes iPad商店上下载到4月版的《Interview Magazine》，不仅包含330张高清画面和文字，还有炫酷的影音内容。嘿，谁还会傻乎乎等着月底的时尚大刊刊登四大时装周的图片，现场的高清大图、视频和毒舌快评当天就在社交媒体上大量刷屏，时效以分钟计算。嘿，谁还会把时尚杂志编辑当“女魔头”，青年更在乎身边意见领袖的声音，况且，在互联网大行其道的今天，人人都是平民偶像，人人都是内行人。时装迷们还自己建立了诸如fashionising.com、fashionista.com、thefashionspot这类甚至比时尚杂志还要专业的网站。传统时尚杂志类媒体的速度和话语权全面崩盘。

时尚杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack曾说：“传统的传播方式在当前遭到了冷遇，无论是月刊还是季度潮流都过时了。而数字传播领域则方兴未艾，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。”

数字化VS“媒体+社区+电商”

今天全民都在粉丝营销，微信二维码充斥每个角落，正因为苹果和小米把消费族群的生意做成功了。互联网思维最本质就是以用户为中心，运用大数据分析，关注用户需求，搭建“收音器”。把媒介当成产品运营，时尚编辑就是产品经理，找出你们精准的群族的需求，构建影响他们的价值判断和生活方式的媒介产品，再运用新媒体手段武装产品（如ELLE网站就变身多媒体平台，力推ELLE时尚视频节目），增强感官体验，开展互动，建立社交圈。

一言蔽之，无非就是千方百计跟用户交朋友，风格决不能是倨傲的女王，而是买萌耍贱接地气。在用户获取信息碎片化的时代里，只要你有一群忠实的粉丝，你就成功了。

比如德国颇受欢迎的新时尚杂志《I Like My Style》，这是目前第一本用户自己创作内容的时尚杂志。杂志建立在一个时装迷的社交网站ilikemystyle.net基础上，用户来自于世界各个角落，杂志的照片和文字都是用户上传和撰写。

再如大获成功的《WWWWD》洋葱电子报，以毒舌、恶搞、戏弄名人博得点击量。它报道的新闻全部出于讽刺时事，不过，没有一件是真实的。Alexander McQueen与歌手Bjork合作，为H&M推出的新系列，竟然在荷兰造成沙门杆菌爆发；Marc Jacobs 又推出副线品牌：Marc by Marc by Marc by Marc Jacobs。这些全是恶搞狂们在洋葱平台上自发臆造出的新闻。然而，这种方式却大受屌丝们的欢迎。endprint

条条大路通罗马。传统时尚媒体的转型不仅仅是数字化一条路，还可以集合资源进行时尚产业链创新。

现阶段比较洋气做法的就是“媒体+社区+电商”三驾马车并驾齐驱模式。举个例子，早前康泰纳仕集团《Lucky》杂志旗下的购物网站—myLuckymag.com上线。《Lucky》杂志一直与家庭购物网合作，梅西百货和丝芙兰等零售商都是杂志的供货商，目标受众为《Lucky》在Facebook上的粉丝，后者可以提前独享杂志专题上推荐的产品，推荐产品经过编辑过滤把关—“10双今秋最美鞋款”、“50美元以下最佳性价比护肤产品”等。粉丝只需在Facebook页面动动手指，就能直接把产品放进家庭购物网的购物车中。

Vogue也跟电商Moda Operandi联手，其用户可以预订到当季设计师品牌的走秀款。离我们最近的香港同胞，早已通过杂志网站搭建相关的电商网站，出售编辑推荐产品。

国内媒体的华丽逆袭

苏娟，奇虎360战略投资人，7年经验的平媒人，创办微信第一女刊“她生活”（微信公众号：Wchatherstyle），粉丝已超过30万，目前已入驻搜狐新闻客户端，拥有20万以上活跃女性读者群体。

在10万粉丝已是骨灰级的微信公众号里，30万可以说是个天文数字。多年媒体经验让苏娟全职创业如鱼得水，她认为：“内容本质是不会变的，如何在信息越来越发达的时代提供有辨识度和传播生命力的内容，是传统媒体人应该考虑的问题。媒体做得最浅的是资讯、其次是知识，而能持续带来价值的，还是在传播过程中所积累的‘人，这包括人脉资源以及人们在媒体当中的互动。”

现阶段一窝蜂做电商导购的网站不同，苏娟的“她生活”一直坚守媒体的核心产品——内容和价值观，媒体要知道自己是什么样的人，自己的用户是谁，要对用户说什么话，绝对不能有一丝含糊。对于没有灵魂和传达价值观的导购网站来说，“没有消费主张，用户用了导购，生活没有变化”。然而媒体可以弥补这点，让用户的黏性来自内容和价值观，用户可以持续聚集，甚至跟随媒体跨渠道转移。

“她生活”本质是媒体，但运行的是互联网的血液，尤其是移动互联网。

还有YOHO。2005年，梁超创立《YOHO！潮流志》之时，绝没有想过之后“YOHO！有货”竟然会在高富帅林立的时尚杂志圈成为一匹黑马，杀出重围。正因看准年轻人对潮流信息的需求，创刊半年后YOHO杂志开始获得广告收入。2006年，梁超又着手建立网站。“我们的目标受众群是年轻人，他们获取信息的来源都是多元化的，因此也需要有更多媒体形态。”梁超接受媒体访问时曾透露。

YOHO网站最初被定位为杂志内容延伸的资讯平台，并辅有与读者互动的功能。后来，越来越多的用户自发在网站发布潮流信息，还拉帮结派频繁互动，YOHO成为一个人气社区网站。

梁超又发现潮人们在YOHO社区常常讨论如何才能买到杂志和网站上发布的潮流新品，许多潮品牌在国内极少门店，甚至没有进入内地。

2008年，看准了用户这个庞大需求，拿到鼎晖和贝塔斯曼第二轮融资后，梁超推出“YOHO！有货”，正式发展电商业务。这个B2C模式的电商网站以经销、代销和联营的方式引入了近百个潮牌，每个品牌销售的货品都经由买手的挑选和配比，由YOHO统一仓储和物流配送。

梁超又找来当当网原CIO钮丛笑，重新组建了一个150人的团队，按照电商公司的架构划分为产品、市场、策划、物流、客服和技术等几个部门，为每个部门设立了独立的KPI考核指标，理顺后台流程。将“YOHO！有货”从yoho.cn下独立出来，注册了域名，并以销售为导向进行了全面改版。钮丛笑还重点对“YOHO！有货”的市场推广策略进行重新设计，将原有数千个百度关键词投放增加到65万个，增强了在媒体和线下活动的曝光率，并在主要的社交网站都建立账号与消费者互动。2013年，“YOHO！有货”实现盈利，并且销售额达到3亿。

然而，YOHO的本质依旧如一，“保持媒体的触角寻找未来潮流生活方式”。“媒体的部分一直会是YOHO的灵魂。虽然以后它在我们的业务占比中会进一步缩小，却会起到非常关键的潮流引领者的作用。”YOHO的CEO梁超如是说。

最后更振奋人心的消息是，前Nokia诺基亚音乐服务副总裁出任康泰纳仕中国区总裁。康泰纳仕目前出版有GQ智族、Vogue服饰与美容、Self悦己以及今年新推出的《Condé Nast Traveler悦游》，每个杂志运营有自己的网站。相信伊丽莎白？施梅尔的加入将会加强集团在中国数字出版方面的投入和重组网站。

媒体不会消失，只是介质变了。

（据时代周报）endprint