电影的新媒体营销及其带来的机遇

余鸿康

【摘 要】2012年12月25日曾被玛雅人所预言的世界末日并未到来，却迎来了中国电影史上的票房黑马——《人再囧途之泰囧》。《泰囧》票房已突破12亿元，力压群雄。这部电影除了本身的创作构思、观影体验外，另一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜以及新媒体的大力营销。可见，新媒体的发展也给中国电影营销带来了机遇。

【关键词】新媒体 媒介 电影营销

2011年11月11日，改编自同名网络小说的《失恋33天》，首映选在“光棍节”这天，票房便高达4000万元。与此同时，《失恋33天》的搜索量为1.22亿，是搜索索引百度系统单日破纪录的电影作品，而新浪微博关键词“失恋33天”更高达560万，也刷新了新浪微博的最高纪录。可见，当把电影制造的体验和话题作为一项重要的市场驱动力并且有效地利用这一营销手段时，将会创造出无限的市场价值。电影营销在过去几年，最抢眼的似乎莫过于电影内容本身。从发行公司、剧院剧场，电影在许多各式各样的层面上反复使用营销策略，但令人遗憾的是，不是所有的策略都行之有效，但《人再囧途》是一个具有代表性的小成本获得成功的案例。

一、《人再囧途之泰囧》“玩转”新媒体

1、前期推广：“水军”利器

大热的电影市场，越来越离不开互联网。因此，越来越多的推手也开始涌入这个行业，操纵着网络口碑。如《泰囧》在上映前几天一直保持着8.4的高分，随之上映后，评分才有所下降。不难发现，这其中就是动用了“水军”的力量。特别是在豆瓣中，高分常常代表了好电影，较低的分数则代表了低质的电影。如果在电影未上映之前就建立起分数的优势，则会对电影的票房产生重要影响。这也是抓住了观众的观影心理，比如很多人在看一部电影之前通常会关注网上所给出的评价，决定看与不看。在另一部电影《王的盛宴》中，水军的力量更是空前强大，虽然已经被观众知晓公开使用水军，但是“水军”的前期推广也算是一种艺术。不仅影响着观众的观影欲望，还影响着电影的票房高低。由此可见，在前期的推广中，“水军”确实很有效，至少勾起了很多人观看影片的欲望。

《泰囧》也充分抓住了受众的这一心理，利用“水军”推手，让观众走进电影院。当然，这当中最关键还在于影片本身的质量。如果影片本身存在缺点，纵然有水军的推动，最终观众也不一定愿意买账。

2、网络营销与受众的深入互动

（1）视频病毒式营销。电影上映之前，“盒饭大叔”视频网上盛传、“导演的鸡蛋、王宝强的蛋、你要不要”、“张艺谋掏了没鸡蛋，”“您不就是一个蛋的事吗？你少一个鸡蛋会死吗”。北京腔调的滑稽表演再加上两位主角的幽默对话，使这段视频在网上快速走红，许多视频网站的电影点击率近亿。两位主角的背后是一辆贴有《人再囧途》字样的剧组车，偶尔有穿着剧组名称T恤的人走过。其实视频中被网友奉为“蛋弟”的人也正是《人再囧途》电影的另一个编剧徐元丰。病毒式营销已逐渐成为网络营销的手段之一，被愈来愈多的投资者和网站成功利用。在成功的国内电影营销策划中，该案例尚属首例。

（2）巧妙利用移动互联网。《人再囧途》未上映之前，就已经和国内最大的无线新媒体VIVA合作，并通过移动互联网进行营销。它的同名“微电影”手机杂志，受众阅读量在十几天内过10万以上。VIVA为此电影还制作了2本电影杂志：一本是类似“小人书”的微电影杂志；另一本报道各种台前幕后花絮的映前专刊。并且，中国移动手机阅读基地、VIVA客户端等都不约而同地开展了看《泰囧》杂志赢手机充值卡的活动，并且对移动、联通的手机用户进行了数千万的短信推广。

电影上映前，《泰囧》的映前专刊在中国移动手机阅读基地杂志上线，并设立活动专区进行电影的推广，几天的时间就有超过3万人参与了这次活动。在VIVA客户端上累计阅读量达到1331万次。在电影上映一星期后，光线传媒根据电影里的人物勾勒出了类似真人漫画的片花和剧照。到12月27日为止，《泰囧》两本手机杂志仅在VIVA客户端总计浏览量约1000万左右，参与活动人数达到一万人以上。

（3）利用多渠道攻势。在电影上映前，光线传媒在互联网上发布了关于《泰囧》一系列笑料，色彩鲜明、个性突出，使观众在未看电影前就了解到其中角色定位和影片风格。并且更有大批的物料投放到网络及光线合作的全国多个电视频道，包括大学食堂、火车站、飞机、机场、药店、公共汽车站、医院、加油站在内的户外媒体，以及支付宝和新浪微博等网络渠道。除户外媒体和网络媒体外，还开辟了家电卖场及全国各地的民生节目等播放渠道。在上映前召开新闻发布会、影迷见面会等活动，主要在于为影片营造观众的关注度，而且影片众多大牌明星也做客收视率较高的电视娱乐节目，此外，主持人在节目中反复说出电影名字并推荐观众去观看。另外，徐铮、王宝强和黄渤三位主演组成的“囧神”组合，因其幽默搞怪的个性形象，成为网民纷纷创作的对象，连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象，还有更为滑稽的网民所组成的“囧妃”组合。随后，移动互联网上又掀起了“全民P图”风，使《泰囧》还未上映，便受到了网民的追捧和喜爱。随后，电影制作方将《泰囧》的宣传片捆绑在PPS、优酷、土豆等各大网络电视和视频网站上，在醒目位置进行宣传造势。

二、新媒体时代下的电影营销策略

1、增强受众的主动性

新媒体使传播从单向转变为双向，改变了传统的观影模式，同时也调动了观众的积极性，因此受众会主动参与到传播活动中去。例如：受众利用搜索引擎搜索出自己感兴趣的信息。在人们使用搜索引擎来了解电影时，人们就是信息的接受者，有时也会变成信息的发布者，主动成为电影的推广者，节省了电影宣传营销的成本。如果电影感人，许多受众会主动传播电影信息，或则有些电影的表情幽默搞笑也会成为全民的各种搞怪PS的灵感来源，比如，《泰囧》中王宝强第一次追上徐峥将手机归还的台词和表情，这些图片就会形成病毒式传播，能激发受众的观影兴趣，特别是在一些垂直社交网站，如豆瓣网、时光网等，它们是电影口碑传播的良好阵地。endprint

2、开发“后电影时代”的产品

虽然我国电影在票房成绩上逐步提升，但是这仅仅是整个电影产业价值链的一小部分。电影只是一个展示平台，一个成熟的电影工业，应该有更多的前期营销和开发投资，以及在大多数情况下被电影界所忽略的“后电影时代”的产品，包括电影衍生产品，主题公园，电影家庭娱乐及其他相关业务。

随着国家的版权法和对文化产业的知识产权保护的一系列法律的健全，电影上市后在优酷视频网站播放将被要求付费，因此这可以为电影分担票房的风险，以延长电影的生命周期。从优酷开始付费点播模式以来，网上支付用户超过一百万人，并且认识到这种模式的优势。在除了支付模式外，许多的电影片方也开始更多地关注电影版权，并不会轻易售出。所以，更多电影衍生产品，主题公园和其他项目的发展机遇开始到来。

3、SoLoMo营销

SoLoMo实际上是一个互联网概念。2011年2月，IT界著名的风险投资人约翰·杜尔提出这样一种概念。即：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。正如他所说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络的创新为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”

SoLoMo营销模式的到来，从根本上改变了以前的交流方式、上网方式，也改变了企业与消费者的互动方式，曾经设置在PC端的做法已经无法满足用户的需求，这就需要一种新的技术来满足用户的需求，微博这一新的媒介平台应运而生。《泰囧》的宣传方正看中了它的随时性与传播便捷性，在微博上对影片进行大肆宣传。《泰囧》的方式是：Social——与大片抢占主流媒体的过程中是不占优势的，所以转攻各种社交类网站、视频网站发布宣传内容并自发推广。Local——在拍摄《泰囧》时，去过了许多地区，所以可以令当地的观众对电影建立概念。Mobile——《泰囧》与VIVA移动网络合作，将微电影、预告片等信息集合到一个软件当中，与观众进行互动。□

参考文献

①亢蒙，《电影不是导演的生意》[J].《电影世界》，2011（12）

②孔清溪、陈露，《〈失恋33天〉借势“光棍节”的营销术》[J].《市场观察》，2011（12）

③李明德、张冰，《创新性宣传：传媒面临的新挑战》[J].《唐都学刊》，2009（3）

（作者：西南大学新闻传媒学院戏剧与影视学研究生）

责编：姚少宝endprint