全媒体背景下奥运与网络媒体的互动

陈红

【摘 要】奥运会作为一种世界范围的体育竞技赛，对于体育迷们来讲是一次难得的狂欢节，对于媒体来说是一次施展和发挥报道能力的绝佳机会。全媒体时代的今天，网络新媒体发展到了高度融合的阶段，给受众带来的更是前所未有的奥运视觉盛宴。本文对我国网络新媒体与奥运的互动历史进行梳理，在此基础上，分析两者的互动状况，并探讨网络媒体的发展策略。

【关键词】全媒体 奥运会 网络媒体

随着时代的发展，我们发现，观众观看奥运会的方式和途径也在不断的变化，甚至包括观众的观看习惯和观赏思维等。而这一变化的背后隐含着的实质是媒介技术的变化。在过去的十几年里，我国网络媒体与每一届奥运会都有不解之缘，并且成为了我国网络新媒体发展道路上的里程碑。

一、悉尼奥运——第一次亲密接触

在悉尼奥运举办的2000年，我国网络发展已经有了一定的规模，并且呈现良好的发展态势。据有关数据统计，截至2000年6月30日，中国上网计算机数量已经超过650万台，上网用户人数达到1690万。在这样的受众基础上，以新浪网、央视国际为首的多个网络媒体在悉尼奥运会报道中崭露头角。

这一年，新浪争取到了中国体育代表团及其官网的唯一合作伙伴的机会。依靠这样的机会，新浪独享资源，当年推出的新浪专题网站获得了巨大成功，据官方统计其创下的历史纪录为24小时内1070万的浏览量。同时，央视国际在此次奥运会上推出《奥运专辑》，并且打造了一档节目名为《在线主持》。《在线主持》是中央电视台首次尝试通过网站报道奥运，并且采取了在悉尼当地搭建演播室、请央视体育的主持人和网友聊奥运的形式。

悉尼奥运会上媒体的报道让受众领略了网络媒体相对于传统媒体的时效性和广泛性，可以说新浪、央视国际等网络媒体的这次初探具有非常大的意义。

二、雅典奥运——小荷才露尖尖角

四年之后，进一步发展的网络媒体又迎来了雅典奥运会。在此次奥运会上，“飞人”刘翔以12秒91的成绩平了奥运会男子110米栏世界纪录。同样令人震惊的是，在比赛成绩出来10个小时内，关于此消息在新浪奥运频道的BBS上网友的留言达到了32000条。这样的留言量在当时创下了全球互联网民留言的最高纪录，平均一秒就有一个网民参与留言。同时在2004年8月13日到28日这短短的十多天内，新浪奥运频道的总留言量为49万，刘翔夺冠的消息为奥运频道赚足了留言和访问量。这个事件让人们意识到了网络社交互动的潜力，也让人们相信网络媒体的传播除了具有迅速、信息量大等优势外，还可以将消息传播和互动交流有机结合。

同年，雅典奥运会还见证了网络媒体技术的又一次创新，在视频呈现上，当时出现了搜狐网开辟的“奥运FLASH”“视听奥运”等板块、新浪网推出的“直播室”“奥运视频”等板块。这一年央视国际则开辟了《2004雅典奥运会》专题主页，通过图片传真、金牌时刻等板块来迅速报道赛事；记者札记、央视幕后、花絮新闻板块则报道了奥运的台前幕后，同时也把互动和网友的反馈当做报道当中的重点。

早期试验的网络视频和潜力巨大的社交网络是这一年媒体在雅典奥运中给受众带来的惊喜，当然，也为后来网络媒体的进一步发展提供了借鉴和基础。

三、北京奥运——视频异军突起

在2008年的北京奥运会上，有一个历史性的举措为网络媒体的奥运报道赢得了契机，那就是在这届奥运会上网络转播权益第一次得到了认可，并且是剥离于电视媒体的单独出售。

早在2007年12月，央视国际就成为北京2008年奥运会官方的互联网和移动平台转播机构。为了充分利用奥运新媒体转播权，当年央视国际邀请了包括新浪、搜狐、网易、腾讯、酷6、PPS等在内的9家网站进行联合转播。在北京奥运会开幕当天，9家网站的不重复独立用户达到1.6亿多人次。

北京奥运会对于中国体育健儿们来讲，是自己的主场；同样，对于中国媒体而言也迎来了自己的主场的报道机会。这一届奥运会，网络视频成为最流行的报道形式，毕竟只有视频形式的实况转播和直播才能为受众呈现最真实的比赛现场。除了网络视频报道以外，移动媒体作为新媒体的另一支代表也走进了奥运报道的历史。这一年，央视网与电信运营商合作，推出了奥运手机报、手机论坛、手机奥运台等多媒体互动业务，丰富了奥运报道。

这次奥运报道，使网络为首的新媒体第一次能够并肩和传统媒体转播奥运，从某种层面上讲，它甚至超越了传统媒体，相关报道取得了比传统媒体更好的效果。同时视频直播的普及以及移动媒体的初探也为后来网络媒体的进一步发展开拓了新的领域。

四、伦敦奥运——全媒体奥运航母

又经过了四年的积淀，传媒又向前迈进了一步。应该说是前几届奥运奠定了网络媒体的传播地位。一直以来传统媒体都在不断地尝试与网络媒体有机融合和合作，希望能够把互联网的高效、互动等特点和传统媒体的专业、权威等特点结合起来，打造所谓的全媒体报道平台。2010年，国务院会议通过了重要决定，要求广播电视网、电信网和互联网实行“三网融合”，并且公布了第一批三网融合试点地区名单。这无疑是媒介融合时代到来的一个标志。

在伦敦奥运会开幕之前，国内各大平面、网络媒体就相继发布了自己的全媒体报道伦敦奥运的策略。其中以中央电视台和中国网络电视台（CNTV）为首。CNTV是这次奥运会国内唯一一家可以进入奥运赛场，并且拥有全程直播5600个小时完整赛事的网络新媒体。这样的资源优势是CNTV的契机，当然后来的事实证明CNTV的报道策划也为这样的机会交上了一份满意的答卷。

一方面，CNTV与CCTV合作，基于网台联动与独家内容资源策略，直播奥运赛事全部内容，及时制作相关精彩视频回放；另一方面，采用赛事直播大厅和专项赛事频道，以服务喜欢某个特定项目的受众观看项目的全部比赛；CNTV与各大门户网站、搜索引擎、社交网络的联合，使信息实现了全覆盖；同时网络电视、手机终端以及公交、地铁等户外媒体的结合则实现了多终端的接收。endprint

在伦敦奥运会结束之后举办的CNTV伦敦奥运新媒体传播效果研讨会上，央视-索福瑞与DCCI、北京益派市场咨询有限公司联合研究发布了CNTV伦敦奥运传播效果调查，研究成果证明CNTV奥运立体化传播策略收效显著。可以说，2012年的伦敦奥运是媒介全媒体报道的一个典型，是传媒界的又一次里程碑式的胜利。

五、网络媒体的发展策略

从以上历届奥运与我国网络新媒体的互动情况来看，网络新媒体已经取得了很大的成功，目前的全媒体局势也有利于网络新媒体的进一步发展。但在抓住各种机会的同时，还要试图改变自己目前的劣势，以期望求得未来更好的发展。具体来说可以从以下几个角度进行完善：

1、借力政策引导

2010年6月国务院关于广播电视网、电信网、互联网三网融合方案和试点方案，并且还派出专门的三网融合调研组，分别去了12个试点地区开展专题调研。这些无疑说明了网络新媒体的未来发展将得到国家相关部门的大力扶持。希望广播电视网、电信网、互联网各方能够借助政策的机会，通力合作，将国家政策落实，使网络新媒体的发展更上一层楼。

2、提高服务质量

如今视频新闻越来越主流，相对于网页和文本新闻，流媒体业务对于网络新媒体的流量要求高。因此，网络新媒体还应该把“高清”作为自己未来追求的一个目标，在分辨率等技术上进行优化，为受众提供更好的视频服务。目前在这方面做得比较好的应该算是奇艺网，它所推出的“超清影院”频道的电影和电视剧其分辨率可以达到720P。此外，服务质量的提高还可以从更深度化、人性化、智能化方面考虑。

3、拓展多元业务

网络新媒体未来的业务趋势是多元化、手段的相互渗透和融合，可以从电视、通信和增值三个方向进行考虑。电视类的业务可以开拓影视剧、电视节目、音乐音频视频、图像流媒体的点播和个人录制等；通信类可以有IP语音、商务视频会议和可视电话等；增值类可以开展电视购物、在线游戏和互动广告等。此外，还可以将各个业务项目不断细分来达到业务的多元。

4、充实传播队伍

网络新媒体要想取得进一步的发展，拥有强大的传播队伍是先决条件。一方面，快速发展的网络新媒体急需很大部分的从业人才；另一方面，网络新媒体时效性和灵活性又对从业人员提出了一定的要求：要变显性的传播为网状传播，要知道如何从新颖的角度去分析新闻的要点、挖掘新闻的深度、拓展新闻视角的广度成为竞争的价值所在。因此，拥有专业化的全球视野、能够多角度呈现信息、不仅追求独家还追求深度才是未来网络新媒体人才的标准。有志成为全媒体时代的全媒体传播人员的人应该从这些方向来要求自己，使自己能更好的适应网络新媒体的报道工作。□

参考文献

①匡文波：《网络传播学概论》[M].高等教育出版社，2001

②汪文斌，《联盟互动借势造船打造网络新媒体传播平台——央视奥运报道的回顾与思考》[J].《电视研究》，2008（12）

③范凌子，《新媒体与传统媒体的融合与发展》[J].《现代视听》，2009（1）

④陈彤，《伦敦奥运：网络媒体视角下的全媒体思考》[J].《现代传播》，2012（10）

⑤张守信，《整合与谋变：2012上半年中国网络视频研究》[J].《南方电视学刊》，2012（3）

⑥刘滢，《“第一次真正的数字奥运”——国外媒体如何备战伦敦奥运会》[J].《中国记者》，2012（8）

⑦敬冉、王唯褕，《全媒体时代的融合与创新》[J].《新闻前哨》，2013（2）

（作者：西南大学新闻传媒学院2013级研究生）

责编：姚少宝endprint