聚焦“十一连降”：自主品牌困局无解？

唐炯炯/文

聚焦“十一连降”：自主品牌困局无解？

唐炯炯/文

今年以来，相信很多人都注意到了一个让人担忧的现象，那就是自主品牌乘用车的市场份额在逐月下降。根据中国汽车工业协会最近发布的2014年7月份数据，自主品牌乘用车市场份额已跌至34.6%，这是自去年9月份以来，该数据第十一个月连续下降。

实际上，2011年以来的4年中，自主品牌的市场占有率（市占率）一直呈下降的趋势，盖世汽车研究员统计数据显示，2010年至2013年，自主品牌汽车市场份额分别为33.8%、31.3%、30.8%、29.9%，不断走低。

对此，中国汽车工业协会常务副会长董扬评论称，中国品牌汽车已经到了危急时刻。其他关注自主品牌的人士不禁忧心忡忡，我们的自主品牌究竟怎么了？是不是陷入了无解的困局？这种局面还会持续多久？破局之道又在哪里？

MPV崛起，轿车塌陷

自主品牌乘用车整体市场份额在下降是事实，但是我们也应该看到其中的结构性差异。乘用车市场的三足是轿车、SUV、MPV，而MPV崛起、轿车塌陷、SUV苦苦支撑是当前自主品牌的基本情况。

轿车是最传统的乘用车市场，是细分市场中发展最早最为成熟的市场，因而竞争也最激烈。但对于自主创新能力不强的自主品牌来说，也是守得最为艰难的市场。在自主品牌市场份额不断下降的背后，是自主品牌轿车大幅下跌的惨状。据中汽协数据，7月份，自主品牌轿车市场份额首度跌破20%，跌至17.7%，创下2009年以来的月度最低。今年前7个月，自主品牌乘用车的市占率下降了3.1个百分点，其中轿车贡献了5.4个百分点。上半年，自主品牌轿车销量同比下降15.30%，不仅远远低于行业整体增长11.18%的水平，也远远低于自主品牌乘用车同比增长1.78%的水平，大大拉低了整体增速，对自主品牌整体份额的下降影响最大。 与轿车形成冰火两重天的是MPV市场，根据盖世汽车研究院统计数据，今年上半年，MPV市场销量由去年同期的58.55万辆攀升至89.37万辆，同比提升52.6%，增幅超过了SUV，在乘用车细分市场中增幅最高。这其中，自主品牌MPV销量增长高于行业水平，达到55.9%，共销售76.23万辆，已超过自主品牌在SUV市场的销量。自主品牌MPV的市场占有率上升1.8个百分点至85.3%，把持着MPV市场的大半壁江山。而今年上半年，整个MPV市场的销量占乘用车市场销量的10.1%，同比提升2.5个百分点，并且从7月份的最新销量来看，这个比例还在进一步提高。

相较于轿车和MPV市场的泾渭分明，SUV市场的变化相对较小。根据盖世汽车网整理的数据，今年上半年，自主品牌SUV销量累计73.03万辆，比去年同期的55.94万辆增长了30.5%，虽然实现了较大增幅，但增幅低于SUV市场整体的35.9%。其市场占有率同比出现小幅下降，由42.0%降至40.3%，同比下降1.7个百分点。而7月份的数据显示，自主品牌SUV销量实现12.17万辆，比去年同期的9.72万辆提升了25.2%，增幅快于SUV市场整体的20.9%，市场份额同比提升1.4个百分点至42.4%。这说明在SUV市场，自主品牌和合资品牌还在进行你进我退的艰苦博弈。

这种细分市场的变化也体现在企业销量上。整体来看，自主乘用车企业上半年销量大部分折戟，比亚迪、吉利的下滑幅度超过20%。但上汽通用五菱、东风柳州等能够逆势出现大幅度增长，则得益于重磅MPV产品的后续发力。在去年下半年上市的新车五菱宏光S销量的带动下，五菱宏光今年1-7月销量激增73.3%至42.67万辆，领涨着整个MPV市场。东风柳州的销量则得到菱智、景逸等MPV、SUV产品的支撑。而长城汽车虽然SUV车型哈弗H6仍然畅销，保持较快增长，但由于其轿车销量全面暴跌，致使其整体销量出现下滑6.0%。

自主品牌究竟怎么了

虽然出现这样十一连降的局面是我们都不愿意看到的，但分析一下历史的数据和结构性数据就会发现，按照当前的增长方式发展下去，这一天迟早会到来，并且会持续一段较长的时间。

观察盖世汽车研究院整理的近10年自主品牌增速数据会发现，在整个行业高速增长期，自主品牌因为价格低廉吸引了大量新入市的消费者，因而增速保持在全行业增速水平之上，市场份额也不断走高。而在市场的低速增长期，自主品牌因为品牌忠诚度和稳定性不高，销量则比整个市场跌得更惨，因而份额会不断降低。这也解释了为什么自2011年来，自主品牌乘用车的市场占有率整体呈现下跌趋势，因为自2011年来，国内汽车市场产销总量保持在世界第一的大体水平，但年增速则急转进入低增长的时代。而照目前的市场局面和各方预测，这种低速增长将会成为常态，持续较长的时间。根据前述的市场周期性波动规律，如果自主品牌还在低价市场徘徊，在这较长的时间内，自主品牌的市场份额预计会进一步走低，直到在这种常态化增长中，自主品牌形象逐渐稳定，品牌忠诚度形成，最后保持较为稳定的份额。

从市场结构方面来看，这种低速增长、市场份额走低的局面也面临着长期难以突破的尴尬。中汽协1-7月份乘用车品牌销量前十显示，轿车品牌销量前十中无一是自主品牌，全被合资品牌把持；SUV销量前十的品牌中，自主品牌几乎占据半壁江山，品牌个数有4个，销量占到一半左右；MPV市场几乎可以称是自主品牌的天下，销量前十的品牌中，自主品牌占8个，把持了大部分销量。

从销售方面来讲，在SUV和MPV市场，自主品牌不乏可圈可点之处，例如哈弗和五菱宏光两个系列销量遥遥领先于其他品牌，处于绝对的优势，稳固着自主品牌的江山。但我们也要看到的是，目前，SUV、MPV销量前十名的市占率远远高于轿车，分别为44.81%和87.79%，说明在这两个市场中，同类车型的竞争远没有轿车市场激烈，那么新车型进入的难度会较低，市场对于新车型的接受度则较高。在这样的市场中，一旦合资品牌继续下探，推出一两款重磅车型，那么市场局面恐怕要发生天翻地覆的变化。

具体到车型来说，轿车销量排名前十的车型几乎都是老面孔，格局也较为稳定。但在SUV市场，今年北京车展高调上市的ix35可谓出师告捷，一举攀升至销量前五，再加上去年上市的翼博和途观的后续发力，合资品牌已经成为SUV市场的“搅局者”，以致自主品牌在SUV的市占率从去年下半年开始一路走低，这种搅局恐怕是主要原因。目前MPV市场这样的搅局者尚未出现，而一旦出现，自主品牌的绝对优势局面还能守多久是个问题。我们可以看到，MPV销量排名第六至第十的车型中，新车较多，市场的车型饱和度不高。除江淮瑞风以外其余均为近年上市新车。尤其不可小觑的是，在新车杰德销量的推动下，日系MPV前7月销量累计7.11万辆，同比攀升62.4%，增速远高于MPV市场的整体水平。随着合资品牌向SUV、MPV市场的不断渗透，这两个市场未来会不会像现在的轿车市场一样？自主品牌会否被挤出销量前十的排名？都是让人触目惊心的问题。

今年上半年，SUV和MPV市场的合计销量首次超过轿车，这么大的一块蛋糕合资品牌不可能长期放任下去。乘用车细分市场格局的变化总是很快被车企捕获，得益于前两年SUV市场的火爆，目前不少车企将新车发布的主力放在了SUV上。7月份，Inovev公司发布了统计数据，对中国市场上2014至2015年较为重要的新车进行盘点。在列出的59款车型中，SUV和跨界车总数达到18款，超过轿车。多个车企的首发新车中，SUV也占据半壁江山，例如福特今年上半年发布的四款新车中，有2款是SUV。合资品牌向细分市场的这种扩张是不可避免的，先是SUV，再是MPV，必然会和自主品牌现在的畅销车型遭遇正面冲突。参照轿车以往的教训和目前自主品牌的实力，这种冲突的结局胜负恐怕并不乐观。

苦练内功易守为攻

以上的分析已经告诉我们，低增长和市场份额的走低将是长期的，我们现在要做的不是自怨自艾，也不是被动地退守SUV、MPV市场，而是应该苦练内功进行猛烈的反击。一众合资品牌像一群不断合围的狮子，逐渐逼近自主品牌的传统领域，蚕食自主品牌最后的立足之地，这将会是今后较长一段时间国内乘用车市场的竞争格局。而自主品牌现在做的似乎是沿着轿车、SUV、MPV这条路线不断溃败。明知退无可退仍要退的结果，只能是被对方全部吃掉。依靠低端SUV、MPV新车型短期的拉动固然能刺激自主车企销量，但如果不练内功，一旦遭遇合资品牌强势围攻，还是只有节节败退。

对于自主品牌汽车市场份额不断下滑的现状，8月19日，汽车行业资深分析师贾新光在接受记者采访时表示，“总结起来无非就是内忧外患，但细说起来又复杂得很。”外患是我们短期内难以改变的存在，即便是国家有一些区别性政策扶持自主品牌，毕竟是外部条件，也是杯水车薪。而内忧方面，怎么改变、怎么破局，这个问题似乎正在成为越来越沉默、无奈的问题，业内已经不愿提及——被很多人强调了无数遍的正向研发都把耳朵磨出老茧了，但成绩单却迟迟交不上来。

近期很多媒体都注意到了一个现象，那就是在国内畅销车企前10名的排行榜中，有一个站得较为挺直有力的身影——长安汽车。长安汽车的销量目前排在自主车企第2位，据中汽协统计，今年上半年长安汽车销量达到35.7759万辆，增幅39.1%，仅次于上汽通用五菱；7月份，长安汽车销售乘用车4.54万辆，同比增幅高达83.1%。在轿车市场中，长安是唯一一个保持正增长的自主车企，且7月同比增幅高达70.6%，单月销量达2.7万辆，其中长安逸动的销量就占到一半。也有媒体反映，长安汽车的热门车型存在加价提车的现象，产能远远满足不了迅速膨胀的市场。

最近看到不少媒体在问：为什么是长安？而他们得出的答案都是，长安长期以来对研发的大力投入和全球布局的研发团队终获回报。这份亮眼的成绩虽然跟合资品牌单车型动辄2、3万的单月销量比还有一定差距，但在轿车市场一片惨败的背景下还是显得光彩夺目。

2014年1~7月乘用车品牌销量前十位排名单位：万辆、%

长安汽车BlueCore 1.8T获“中国心”2013年度十佳发动机，2012年BlueCore 1.6L也获得了该奖项。

像长安这样的个例以前也不是没有，奇瑞、吉利、哈弗都曾在历史上迎来过辉煌，但都没有蔚然成风。在今年这样低速增长的环境下，长安能取得这样的成绩，并且是包括逸动、CS35、欧诺在内全系车型的集体挺进，至少说明长安的研发实力得到了一定的提升。如果这种分析成立，那么长安这种挺拔的身姿恐怕将成为常态，甚或成为自主品牌的星星之火。正面和反面的例子、数据，都说明自主品牌继续向低端车型、向更小的细分市场退守的路是走不通的，迟早会把自己逼到死角，唯有勤练内功、主动出击，才可能拼出活路。