基于农户视角的“农超对接”模式探讨

杨硕 赵黎

摘 要：“农超对接”是目前我国农产品供应链中的新兴模式，该模式不仅大大降低了农产品的流通成本，而且有效增加了农民收入。农民作为“农超对接”模式下的最大受益主体，往往在与超市对接的过程中产生供求矛盾，从而导致农民在生产技术、产品结构、产品加工和产品配送等多个层面上，呈现出力不从心的局面。基于此，本文以山东“农超对接”为例，考察农民在“农超对接”过程中遇到的问题，并以此为依据，对构建规范、合理的“农超对接”经营模式提出针对性对策与建议。

关键词：生产经营模式；农超对接；供应链

中图分类号：F304.3 文献标识号：A 文章编号：1001-4942（2014）04-0153-04

随着现代农业的蓬勃发展，我国农产品交易市场不断扩大，农产品流通方式日渐增多，“农超对接”模式也随之应运而生，且发展较快。总体上看，学者们对“农超对接”模式持肯定态度，认为“农超对接”对促进农民增收的作用不容忽视。诸如宋福生[1]认为，“农超对接”在实现了农产品从产地直接进入超市的跨越式发展的同时，也做到了农产品从田间地头到消费者餐桌的全程质量安全监控，从而使农民获得了更为可观的收益。王希等[2]认为“农超对接”能使农民、超市和消费者三方共赢，即通过良好的信息反馈机制，促使农民的生产经营可以有效地满足消费者的需求。通过对家乐福等超市所采用的“农民+超市”流通模式进行研究，印证了“农超对接”对农民增收有显著作用[3，4]。除此之外，很多学者也指出了“农超对接”供应链会暴露出农民的“软肋”，例如，孙正等[5]认为“农超对接”模式给农民的生产与经营带来了众多挑战，赋予了农民更大的压力。芦千文等[6]指出，解决“菜贱伤农”，“农超对接” 只是权宜之计，并不是治本之策。周焕等[7]则指出了当前国内开展“农超对接”所存在的障碍因素等等。笔者认为，农民在与超市对接过程中所产生的供求矛盾，是制约我国“农超对接”发展的主要障碍，因此，如何通过完善农民生产经营方式来协调“农超对接”的运行机制，理应成为现阶段“农超对接”模式发展予以高度关注的问题。

1 数据采集及统计方式

1.1 数据采集方式

通过问卷调查和实地走访的形式，对山东省济南、烟台、威海、济宁、枣庄和滨州6市参与“农超对接”的农民进行了调查。问卷包括农民参与对接情况和心理感知情况两方面内容，目的是为了找到农民与超市之间的供求矛盾，获知在农民潜意识里所忽视的农产品供销环节。共发放问卷350份，收回315份，有效问卷298份，收回率和有效率分别为90.00%和85.14%。在发放问卷的同时，就有关“农超对接”发展和影响的问题对农民进行了详细地访谈，并采集了大量影音资料。

1.2 数据统计方式

利用SPSS和Excel软件对298份有效问卷的数据进行分析和处理，其间采用了描述性统计、交叉分析以及数据拆分等方法，并对调查中所获取的影音资料进行归类和整理，以最大限度地了解农民参与“农超对接”的实际情况。

2 调查数据分析

2.1 样本特征

基于对有效调查问卷的统计，男女比例为1.15∶1，比例基本均衡；年龄主要分布在36～50岁，占总样本数的88.65%；已婚人员占样本总数的92.37%，家庭特征较为明显；中专和高中学历的人员共占78.62%，受教育程度普遍处于中等水平；家庭年收入集中分布在4万～6万元，属于中等收入水平；被调查者均有1年以上的“农超对接”经验。

2.2 农民参与“农超对接”的实际情况分析

2.2.1 生产意识 从农民参与“农超对接“后最想达到的目的看（表1），56.38%的农民希望提高产品效益，21.81%的农民想要扩大产品市场，而希望提升产品质量、保障产品安全和赢得信赖的农民总数还未超过样本的1/4。由此可见，农民在参与农超对接之后，最想通过提高产品效益和扩大市场来获得短期内显而易见的收益，而不愿因改变产品质量、保障产品安全和赢得顾客信赖而增加生产成本，这足以表现出农民在“农超对接”中生产意识的局限，如忽略农产品的内在属性和消费者的认可，势必会影响农产品的销售和合理的生产规划。

2.2.2 合作信息来源 从农民寻找合作超市的信息来源看（表2），59.40%的农民通过其他农户的推荐获取超市合作信息，通过网络、电视和广播获取信息的占15.44%，通过合作社宣传获取信息的占11.74%，而超市广告和村委会告知两个平台帮助农民获取超市合作信息的作用很小。由此可见，农民在寻找对接超市的过程中，主要依托身边农户的口碑效应，但这种模式易导致农民在已与其他农户形成对接的超市中抢占市场份额，形成农民之间的恶性竞争，难以使农民在“农超对接”中长久合作。

2.2.3 生产规模 从农民产品供给满足超市采购需求的程度看（表3），63.42%的农民所提供的农产品能满足超市采购需求量的31%～50%， 22.15%的农民仅仅能满足采购需求量的30%及以下，能满足超市需求量50%以上的农民少之又少。由此可以看出，农民的产品供给量不能与超市的采购需求量相适应，从而凸显出农民的小规模生产与超市的大批量采购之间存在着显著矛盾。虽然“农超对接”为农民开拓了销售市场，但现今大多数农民的生产规模难以支撑超市的大批量“订单”。

2.2.4 生产技术 从农民每年能够为超市供应农产品的时间看（表4），满足3个月及以下供应的农民占47.99%，满足4～6个月供应的农民占37.58%，满足7～9个月供应的农民占10.40%，而只有4.02%的农民能满足对超市10～12个月的产品供应。由此表明，目前大多数农民的生产技术仅能保证对超市半年甚至更短时间的农产品供应，也就是说，虽然超市给农民提供了全年供应的机会，但现行的生产技术，制约了农民规模化生产和持续化营销模式的实现。

2.2.5 产品结构 从农民为超市提供农产品的品种数量来看（表5），能为超市提供1～5种农产品的农民最多，占样本总数的77.85%，19.13%的农民能为超市提供6～10种农产品，3.02%的农民能为超市提供11～15种农产品，提供15种以上的竟然为0。由此可以看出，农民能为超市提供的农产品品种十分有限，一般不超过10种，而超市要想保证较快的产品周转速度，就需要采购丰富的农产品，所以，从这一点上可以体现出目前我国农民的单一化产品供给与超市的多样化商品需求之间存在较为突出的矛盾。endprint

2.2.6 产品加工 从农民为超市提供农产品的加工情况看（表6），52.01%的农民自行简单清洁农产品，10%左右的农民选择将农产品交予合作社或专业企业进行加工，而36.24%的农民选择不加工。上述调查结果表明，绝大多数农民为超市提供的农产品通常是不加工或粗加工的，并且未在产品的包装、分类和品相等方面下功夫，所以，农民对加工环节的忽视影响了其农产品的销售价格，农民既享受不到因农产品深加工带来的附加效益，又失去依靠农产品的加工效用打造特色品牌。

2.2.7 物流体系 从农民向超市配送农产品的方式看（表7），自行配送的农民占样本总数的43.29%，超市自行取货且无需配送的占39.26%，与多个农户联合配送和依靠物流公司配送的农民均不到样本总数的10%。调查结果表明，农民自行配送和超市自行取货在“农超对接”物流模式中占据主导，而合作型配送与托管型配送模式在广大农民群体中未能得以有效应用，农民和超市作为“农超对接”供应链上的两大端点，因从事配送工作而耗用了大量的时间。这实质上就是一种双重资源浪费的表现，即供应链主体资源被占用且物流配送资源被闲置。

2.2.8 产品品牌 从农民为超市提供农产品的品牌状况看，65.77%的农民为超市提供的农产品无品牌，18.12%的农民则使用了超市的品牌，使用合作社品牌和加工企业品牌的农民分别占9.73%和4.70%，而拥有自主品牌的农民仅占1.68%。由此可以看出，农民的品牌意识十分淡薄，即便是具有多年“农超对接”经历的农民也没有将个人资金投入到农产品品牌建设之中，而且在实地走访中，了解到很多农民认为品牌建设无大用处，而这正是影响农民在现代农业模式下协调发展的一大思想障碍。

3 结论

依据上述调查结果，目前农民在“农超对接”中暴露出的主要生产经营问题是：第一，农民的生产意识具有明显的局限性，生产目的更多地侧重于产品效益和销路，而忽略了产品的内在质量与需求机制；第二，农民获得超市合作信息的渠道过于狭窄，获取信息的主观能动性较差，难以顺应农业信息时代的潮流；第三，农民的小规模生产与超市的大批量采购之间存在矛盾，且农民现行的生产技术不达标，不能有效地利用超市为其提供的销售机会；第四，农户为超市提供的农产品结构过于单一，不能满足超市特别是大型超市的多样化需求，农民对于消费者和超市需求信息的反应速度过慢；第五，农民在经营过程中，严重轻视了产品的加工与品牌，营销策略少且不灵活；第六，农产品物流配送体系不健全，农民缺乏对生产与经营的管理经验，从而导致个人时间的浪费和物流配送资源的闲置。

4 对策及建议

4.1 加强政府援助，开展对接培训

我国目前的“农超对接”模式缺乏激励机制、约束机制和引导机制，所以，必须充分发挥政府的政策导向和资金扶持职能，政府在给予农民财政补贴和税收优惠的同时，建立“农超对接”服务站，为农民和超市搭建合作的桥梁，拓宽农超双方合作渠道。在此基础上，完善“农超对接”教育培训体系，针对性地开展生产技术课程、市场营销课程、质量保障课程和相关法律课程等，并利用形式多样的奖励办法引导农民参与，以此来优化农民的生产意识，提高农民的技术水平，改变农民的管理模式，增强农民的营销技能。除此之外，政府还要赋予农民有效地法律援助，消除农民的后顾之忧，使农民以饱满的热情和足够的信心来调整生产模式、承担市场风险。

4.2 转变合作方式，完善物流体系

从生产合作向加工合作过度，延伸产业链条，在丰富优化农产品结构的同时，使产品的附加值得以体现。农民专业合作社和村委会积极引导农民与加工企业联合起来，组成“农户+合作社/村委会+加工企业”的利益共同体，形成大范围的优势互补，增大农户与超市的对接口径。目前，我国的很多农民为了节约成本，放弃与物流企业的合作而自行配送，而最终农民却没有获得满意的结果，这一问题不仅现露了农民效率意识的扭曲，而且现露出我国物流体系的不协调，所以，依靠政府和集体组织出资建设仓储设施、购置运输工具，即成为“农超对接”的必然要求，而要想改变农民对物流配送的片面认识，良好的物流广告宣传也是必不可少的。

4.3 竭力打造品牌，及时反馈信息

从农民自身的发展来看，要在政府和经济互助组织的引导下，正确把握营销策略，树立正确的品牌价值观，在提高产品效益和扩大生产规模的同时，灵活运用营销手段，农民要以消费者需求为基准，以超市运作模式为指导，以政府大力支持为后盾，竭力打造自主品牌，利用品牌优势抢占更大的市场份额。农民不仅要掌握多样化的营销策略，而且要具备及时反馈消费者和超市需求信息的能力，如果农民无法得知需求信息，就无法进行合理的生产安排与规划，势必增加农民的生产、经营风险，所以，政府、农民专业合作社以及村委会要积极协助农民进行市场调研，为农民建立信息反馈平台，同时还要提高农民使用多媒体工具的能力，从而增强农民及时获取市场需求信息的可能性。

参 考 文 献：

[1] 宋福生.农民专业合作社开展“农超对接”效果评价体系初探[J].广东合作经济，2011（1）：38-40.

[2] 王希，陈玉明.“农超对接”使农民超市消费者三方共赢[J].经济研究参考，2009（18）：27，45.

[3] 曾祥明.农超对接：一种农民增收的新路径[J].研究生法学，2011，26（4）：92-102.

[4] 张爽，徐正.基于农超对接模式的新型农产品流通体制探讨[J].安徽农业科学，2010，38（22）：12212-12214.

[5] 孙正，张焘.农超对接视角下保定市农民专业合作社发展模式的构建[J].农业经济，2012（3）：119-121.

[6] 芦千文，石霞.解决“菜贱伤农”不能只靠农超对接[J].中国蔬菜，2012（2）：7-10.

[7] 周焕，姜彦坤.“农超对接”发展模式新思路[J].黑龙江八一农垦大学学报，2011，23（2）：82-84.endprint

2.2.6 产品加工 从农民为超市提供农产品的加工情况看（表6），52.01%的农民自行简单清洁农产品，10%左右的农民选择将农产品交予合作社或专业企业进行加工，而36.24%的农民选择不加工。上述调查结果表明，绝大多数农民为超市提供的农产品通常是不加工或粗加工的，并且未在产品的包装、分类和品相等方面下功夫，所以，农民对加工环节的忽视影响了其农产品的销售价格，农民既享受不到因农产品深加工带来的附加效益，又失去依靠农产品的加工效用打造特色品牌。

2.2.7 物流体系 从农民向超市配送农产品的方式看（表7），自行配送的农民占样本总数的43.29%，超市自行取货且无需配送的占39.26%，与多个农户联合配送和依靠物流公司配送的农民均不到样本总数的10%。调查结果表明，农民自行配送和超市自行取货在“农超对接”物流模式中占据主导，而合作型配送与托管型配送模式在广大农民群体中未能得以有效应用，农民和超市作为“农超对接”供应链上的两大端点，因从事配送工作而耗用了大量的时间。这实质上就是一种双重资源浪费的表现，即供应链主体资源被占用且物流配送资源被闲置。

2.2.8 产品品牌 从农民为超市提供农产品的品牌状况看，65.77%的农民为超市提供的农产品无品牌，18.12%的农民则使用了超市的品牌，使用合作社品牌和加工企业品牌的农民分别占9.73%和4.70%，而拥有自主品牌的农民仅占1.68%。由此可以看出，农民的品牌意识十分淡薄，即便是具有多年“农超对接”经历的农民也没有将个人资金投入到农产品品牌建设之中，而且在实地走访中，了解到很多农民认为品牌建设无大用处，而这正是影响农民在现代农业模式下协调发展的一大思想障碍。

3 结论

依据上述调查结果，目前农民在“农超对接”中暴露出的主要生产经营问题是：第一，农民的生产意识具有明显的局限性，生产目的更多地侧重于产品效益和销路，而忽略了产品的内在质量与需求机制；第二，农民获得超市合作信息的渠道过于狭窄，获取信息的主观能动性较差，难以顺应农业信息时代的潮流；第三，农民的小规模生产与超市的大批量采购之间存在矛盾，且农民现行的生产技术不达标，不能有效地利用超市为其提供的销售机会；第四，农户为超市提供的农产品结构过于单一，不能满足超市特别是大型超市的多样化需求，农民对于消费者和超市需求信息的反应速度过慢；第五，农民在经营过程中，严重轻视了产品的加工与品牌，营销策略少且不灵活；第六，农产品物流配送体系不健全，农民缺乏对生产与经营的管理经验，从而导致个人时间的浪费和物流配送资源的闲置。

4 对策及建议

4.1 加强政府援助，开展对接培训

我国目前的“农超对接”模式缺乏激励机制、约束机制和引导机制，所以，必须充分发挥政府的政策导向和资金扶持职能，政府在给予农民财政补贴和税收优惠的同时，建立“农超对接”服务站，为农民和超市搭建合作的桥梁，拓宽农超双方合作渠道。在此基础上，完善“农超对接”教育培训体系，针对性地开展生产技术课程、市场营销课程、质量保障课程和相关法律课程等，并利用形式多样的奖励办法引导农民参与，以此来优化农民的生产意识，提高农民的技术水平，改变农民的管理模式，增强农民的营销技能。除此之外，政府还要赋予农民有效地法律援助，消除农民的后顾之忧，使农民以饱满的热情和足够的信心来调整生产模式、承担市场风险。

4.2 转变合作方式，完善物流体系

从生产合作向加工合作过度，延伸产业链条，在丰富优化农产品结构的同时，使产品的附加值得以体现。农民专业合作社和村委会积极引导农民与加工企业联合起来，组成“农户+合作社/村委会+加工企业”的利益共同体，形成大范围的优势互补，增大农户与超市的对接口径。目前，我国的很多农民为了节约成本，放弃与物流企业的合作而自行配送，而最终农民却没有获得满意的结果，这一问题不仅现露了农民效率意识的扭曲，而且现露出我国物流体系的不协调，所以，依靠政府和集体组织出资建设仓储设施、购置运输工具，即成为“农超对接”的必然要求，而要想改变农民对物流配送的片面认识，良好的物流广告宣传也是必不可少的。

4.3 竭力打造品牌，及时反馈信息

从农民自身的发展来看，要在政府和经济互助组织的引导下，正确把握营销策略，树立正确的品牌价值观，在提高产品效益和扩大生产规模的同时，灵活运用营销手段，农民要以消费者需求为基准，以超市运作模式为指导，以政府大力支持为后盾，竭力打造自主品牌，利用品牌优势抢占更大的市场份额。农民不仅要掌握多样化的营销策略，而且要具备及时反馈消费者和超市需求信息的能力，如果农民无法得知需求信息，就无法进行合理的生产安排与规划，势必增加农民的生产、经营风险，所以，政府、农民专业合作社以及村委会要积极协助农民进行市场调研，为农民建立信息反馈平台，同时还要提高农民使用多媒体工具的能力，从而增强农民及时获取市场需求信息的可能性。

参 考 文 献：

[1] 宋福生.农民专业合作社开展“农超对接”效果评价体系初探[J].广东合作经济，2011（1）：38-40.

[2] 王希，陈玉明.“农超对接”使农民超市消费者三方共赢[J].经济研究参考，2009（18）：27，45.

[3] 曾祥明.农超对接：一种农民增收的新路径[J].研究生法学，2011，26（4）：92-102.

[4] 张爽，徐正.基于农超对接模式的新型农产品流通体制探讨[J].安徽农业科学，2010，38（22）：12212-12214.

[5] 孙正，张焘.农超对接视角下保定市农民专业合作社发展模式的构建[J].农业经济，2012（3）：119-121.

[6] 芦千文，石霞.解决“菜贱伤农”不能只靠农超对接[J].中国蔬菜，2012（2）：7-10.

[7] 周焕，姜彦坤.“农超对接”发展模式新思路[J].黑龙江八一农垦大学学报，2011，23（2）：82-84.endprint

2.2.6 产品加工 从农民为超市提供农产品的加工情况看（表6），52.01%的农民自行简单清洁农产品，10%左右的农民选择将农产品交予合作社或专业企业进行加工，而36.24%的农民选择不加工。上述调查结果表明，绝大多数农民为超市提供的农产品通常是不加工或粗加工的，并且未在产品的包装、分类和品相等方面下功夫，所以，农民对加工环节的忽视影响了其农产品的销售价格，农民既享受不到因农产品深加工带来的附加效益，又失去依靠农产品的加工效用打造特色品牌。

2.2.7 物流体系 从农民向超市配送农产品的方式看（表7），自行配送的农民占样本总数的43.29%，超市自行取货且无需配送的占39.26%，与多个农户联合配送和依靠物流公司配送的农民均不到样本总数的10%。调查结果表明，农民自行配送和超市自行取货在“农超对接”物流模式中占据主导，而合作型配送与托管型配送模式在广大农民群体中未能得以有效应用，农民和超市作为“农超对接”供应链上的两大端点，因从事配送工作而耗用了大量的时间。这实质上就是一种双重资源浪费的表现，即供应链主体资源被占用且物流配送资源被闲置。

2.2.8 产品品牌 从农民为超市提供农产品的品牌状况看，65.77%的农民为超市提供的农产品无品牌，18.12%的农民则使用了超市的品牌，使用合作社品牌和加工企业品牌的农民分别占9.73%和4.70%，而拥有自主品牌的农民仅占1.68%。由此可以看出，农民的品牌意识十分淡薄，即便是具有多年“农超对接”经历的农民也没有将个人资金投入到农产品品牌建设之中，而且在实地走访中，了解到很多农民认为品牌建设无大用处，而这正是影响农民在现代农业模式下协调发展的一大思想障碍。

3 结论

依据上述调查结果，目前农民在“农超对接”中暴露出的主要生产经营问题是：第一，农民的生产意识具有明显的局限性，生产目的更多地侧重于产品效益和销路，而忽略了产品的内在质量与需求机制；第二，农民获得超市合作信息的渠道过于狭窄，获取信息的主观能动性较差，难以顺应农业信息时代的潮流；第三，农民的小规模生产与超市的大批量采购之间存在矛盾，且农民现行的生产技术不达标，不能有效地利用超市为其提供的销售机会；第四，农户为超市提供的农产品结构过于单一，不能满足超市特别是大型超市的多样化需求，农民对于消费者和超市需求信息的反应速度过慢；第五，农民在经营过程中，严重轻视了产品的加工与品牌，营销策略少且不灵活；第六，农产品物流配送体系不健全，农民缺乏对生产与经营的管理经验，从而导致个人时间的浪费和物流配送资源的闲置。

4 对策及建议

4.1 加强政府援助，开展对接培训

我国目前的“农超对接”模式缺乏激励机制、约束机制和引导机制，所以，必须充分发挥政府的政策导向和资金扶持职能，政府在给予农民财政补贴和税收优惠的同时，建立“农超对接”服务站，为农民和超市搭建合作的桥梁，拓宽农超双方合作渠道。在此基础上，完善“农超对接”教育培训体系，针对性地开展生产技术课程、市场营销课程、质量保障课程和相关法律课程等，并利用形式多样的奖励办法引导农民参与，以此来优化农民的生产意识，提高农民的技术水平，改变农民的管理模式，增强农民的营销技能。除此之外，政府还要赋予农民有效地法律援助，消除农民的后顾之忧，使农民以饱满的热情和足够的信心来调整生产模式、承担市场风险。

4.2 转变合作方式，完善物流体系

从生产合作向加工合作过度，延伸产业链条，在丰富优化农产品结构的同时，使产品的附加值得以体现。农民专业合作社和村委会积极引导农民与加工企业联合起来，组成“农户+合作社/村委会+加工企业”的利益共同体，形成大范围的优势互补，增大农户与超市的对接口径。目前，我国的很多农民为了节约成本，放弃与物流企业的合作而自行配送，而最终农民却没有获得满意的结果，这一问题不仅现露了农民效率意识的扭曲，而且现露出我国物流体系的不协调，所以，依靠政府和集体组织出资建设仓储设施、购置运输工具，即成为“农超对接”的必然要求，而要想改变农民对物流配送的片面认识，良好的物流广告宣传也是必不可少的。

4.3 竭力打造品牌，及时反馈信息

从农民自身的发展来看，要在政府和经济互助组织的引导下，正确把握营销策略，树立正确的品牌价值观，在提高产品效益和扩大生产规模的同时，灵活运用营销手段，农民要以消费者需求为基准，以超市运作模式为指导，以政府大力支持为后盾，竭力打造自主品牌，利用品牌优势抢占更大的市场份额。农民不仅要掌握多样化的营销策略，而且要具备及时反馈消费者和超市需求信息的能力，如果农民无法得知需求信息，就无法进行合理的生产安排与规划，势必增加农民的生产、经营风险，所以，政府、农民专业合作社以及村委会要积极协助农民进行市场调研，为农民建立信息反馈平台，同时还要提高农民使用多媒体工具的能力，从而增强农民及时获取市场需求信息的可能性。

参 考 文 献：

[1] 宋福生.农民专业合作社开展“农超对接”效果评价体系初探[J].广东合作经济，2011（1）：38-40.

[2] 王希，陈玉明.“农超对接”使农民超市消费者三方共赢[J].经济研究参考，2009（18）：27，45.

[3] 曾祥明.农超对接：一种农民增收的新路径[J].研究生法学，2011，26（4）：92-102.

[4] 张爽，徐正.基于农超对接模式的新型农产品流通体制探讨[J].安徽农业科学，2010，38（22）：12212-12214.

[5] 孙正，张焘.农超对接视角下保定市农民专业合作社发展模式的构建[J].农业经济，2012（3）：119-121.

[6] 芦千文，石霞.解决“菜贱伤农”不能只靠农超对接[J].中国蔬菜，2012（2）：7-10.

[7] 周焕，姜彦坤.“农超对接”发展模式新思路[J].黑龙江八一农垦大学学报，2011，23（2）：82-84.endprint