高校新闻传播的现状与问题——以浙江师范大学为例

（浙江师范大学文传学院 321000）

一、传播管理机制与理念

1.校园媒体传播理念与运行构架

校园媒体运行机制以浙江师范大学为例，其校园新闻传播组织新闻中心直属于浙江师范大学党委宣传部。各大校园媒体再配备负责指导教师若干名，以招募学生记者等工作岗位健全校园媒体工作人员。其中，教师主要负责对学生的日常传播工作进行培训、指导、审核，学生在教师带领下进行文化传播工作，并且严格执行专家审稿制度，记者提交初稿以后，指导老师会给稿件“挑刺”，提出修改意见，进行二次采写，主管教师审核后交由新闻中心副主任审核才可确定播报。在理念上，基于高校新闻宣传工作的地位与功能，校园媒体的受众群体特性以及传播目的，在新媒体冲击下社会媒体格局变化愈演愈烈的环境下，高校的校园媒体仍始终坚持其以教学育人和思想政治建设为主的传播理念。

2.校园新媒体平台开辟

在我校，传统媒体之间联姻式合作逐渐成熟，对于新媒体的开辟则小心翼翼，网络平台的宣传渠道已然成为主流，而微博、论坛、微信等新媒体的传播组织还只见雏形。各大传统媒体通过各自管理，主要为了拓宽传统媒体新闻的宣传渠道而开辟了新媒体市场，经过部分媒体小范围尝试后，也有初见成效的新媒体领域。如2013年9月浙师大设立了“微记者团”，开拓校园新媒体在“全民参与互动”领域的建设；电台作为特殊的传统媒体，在其它三大媒体联动趋势下，开辟自己独立的微信平台，与听众交流。为避免新媒体环境下舆论信息泛滥不利于校园形象建设的影响，学校设置专业团队进行舆情监管，并了解师生需求，传递诉求。

3.传播管理机制与理念存在的问题

校园媒体的定位应为向校园内的学生传递各种信息的平台，其目标应是成为学生在校期间与他人交流的第一平台，但是现在多数校园媒体却只是把自己作为一个信息的发布者，而不是交流平台来看待。1因此，校园媒体传播理念上需要与时俱进、深入群众、贴近生活，从而改变相应管理机制。传统校园媒体组成人员以学生为主，流动性大，人员凝聚力和创造力弱，工作积极性不高。而新媒体则处于无组织、无机构、各自为政的混乱状态，缺乏严密的组织管理使新媒体并未发挥其传播效果，更造成资源浪费。因此，校园媒体在管理机制上结构分散、运营模式固化有待改善。

二、传播内容

1.校园媒体传播内容的改变与桎梏

笔者通过对“师大在线”中“浙师新闻”一栏4月份新闻进行类型汇总，发现内容不外乎学校党建、优秀师生获奖短讯、学校建设、学校活动、行政工作会议五大内容，报道方式仍以讲事件为主而没有深度报道，可读性不强。在传播内容上主动介入学生宣传需求，新闻中心的导师队伍分配联系二等学院，不定期交流新闻线索，了解师生关注热点，以此加强媒体到达率。如2014年2月16日3版校报，对新学期我校作息时间调整的报道，改变以往正面宣传告知的模式，而是以新媒体为平台，摘录学生对该问题褒贬不一的看法，由此传递学生诉求。

2.校园媒体传播内容存在的问题

浙师大校园媒体传播内容的分析可以看到，主要重大新闻在内容设置上倾向于对高校自身形象和党建的报道，而关于学生校园生活的新闻只在新媒体渠道上简短报道，传播的内容单一、枯燥、缺少吸引力、缺乏创新意识。当然，有所改变和贴近受众心理的新闻传播渠道狭小，新媒体的功能也限制于只是对传统媒体呆板报道内容的转播，没有发挥其互动性、时效性等优势。此外，由于并未深化多媒体融合，导致对同样一件新闻报道，一字不差地出现在校园网络、校报、广播、校园有线电视这些具有不同特点的校园媒体中，千人一面的报道既让人觉得乏味，也是对媒体资源的一种浪费。

三、传播形式：多媒体联动传播

1.校园媒体传播形式的现状

同多数高校的校园媒体一样，浙师大新闻中心各大媒体采取了联动整合式传播策略。其中，主要以校报、电视台与网络平台新闻集成、立体式报道为主，实现有效的多媒体联动，同时，各大媒体分别开通新浪微博、腾讯微博、人人网、微信公共平台等新媒体传播渠道，辅助传统媒体加大宣传力度。

浙师大新闻中心还通过媒体力量整合落实传播内容与质量。首先，对传播内容上的整合。校园媒体普遍存在传播内容平淡、模式化缺陷，以线索互通、资源共享方式对同一线索进行不同角度的挖掘，以达到新闻事件本身的生动性。如2013年10月各大媒体共同报道专题“为师者”，用文字、图片、视频多个媒介深入细节，凭借对教师人格魅力的塑造满足学生受众对教师群体私下生活的好奇心增强课堂吸引力也使得教师受众在榜样式宣传中提升自我，在这样的方式下创造的传播效果就可见一斑。其次是对传播队伍的整合，目前，浙师大设置的学生记者队伍还是由各自部门分管。

2.校园媒体传播形式存在的问题

虽然浙师大校园媒体意识到新媒体可以为传统媒体新闻内容提供与时俱进的传播渠道，然而只把它当作传播渠道而未在形式上做针对性改变。校园新闻网是调查中受众接触最多的媒介，也是目前各大高校新闻宣传的主力军，但是新闻网上的内容无非是校报和电视台日常新闻的传播载体，而没有凸显出其多媒体融合下新闻的特质。同时，新媒体平台发展水平参差不齐，内容碎片化严重，固资源亟待整合。据统计，与我校有关的微信平台五花八门，多达几十个个，服务类的就有“浙师大微助手”“浙师大小助手”“浙师大生活小助手”等，官方微博更是杂乱无章，算上二级学院创建的平台、学生团体自创等等，信息确实十分丰富，但学生被淹没在信息的海洋中，无法快速准确得找到自己需要的讯息。而对于传统媒体而言，形式呆板使得其发展空间受限。校报受新媒体冲击发行量减少，更新时间缓慢失去其时效性。校园广播站的功能和作用也出现了边缘化趋向，其主要功能在于营造校园文化氛围，但由于校园扩建以及广播质量造成一些高校的广播覆盖面缩小，传播效果因收听质量不佳受到限制。校园电视虽作为高校媒体中投资较大的媒体，但是校园电视的拆除和网络的侵袭，使校园电视节目失去了传播渠道，加上其传播质量的有限、人员配置不专业、节目制作设备陈旧，电视台的发展受到多方桎梏。

竹内郁郎等日本学者对“使用与满足”理论补充中提出受众需求对传播效果的制约作用，在大众传播和新媒体盛行的当下，全媒体发展趋势已将传播理念从权力精英控制和影响大众转型至从受众出发寻求媒介价值。浙师大在全媒体联动策略下，起到一定的成效，但仍存在机制与理念固化、传播内容不贴近生活、传播形式单一的缺点，需要借助新媒体平台拓宽其功能，才能相得益彰。

注释：

1.张淼.新媒体下高校新闻宣传工作的理念转向与实践创新[D].广东：暨南大学，2010：25.