浅析招贴设计——以一种社会学的视角

（江南大学设计学院 214122）

招贴，作为户外广告的主要形式之一，自产生以来，研究招贴设计的文章大多集中在对招贴的视觉语言及其表现手法、印刷工艺、创意思维以及传统美学和传统文化对招贴设计的影响等方面。其实，招贴设计作为设计活动的一种，也是一种社会行为。作为一种社会行为，招贴设计看起来是在塑造物质世界，其实是在塑造人的精神空间，是对人与人、人与社会之间关系的探讨。可以说，设计师直接设计的是招贴这种物质产品，间接设计的却是人和社会。因此，笔者尝试从社会学的视角来对招贴设计略作探讨。

“社会学”一词由奥古斯丁·孔德（Auguste Comte）于1838年提出。社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。其研究对象包括历史、政治、经济、社会结构、人口变动、民族、城市、乡村、社区、婚姻、家庭与性、信仰与宗教、现代化等领域。社会是设计的背景和土壤：“无论什么时代的艺术和设计都扎根于带有共同问题、共同的样式方面的界限和倾向等的同一个社会生活之中。”——【日】大智浩、佐口七朗《设计概论》。任何设计活动都必须放入“社会”这个大的背景中去衡量。招贴设计也不例外。所谓招贴，又名“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。招贴可分为商业招贴（营利性）、艺术招贴以及社会公共招贴（非营利性）。商业招贴以促销商品、满足消费者需要的内容为题材。艺术招贴作为一种视觉传达艺术，最能体现出平面设计的形式特征。它具有视觉设计最主要的基本要素，它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等。不管是哪种类型的招贴设计，都广泛渗入到人们的社会生活中，在促销商品、促进生产，普及审美教育，提高生活质量、改善生活方式等方面都发挥了空前的作用。

一、商业招贴的社会功能

20世纪50-60年代，现代西方社会进入了消费社会阶段。由于图形设计师的出现，招贴的设计更加注意其商业功能。商业招贴最主要也是最首要的社会功能就是通过向目标受众有效地传达商品信息，进行产品的宣传、品牌塑造等活动从而达到促销商品，促进社会生产的目的。当今商业社会中，由于同类产品越来越多，并且各个方面的差异不断缩小，促使企业从招贴的策略、创意和表现等方面来展示产品差异，树立自己产品的个性，使其达到与同类产品的其它企业区分开来，使其品牌个性化的目的。准确传递商品具有个性化的观念，只有与众不同，才能使招贴达到预期目的，以奠定商品在市场上处于竞争优势的有利地位。树立良好的企业形象，便能增强消费者对企业的信心，从而能提高企业在市场上的竞争力。正如一位美国广告学者说“企业只要通过招贴广告来树立最有利的形象，树立起自己商标最清晰的人格，从长远看，他们就一定会以最大市场占有率获得这些商品的最大利润”。

二、公共招贴的社会功能

设计是一种文化设计，设计受到文化的制约，同时它又在设计某种文化类型。公共招贴设计作为社会文化组成的一部分，自觉地表现出很强烈的文化意识。公共招贴可分为三类，即社会政治招贴、社会公益招贴、社会活动招贴。公共招贴以社会公益性问题为题材，成为社会公众的文化创造者。社会公共招贴已经成为一种文化传播现象，它在传播信息的同时也在传达一种文化精神，潜移默化地影响着社会精神和人们的价值观，同时也改变着大众的行为和生活方式。公共招贴的设计目的在于关注现实，关注未来。在关注现实和未来的同时，用招贴这一文化载体，就人类的发展、人类的共同利益、社会公共道德等方面传达大部分人们的心愿，并将人类共同关心的问题和全球性的危机尖锐、深刻的表现出来。

三、艺术招贴的社会功能

随着世界经济的飞速发展，商界和企业界对自身形象宣传的重视，同时创意设计也越来越受到艺术界的重视，使现代的招贴设计不但具有传播实用的价值，还具极高的艺术欣赏性和收藏性。艺术招贴作为一种视觉传达艺术，最能体现出平面设计的形式特征。它具有视觉设计最主要的基本要素，它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。艺术照贴包括为各类绘画展、设计展、摄影展等创作的招贴。艺术招贴的创作要求具有一定的审美标准，十分强调艺术性，通过运用夸张、联想、象征等手法对画面进行处理，使之以非同凡响的美感力量增强对大众的感染力，激发大众审美情趣，使受众得到美的教育和熏陶，从而引起人们丰富的生活联想，追求积极向上的生活方式。这在一定程度上提高了人们的生活质量、美化了生存环境。

四、招贴设计的评价标准

传统意义上对招贴设计的评价标准主要有刺激性、速识性、联想性等，这是根据对招贴的阅读程序而设定的。但随着社会和设计的发展，仅仅以这些标准去评价招贴设计的好坏、优劣已明显不够。作为“设计”这门交叉性学科中的一环，我们还应该站在社会学的角度去审视一件招贴设计作品，从招贴设计是否能促销商品、促进社会生产，是否能促进人与人、人与社会的沟通与平等、是否能促进社会大众审美水平的提高、是否能提高人们的生活质量、改善人们的生活方式等方面进行综合评价。因为，从整体上研究本就是社会学最大的特点，这也是对招贴设计最科学、最准确的评价。

五、设计师的社会责任

随着时代社会的高速发展，设计活动也必然要进行跨学科、跨领域的合作才能促进自身的发展，促进社会的发展，同时，艺术设计的理论研究也有必要拓宽视野，从社会学、人类学、经济学、心理学等诸多人文学科中汲取知识和方法，才能最终走向成熟。作为新时代的设计师，也不能再单单从造型、色彩、材料、质感等设计师习惯性的思考方式来理解设计，而要从符号、象征、行为、意义、认同、互动等新的观察和认知角度去理解设计，要站在设计以外去看待设计，才能更好地为今后的设计服务。

参考文献：

[1]毛溪.设计和社会学的跨界研究[J].包装工程，2008（11）

[2]李砚祖.扩展的符号与设计消费的社会学[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2007.

[3]杜军虎.社会学方法论在我国艺术设计批评中的应用[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2010.