“战乱”食品电商

黄征宇

对于一直处于激烈交锋状态的中国电商大战场来说，接下来的5年将是一波打响食品电商战役的5年。

食品成电商“厮杀”新战场

据中粮集团旗下的食品购物网站我买网发布的《2013年食品网购白皮书》显示，2013年食品电商总交易金额达324亿元，2013年食品网购中，我国网购食品用户规模已经达到了4495万人，其中，女性占比56.46%，男性占比43.54%。虽然女性依然作为家庭内部饮食结构和营养健康的主导，但是男性们的购买率较2012年增长近11个百分点，正逐步成为食品网购的主力军，男性用户崛起。

白皮书同时显示，随着食品网购渗透率的不断提升，市场不断细分，28到38岁的用户群虽然依旧是食品网购主力，而48岁以上的人群占比9.28%，较2012年增长了4.28%，并对食品品类需求也在不断增加。

此外，生鲜食品逐渐成为网购热门，与2012年相比增速高达108.91%。不过很多生鲜在运输上很难保障新鲜，这使得冷链配送成为当下电商面临的重大挑战，成为消费者最关心问题的第二名，占比达12.3%。

过去的一年，天猫“双11”以350亿元的销售额，再次证明了其在平台方面的老大地位，京东也以1000亿元的年交易额傲视群雄，而以中粮我买网为代表的垂直类电商，则喊出了大打“价值战”的口号，寻求差异化的发展，渐渐杀出了一条血路。中粮我买网借助中粮集团全球供应量的优势和丰富的食品行业经验，迅速在生鲜配送方面打开市场，不仅成功上线华南生鲜频道，还在进口食品、母婴、酒等品类上得到了飞速的发展。数据显示，我买网2013年销售额较2012年上涨267%，全年新增会员占比75%。

从中粮我买网获得赛富基金巨额投资，到“褚橙柳桃”风靡全国，食品电商领域的竞争从一开始便备受关注，竞争也快速进入白热化阶段。以我买网、顺丰优选等为代表的第一军团和以本来生活、沱沱工社等生鲜垂直电商为代表的第二军团，不谋而合的全面加快全国生鲜食品布局，抢占了国内绝大部分的市场份额。

1号店董事长于刚表示，生鲜市场持续高速增长的主要原因，一是经济的快速增长使人们可支配收入不断增加，网络购物逐渐普及；二是冷链物流的快速发展，使得生鲜商品品质迅速提升，同时也增强了消费者网购生鲜商品的信心，这为市场拓展了巨大的空间。而冷链配送体系的完整度之所以成为时下衡量食品电商专业度的最重要标准，是因为其关系到一家食品电商是否能真正把新鲜食品迅捷的送到顾客手中，是对电商专业性和实力的巨大考验。

可以预见，在2014年，食品电商将成为电商巨头们争夺的新蓝海，迎来一场厮杀，而依托全程冷链发展起来的生鲜商品将成为衡量食品电商是否专业的重要标准。2014年，电商们依然很忙，不过，忙的不再仅是“价格战”，而是在此基础上提升产品品质和物流的“价值战”。此外，电商引来的进口食品大规模入关，也迅速成为考验电商和相关部门的问题。

问题“重灾区”面临大考

“一波还未平息，一波又来侵袭”。随着电商的助推作用，中国成为最大食品进口国，进口食品的“八国联军”加剧冲击中国市场。据国家统计局资料显示：近5年来，中国进口食品平均每年的增长速度在15%左右。2012年，中国进口常规食品销售量达630亿元人民币，中国迅速成为全球最大的进口食品国。其中电商对进口食品市场扩容发挥着重要作用。目前，京东、天猫超市、淘宝、中国贸促会旗下的进口中国网，主营副食品、零食的中粮我买网，主营红酒的也买网，号称网上超市的1号店等网站都在经营进口食品网站。

从2013年“双11”网购狂欢中来看，天猫再次复制2013年7月预售美国车厘子的成功经验，这次改卖阿拉斯加野生海鲜，在12天的预售时间里，售出50吨海鲜，这相当于一个沃尔玛超市两年的销量。

同样得意的还有1号店，根据海关数据显示，截止2013年11月，1号店进口牛奶的销量已经占到全国海关进口总额的37.2%。这个数据意味着中国每售出10盒进口牛奶中，就有将近4盒来自1号店。这家主打进口食品的电商，“双11”期间进口食品饮料的销量已经反超国产品牌。1号店董事长于刚表示，未来一段时间内将会把进口品类作为打造品牌差异化的杀手锏。因为进口食品正在成为各大电商竞相争夺的热门品类，仅以牛奶一个品类为例，目前1号店日销进口牛奶已经达到10个集装箱。

此前，美、澳、韩、英、意、西等六国的驻华领事馆，已经与电商1号店签订协议展开合作，推出“舌尖上的联合国”营销活动，推广各自产品；丹麦驻华大使馆则联合天猫旗下的团购频道“聚划算”，发售丹麦有机奶、推广丹麦旅游等；智利政府也希望能把智利车厘子推广到中国各地。

由于食品电商把低价优势彰显得淋漓尽致，低价成为吸引消费者最大的优势，为电商吸引了众多消费者，电商对进口食品实体店等产生了重大冲击。而且，电商并未止步，个别电商积极通过与外国驻华机构达成战略合作关系，并申请直接采购资质，试图进一步增强自身的价格优势和种类优势。其他电商也在或者将积极跟进，未来电商的价格优势将更加明显。

但是，进口食品靠谱吗？据国家质检总局2013年公布的12月份全国出入境检验检疫机构共检出质量安全项目不合格的进口食品63批。这些不合格食品涉及14类产品，主要不合格产品是糖类、酒类和糕点饼干类，来自19个国家或地区，微生物污染、食品添加剂和证书不合格等项目为主要不合格原因。

目前，伴随食品电商迅猛发展，食品电商成问题“重灾区”。中国电子商务研究中心权益与法律部助理分析师姚建芳表示，随着电商食品交易规模扩大，假品牌食品、临近保质期食品，甚至“三无食品”成为网民反映最多的问题。

相关专家表示，规范网络食品交易的第三方平台势在必行。电商交易平台作为广大消费者的受托人，电商应该承担监管义务，它必须对消费者诚实守信、勤勉尽责，不能懈怠。中国消费者协会副会长刘俊海认为，第三方交易平台既有监管的能力也有监管的义务。他说：“首先，平台交易的规则是第三方制定的；其次，电商入场的时候，要经过第三方审核；再次，在消费者、电商、平台三者之间，电商平台所占有的信息更多，因此它能够通过投诉平台及时掌握食品质量问题的苗头，进而采取例如飞行检查（简称飞检，是跟踪检查的一种形式，事先不通知被检查部门实施的现场检查，是国际上产品认证机构对获证后的工厂最常用的一种跟踪检查方法）、定期抽查等措施。”目前我国食品电商方兴未艾，但总体处于起步阶段，在法律规范、诚信体系、标准建设、食品安全风险管控等方面严重滞后于市场发展。