海尔：平台化电商战略

姜红德

在张瑞敏看来，海尔集团未来的发展方向主要是两个方面：一是海尔电器即将作为公司的渠道和营运中心，提供社会化的综合渠道服务中心；二是青岛海尔作为制造中心，将打造智慧家庭创新平台。可以预见，未来所有的家电将都会变成互联网的终端，联成智慧家庭，这需要家电产品整合更多的资源。与数字经济即互联网资源结合，利用互联网思维进行产品创新，并以电商平台的方式来运作，是家电企业未来的重要趋势之一，在这方面海尔电商的做法值得大家关注。

开放的电商平台

因为阿里巴巴投资海尔日日顺的行动，使海尔电商再次进入公众的视线，为什么马云要挑选海尔日日顺作为合作伙伴？海尔的家电电商做的怎么样？都成为时下人们最为关注的未知谜题。

在海尔集团的战略规划中，其实电商已经完成布局：除了自身的海尔商城外，海尔已经完成了天猫、苏宁、京东、易迅等电商渠道的布局，包含了自建、平台、采销等主流的电商经营模式，其中海尔商城主要负责自主品牌的经营。在完成现有自主产品的电商布局后，海尔开始将业务重心放在搭建属于自己的电商 平台上。

在不熟悉日日顺的外界人士看来，它只是一个物流公司，实际上这是小看了它的实力。据了解，目前日日顺作为一个品牌，其旗下有电商、物流、服务等多个业务。不仅如此，日日顺与天猫在C2B的模式上进行了合作，对于天猫来说，能邀请到海尔这样的重量级家电厂商加盟本身就是一件卓有成效的大事。目前海尔已经有了互联网思维产品统帅电器，使得其与天猫的合作变得如鱼得水。电子商务促使了C2B模式的发展，不仅小米如此，海尔也是如此，只不过海尔在互联网思维定制化产品方面要比小米的规模小得多。

经过一番全新包装后的日日顺，定位已经从之前的家庭一站式购物平台，转型为专注家电、家具、家装、家居、净水等的垂直品类的电商平台。之所以转型只做大家电垂直电商平台，是因为大家电的物流配送及上门安装的服务是日日顺的最大优势，这主要得益于早期规模化的物流建设。在海尔日日顺物流公司总经理王正刚的电脑上，通常会有上万个小红点在迅速移动，每个小红点代表着一辆正在运输途中疾驰的货车。每年的双“十一”，则是小红点们集中“爆发”的时刻。2013年，海尔日日顺共承接了30万余单来自天猫的订单，其中大约三分之一是来自海尔。帷幕落下时，海尔以2亿多元的销售额夺得天猫双“十一”大家电单品类的销售冠军。此举直接促成了去年12月9日，海尔集团与阿里巴巴集团宣布达成战略合作。

在阿里宣布投资日日顺之后，作为日日顺的核心竞争力，大家电物流配送和上门安装的服务体系将会向全社会开放。做不做开放平台在海尔内部曾经形成一场争论，海尔集团首席执行官张瑞敏多次提到平台概念，“平台就是快速配置资源的框架，平台就是生态圈。”正因此，张也希望海尔日日顺可以成为开放的第三方平台，这一思路并不是谁都认可，“我们为什么要把这么好的资源给别人呢？”这个“别人”也包括海尔的竞争对手，但最终海尔还是以开放姿态示人。

作为海尔开放电商平台战略的延续行动，2014年2月份，海尔与国美在线展开了深度战略合作，在2014年海尔产品在国美在线买断包销规模将达30亿元，这是截止目前电商平台与单一家电品牌最大规模的合作项目。国美在线还将向海尔方面开放用户数据，包括用户购买偏好，用户购买需求，以及在线平台接收到的用户对产品的反馈等。这些数据可以将市场情况准确的反应给海尔方面，海尔方面再根据这些反馈对产品做出调整。毫无疑问，这一举措将继续加强海尔日日顺平台的大家电物流配送能力，扩大其C2B的规模，夯实海尔电商的优势，为海尔向电商和服务化转型提供助力。

目标：物流向“三度”进军

对海尔电商来说，日日顺的物流体系已经有了京东、顺丰这样的竞争对手，但是他们在速度上都要比日日顺逊色一筹。其中最为典型的就是日日顺敢于推出超时免单的措施，而其他竞争对手则不敢模仿。截至2013年7月，海尔日日顺配送出48万单，免单共87次。有物流公司同行表示，也研究过能否模仿，最终觉得无法长期实现。据说某电商龙头企业创始人也询问过下属是否可以做到，回答是，个别地区可以，全网推开不行。

海尔集团轮值总裁周云杰指出，若论渠道的分布，除新疆、西藏、青海等少数地区外，海尔日日顺都可以覆盖，其在全国2800多个县有物流配送站和总计17000多家服务商网点，已在全国串成一张家电及大件商品的仓储、物流、配送、安装一体的服务网络。比较物流网点的覆盖力，要看速度、广度、深度三个层面。至于深度，则是：“我们可以配送到村到户”。

也正是因为看中海尔电商在“三度”方面的实力，阿里选择了投资日日顺。首先，大家电是物流配送中的难点，日日顺在这方面的经验和成熟的物流体系弥足珍贵。其次，日日顺在中国的三四线城市有着很强的渗透力。第三就是目前马云的“菜鸟”物流还存在于物流地产的虚拟层面，急需日日顺这样有物流配送实力的合作伙伴来进行互补。

对于电子商务的发展潜力，目前消费主力仍是一二线城市。但是通过数据分析发现，由于中国城乡二元结构的原因，家电消费存在很明显的“买用分离”现象，“比如，我在上海打工，我想给黑龙江老家的父母买个手机，你可以送吗？”王正刚碰到不少这样的案例，消费发生在一线城市，但是配送终点却在中国市场的深处，就需要电商有很强的渠道下沉能力，这些正是眼下没有了家电下乡优惠政策之后的互联网和家电企业急需解决的难题之一。

据家电行业分析人士刘步尘表示，随着互联网向农村市场延伸，意味着三四级市场势必是下一步电商争夺的重点。“目前阿里的售后、物流、配送还延伸不到三四级市场，所以要布局。怎么布局？可以自己做，但时间长、投资大。选择与日日顺合作，可以迅速占有市场，辅助其物流配送和提货等环节。”据统计，2013年上半年日日顺渠道收入271.6亿元，增长11.7%，而国美电器的渠道收入上半年为271亿元，二者规模已经相当。