基于电子商务网站价值的网站成熟度研究

武志勇洪国彬

摘 要：借鉴SEI开发的能力成熟度模型（CMM），同时考虑到网站评估的动态性，提出基于电子商务网站价值的网站成熟度模型（WMM）作为电子商务网站成长性评估的新方法，并通过运用该模型对淘宝网进行分析，发现其目前处于网站成熟度的生态级阶段，其成长符合电子商务网站的价值演变过程与网站成熟度的动态发展过程。该模型可为电子商务网站的成长性评估提供一种新思路。

关键词：电子商务；价值演变；网站成熟度模型；淘宝网

中图分类号：F4903文献标志码：A文章编号：1006-1398（2014）02-0093-09

一 引言

随着我国电子商务的迅速发展，电子商务网站不断涌现，市场竞争日趋激烈。由于缺乏有效的理论指导，大量网站仍处于非盈利状态。如何从中识别出有发展前景的电子商务网站，以及了解网站的运营状况及优化方向成为投资者和运营者面临的一大难题。在理论与实践需求的刺激下，电子商务网站的成长性与盈利性的评估成为诸多学者关注的焦点。因此，寻求一种适合实际情况的方法对电子商务网站的成长过程进行评估显得十分重要。

国内外对于网站评价的研究主要采用定性评价和定量评估两种方法，国内主要研究定性和定量相结合的综合评价法，国外重点是定性评价，指标取值强调可操作性，且更注重实证研究［1］28-33。目前主要有网站跟踪统计、软件实时测试、网络计量学、数据挖掘方法、商业价值驱动评价法、系统工程方法、信息构建评价方法、网站服务质量评价以及基于消费者行为评价等九类网站评价方法［2］2-5。Jungpil Hahn和Robert J. Kauffman强调利用生产经济学的边界估测方法评价网站性能，考察网站将所提供的用户功能等输入方转化为交易行为等输出方的能力，最后计算出某些指标来衡量和发现网站中潜在的无效用户功能［3］4-25。Parasuraman、Zeithaml和Malhotra提出了ES-Qual网站服务测量工具，从网站服务质量的角度来测量网站在提高产品和服务的出售、

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收稿日期：2013-12-20

通讯作者： 洪国彬（1964-），男，福建泉州人，管理科学与工程博士，教授，主要从事电子商务理论与应用、物流管理与工程、信息化应用等研究。购买和交货的效率与效果的能力［4］213-233。通过对现有网站评价方法的核心内容来看，网站跟踪统计、软件实时测试和网络计量学方法是以特定软件的测量为基础，数据挖掘和商业价值驱动评价法是对用户行为结果进行数据分析；系统工程方法、信息构建评价方法、网站服务质量评价以及基于消费者行为评价主要侧重于构建指标体系来综合评价。这些评估方法主要体现对网站的整体形象、内容、结构、功能、技术、美工、服务质量和效用等方面的评估，并不能够从战略的角度，整体、动态地对电子商务网站长期的成长过程作出有效评估。

成熟度模型正是力图为某种能力的提升提供一个阶梯式的改进框架，最早形成的具有广泛影响力的成熟度模型是由美国卡耐基梅隆大学的软件工程学会（SEI）在 1986 年提出。这个模型将一个组织软件开发的管理水平分为五个渐进性的等级，希望通过这个模型帮助软件开发的组织者正确评估当前的管理水平，并且准确发现软件开发的过程中管理方面存在的问题，引导组织不断改进，提高软件开发的管理能力［5］1-5。此外，国外学者也通过建立阶段性增长模型来研究电子商务环境下关于使用和管理信息系统与信息技术的成熟度演变。这些模型有电子商务成熟度模型（KPMG，1997），承诺—实现矩阵模型（Stroud，1998），电子商务水平（OConnor和Galvin，1998），内部网成熟度模型（Damsgaard & Scheepers，1999），电子商务采纳模型（Daniel等，2002）和电子商务成长阶段（SOGe）模型（McKay等，2000；Prananto等，2002）等［6］，其中McKay与Prananto等提出的电子商务增长阶段（SOG-e）模型，将电子商务成熟度等级分为未采用、在线展示、在线互动、电子交易、内部集成、外部集成6个阶段，是一个基于传统信息系统与互联网技术活动的集成模型［7］3。Rao等认为成熟度模型对于帮助企业选择适当的战略进入新的更高级的阶段，识别电子商务进化本质特征具有重要意义［8］11-32。然而，这些模型主要从技术和组织进化的角度来研究电子商务的成熟度。

通过以上相关文献分析发现，一是现有的网站评价方法只适用于对Web10网站的评价，没有考虑到Web20网站中用户参与的价值，二是已有的成熟度模型仅从软件技术特性对网站进行衡量，并未考虑到电子商务网站的商业特性。因此，构建基于电子商务网站价值的网站成熟度模型对网站的成长过程进行有效的评估具有十分重要的理论和现实意义。首先，将电子商务网站价值与网站成熟度相结合，从电子商务网站价值层面对网站的盈利性与成长性作出评价。其次，从电子商务价值动态演变的角度，运用网站成熟度模型刻画电子商务网站的成长过程，为投资者和运营者从战略层面正确认知电子商务网站的价值和成熟度阶段并做出优化策略，促进网站快速发展提供了指导路线图，因而具有现实意义。

二 电子商务网站的价值理论

（一）电子商务网站的价值的来源与层次

Amit和Zott认为电子商务的价值来源取决于四个相互依存的维度，即：效率、互补性、锁定和创新［9］493-520。Rayport和Sviokla提出虚拟价值链以适应信息经济的发展，这个虚拟价值链包括一系列的收集、组织、选择、合成和分发信息。虚拟市场中的价值创造机会可能由新的信息组合、实体产品和服务、创新的交易机制以及供应商、合作伙伴和客户之间的资源、能力、角色及关系的重新配置和集成所产生［10］75,85。电子商务是信息经济的重要表现形式，电子商务价值的本质是信息价值在电子商务领域的具体表现，而电子商务网站正是电子商务价值实现的重要载体。从经济学的角度研究电子商务的价值，必须深入地了解信息运动的本质。信息在运动过程中，通过跨越时空实现了时间和空间价值，在运动过程中又通过信息传递主体的加工产生了附加价值，而且有些信息因为承载的载体不同，还产生了不同的价值［11］。因此，从信息的运动过程的角度，可将电子商务网站的价值分为以下三个层次。

第一层次，电子商务网站的基本价值。电子商务平台通过整合利用内外部优势资源，定义其价值计划，促使信息流、资金流与物流在交易主体与交易客体之间、交易主体与主体之间的不断流动交互，以及提供保障在线交易顺利完成的一系列服务，实现其基本的价值计划。

第二层次，电子商务网站的延伸价值。在基本价值实现的基础上，由于交易主体与客体之间、交易主体与主体之间通过电子商务平台的不断交互，沉淀了大量的用户、交易等大量信息和数据。通过挖掘和加工这些数据，进一步把握用户的潜在需求，形成基于客户生命周期的持续性相关服务销售，实现对客户生命周期价值管理。

第三层次，电子商务网站的拓展价值。在对电子商务信息流、资金流和物流的运动、加工处理过程中，由于信息流承载载体的变化以及信息影响范围的扩大，加上网络自身的系统性及网络内部信息交流的交互性，电子商务网站逐渐表现出网络效应的特征以及形成了基于网络的核心资产。通过利用杠杆作用以及网络的正反馈机制，电子商务网站可不断放大核心资产的能力，不断拓展新的业务范围，进一步增强其核心优势，形成强大的竞争壁垒。

这三个层次的电子商务网站价值所对应的目标市场、客户及提供的产品与服务如表1所示。

表1

电子商务网站的价值层次及形态表现

电子商务价值 产品/服务 目标市场 主要目标用户

基本价值 现有的产品和服务 现有市场

延伸价值 延伸性产品和服务 现有市场

现有的用户

（潜在的用户）

拓展价值 新的产品和服务 新市场 新的用户

（二）电子商务网站价值的演变机制

由于商务活动和环境的不断动态变化，以及互联网技术的快速发展，电子商务网站想要持续保持市场优势就必须不断适应商务活动的变化，寻找能够创造价值的新机会。这必将会引起电子商务信息流运动的变化，从而引起电子商务网站价值的动态变化。电子商务网站的价值演变过程是一个循序渐进的复杂过程，是电子商务信息流、物流、资金流相互作用的结果，其中信息流是

图1 电子商务网站价值动态演变机制电子商务活动的核心，是物流和资金流的基础。随着电子商务网站的不断成长，其价值也应该从围绕基础性产品和服务的基本价值向基于网络效应的拓展价值不断演变。

从图1中可以看出：第一，信息流经过在电子商务交易基本过程及其保障过程的流动，通过与电子商务网站的交互，使得交易顺利完成，在这一过程中，实现了网站的基本价值。第二，在电子商务网站基本价值实现的过程中，围绕电子商务交易基本过程和保障过程，大量的数据得以沉淀。通过对这些数据的分析挖掘及其加工处理，形成新的延伸性产品和服务，实现了延伸价值。第三，通过电子商务网站基本价值和延伸价值的不断演变和发展，电子商务网站逐渐呈现出网络效应的特征，在这一基础上逐步实现拓展价值。总之，电子商务网站在经过基本价值、延伸价值和拓展价值的演变后，将树立电子商务网站在网络经济时代的核心竞争能力，增强其竞争优势。

三 基于电子商务网站价值的网站成熟度框架

（一）网站成熟度的概念及结构

电子商务网站在建设和运营过程具有复杂性和动态性，加上其正处于激烈的竞争环境中，快速演变升级的基本技术、持续竞争和新的工具，需要控制多重关联的商业和业务活动中的变化以快速应变和充满创造力地适应市场。

图2 网站成熟度的结构网站成熟度（WMM）是网站运营组织运用电子商务网站价值理论有效地定义、执行、管理、测量和优化其网站建设和运营过程的一种对网站成长过程的分等级度量方式，其实质是基于电子商务网站价值演变对网站进行改进，旨在为管理组织设计一条能不断改进网站成长过程的进化路径。网站成熟度是基于SEI开发的能力成熟度模型框架（CMM），结合电子商务的价值创造及演变特点以及网站的动态变化，形成了初始级、沉没级、可盈利级和生态级4个等级，每个等级又包含几个关键过程域和若干关键实践［12］6，其内部结构与CMM结构基本相同，如图2所示。

（二）网站成熟度等级

网站成熟度模型把电子商务网站从建立到运营的成长过程分成有序的四个等级，见图3，形成一个逐渐升级的成长过程，其中每个等级的过程能力将作为达到下一更高等级的基础，成熟度

图3 电子商务网站成熟度等级及其特点不断升级的过程也就是电子商务网站不断健康成长，竞争能力不断增强的过程，同时也是电子商务网站价值不断演变的过程。

电子商务网站的价值层次是判断网站成熟度等级的重要依据，价值层次的演变推动网站成熟度不断提升，同时，网站成熟度等级也反映出电子商务网站所处的价值层次。如表2所示，在网站成熟度初始级，电子商务网站未能体现出其价值，通过整合相关资源形成基本价值，进入沉没级。在这一等级，通过不断创新运营策略，推动网站进入延伸价值层次并实现盈利，从而进入可盈利级，进而对网站进行不断优化，充分利用杠杆作用及网络的正反馈机制，实现拓展价值，进入生态级。

表2

电子商务网站价值层次与网站成熟度的关系

网站成熟度等级 初始级 沉没级 可盈利级 生态级

对应的电子商务网站价值层次 无 基本价值 延伸价值 拓展价值

价值演变关键过程 资源整合过程 创新过程 优化过程

借助成熟度模型，电子商务网站运营组织可根据网站呈现的特征，识别出当前所处的成熟度等级，并通过解决网站所处等级遇到的关键问题，形成对其成长过程的改进策略及实施举措，从而逐步地提高网站运营能力，促使网站从一个较低的成熟度等级向更高等级成长。

（三）不同成熟度等级的特征表现及优化方式

处于不同成熟度等级的电子商务网站运营组织有其不同的行为特征，也决定着下一等级优化提升方式。

（1）初始级

在初始级上，电子商务网站主要呈现出赢利模式不清晰，网站处于不断地调整变化中，盈利前景不明朗等特点，无法寻找到可持续的盈利模式，网站成本主要体现为不能很好地体现出网站价值。一般情况，电子商务网站处于建设和试运营阶段，缺乏健全的管理和运营制度，运营团队主要以技术团队为主，团队成员角色不完整，主要依赖于个人的能力，网站运营过程不稳定。在成本结构方面，主要体现为网站的建设成本。

在这种情况下，电子商务网站运营组织应快速依据自身优势，整合相关资源，寻找到切实可行的赢利模式，完善网站交易基本流程和交易保障流程，快速推出针对细分市场的产品和服务，满足特定用户的需要，初步进入网站的基本价值层次，同时从技术和团队方面，提高网站稳定性，以过渡到更高成熟度等级。

（2）沉没级

在沉没级上，电子商务网站主要依托现有的产品和服务满足现有和潜在用户的需要，网站处于快速成长阶段，大量用户和业务数据在平台沉淀，网站基本价值快速实现，开始产生较为稳定的现金流，开始出现阶段性盈利，但是此时网站还未形成核心竞争优势。此外，运营团队成员主要表现为大量业务人员出现，管理和运营制度逐渐健全。在成本结构方面，主要体现为运营成本的快速增加，资金需求量加大。

在这一等级，电子商务网站在充分实现基本价值的同时，为进入延伸价值层次奠定基础，通过对大量的沉淀数据进行有效的挖掘和处理，创造性地运用新方法、新技术，充分发现现有用户的潜在需求，针对现有市场和用户，提供和原业务相关的延伸性产品和服务，以形成区别于其他电子商务网站，不易被复制和模仿的核心竞争力。这是一个不断创新的过程，运营组织需要形成有利于内外部资源不断创新的激励机制，吸纳一批具有创新精神的人员加入运营团队。

（3）可盈利级

在可盈利级上，基于对沉淀数据的挖掘和处理，通过不断创新，电子商务网站形成了新的延伸性业务来满足现有市场用户深层次的需要，实现了网站的延伸价值，网站已经进入持续盈利阶段，同时也形成了核心竞争优势。此外，网站运营团队成员出现了具备数据挖掘与分析技能的专业人员，形成具有创新精神的激励机制。在成本结构方面，主要体现出对新业务的建设和运营投入，规模效应初显成效，运营成本相对稳定。

通过对电子商务网站的不断优化，充分发挥现有的竞争优势，使得网站基本价值与延伸价值充分实现，同时利用网络外部性创新平台运营机制，改善网站运营管理、支撑技术等，利用网络效应方便快捷地拓展新市场、新用户，构建电子商务生态系统，形成网站持续竞争优势，获得某一领域的话语权。

（4）生态级

在生态级上，电子商务网站已经实现了网络效应与品牌性，形成了以自身为核心的商业生态系统，在商业生态系统内具有话语权。电子商务网站依靠维持商业生态系统正常运作，拓展新的业务市场，实现网站拓展价值以及保持自身的持续竞争优势，获利能力强，利润来源多样。此时，网站运营团队相对稳定成熟。在成本结构方面，由于规模效应的实现，网站运营成本将会呈现下降趋势。

电子商务网站通过平衡各方参与者利益关系，形成系统成员价值创造与共享机制，确立共建共赢共享的商业生态系统运行机制，促进商业生态系统不断创新发展以适应技术以及商业环境的不断变化。

四 淘宝网价值演变及网站成熟度的案例分析

淘宝网（taobaocom）由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，经过十年发展，目前是中国深受欢迎的网络零售平台，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出48万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖、生活服务等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。同时淘宝网也为阿里巴巴孵化了诸如支付宝、B2C天猫商城、聚划算等网站，为形成以阿里巴巴集团为核心的电子商务生态系统奠定了结实的基础。

（一）淘宝网的价值层次演变

淘宝网始终围绕促成买方和卖方交易这一目标，从而为双方提供了一系列的产品和服务以满足交易双方的需要，同时还引入第三方提供服务，逐渐形成了一个多方参与的线交易市场。根据本文对电子商务价值层次及其演变机制的分析，结合淘宝网的实际运营情况，淘宝网已经处于电子商务价值的最高层面，基本实现了电子商务的基本价值、延伸价值与拓展价值的统一。

从图4可以看出：（1）淘宝网通过为买方与卖方提供交易市场，促使双方在线沟通洽谈完成交易，定义了其基本的价值计划，进而通过提供一系列诸如开店、营销、洽谈、支付等基础性保障产品和服务来实现网站的基本价值；（2）通过交易双方与淘宝网的交互，淘宝网得以沉淀大量的客户和交易数据，通过对这些数据的挖掘分析，正确把握客户的潜在需求，从而基于客户需求的生命周期和对数据的加工处理，推出新的相关性服务，实现价值系统化地从产品转向服务，从一次交易转向整个生命周期中持续的服务销售，从而实现网站的延伸价值；（3）淘宝网通过近十年的运营，积累了大量的买方、卖方、服务提供方等客户，通过多方不断交互，其已经逐渐呈现出电子商务平台的网络效应以及品牌性，形成了强大的核心竞争优势和拥有大量的客户、渠道、品牌等资产。淘宝网充分利用这些资产杠杆，不断放大这些资产的能量，拓展其业务范围，从而获得远高于这些资产正常回报率的回报。

图4 淘宝网的价值表现形式（二）淘宝网的网站成熟度分析

淘宝网最初定位于C2C网上拍卖平台，与eBay易趣经营模式相似，作为后进入者并未能获得市场的充分认可。支付宝服务的推出使得网上交易更加便捷，淘宝网借此快速整合买卖双方资源，实现信息流、物流和资金流的统一，使得买卖双方在线交易顺利完成，网站基本价值得以体现并进入沉默期。随后淘宝网围绕买卖双方在线交易，根据用户沉淀的数据及反馈，推出了一系列保障性增值服务，从而实现网站盈利并形成竞争壁垒，进入可盈利级。此时，淘宝网主要通过对网站沉淀数据的加工处理来提供诸如量子恒道、数据魔方、淘宝贷款等相关信息产品及服务，实现了网站的延伸价值。经过多年发展，目前淘宝网依据自身形成的核心竞争优势，正在致力于构建依托自身的电子商务生态系统，如图5所示。

图5 淘宝网电子商务生态系统结构

资料来源：基于IDC，2008整理得到

根据网站成熟度等级的划分可以看出，淘宝网已经经历过沉没级和可盈利级，现正处于网站成熟度等级的最高级——生态级。在淘宝网的生态级上，其核心目标是依据已形成的核心优势和网络效应，构建依托自身的商业生态系统，保持其话语权。其表现出的主要特征为：（1）提供的产品和服务多样化；（2）现有客户群体相对稳定，新客户获取较为容易；（3）通过长期的员工持股计划，电子商务运营团队角色齐全，团队稳定，平台运营能力较强；（4）其运营成本主要为新业务的建设推广及其维持生态系统正常的运作成本，运营成本呈现下降趋势。

淘宝网目前运营的关键过程是要不断平衡和协调现有参与各方的利益关系，实现价值在系统成员之间的共建共赢共享，维持商业生态系统的正常运作，同时不断拓展新的业务范围，扩大其影响力和辐射力，增强其创新力与获利盈利以适应技术以及商业环境的不断变化。

五 结 论

本文首先在电子商务网站价值来源研究的基础上，从信息运动的角度，提出了电子商务网站价值层次——基本价值、延伸价值和拓展价值——的演变过程及其在产品服务、目标市场与客户方面的表现方式。根据电子商务网站价值的演变，可以判断出网站的盈利过程与盈利前景。其后，借鉴SEI开发的能力成熟度模型框架（CMM），从电子商务网站价值演变的角度初步提出网站成熟度模型作为动态评估网站成长过程的系统方法，该模型将电子商务网站价值与网站成长过程相结合，可对网站的盈利性及成长性作出有效评估。进而，结合该模型对淘宝网进行研究，发现其目前处于网站成熟度等级的生态级，具有很强的盈利性，此外，淘宝网的成长过程也符合网站成熟度阶梯式发展过程。因此，网站成熟度模型可作为网站运营组织有效评估网站成长性及盈利性的一种重要方法。

由于网站的成长过程十分复杂，受到内外部诸多因素的影响，本文仅是初步尝试运用网站成熟度模型来评估电子商务网站的成长性，并未对网站成熟度模型建立一套可量化的评估体系，这也为今后的研究指明了方向。

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