大别山乡村旅游市场营销SWOT分析及策略探讨

柯珍堂　徐丹

摘要：运用SWOT方法分析大别山乡村旅游市场营销状况，为创新乡村旅游市场营销策略，提高大别山乡村旅游竞争力，实现大别山乡村旅游可持续发展提供理论和现实指导。

关键词：大别山；乡村旅游；SWOT分析；策略

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）05-1210-04

1 研究背景

湖北大别山片区是集山区、老区、库区、贫困地区为一体的特困地区，片区辖 106个乡镇，3 507个行政村，国土面积 1 554 700 hm2，其中平原面积约363 840 hm2，约占总面积的23.4%，山区、丘陵面积809 580 hm2，约占总面积的52.1%。2010年末，片区总人口550.07万人，其中乡村人口446.66万人，占整个片区人口的81.2%。2010年，农民人均纯收入4 061.1元，仅相当于当年全国平均水平的68.4%，农民人均纯收入低于2 300元的农村贫困人口109.12万人，贫困发生率22.6 %，比全国高12.32 个百分点。据调查统计，每年因灾、因病等返贫人口约5.6万人，贫困人口有持续扩大的趋势。如何帮助湖北大别山片区农民脱贫致富已经成为湖北“十二五”时期需要做好的一项重要的工作任务。尤其是大别山片区要充分利用“大别山革命老区经济社会发展试验区”的良好契机，挖掘大别山片区独特优势（如红色、生态等），改善大别山老区人民生活落后的局面。事实证明，对于像大别山这样的具有丰富的旅游资源但经济相对落后的贫困山区来说，大力发展乡村旅游，积极开发农村优势资源，转移农村剩余劳动力，积极推进旅游产业要素重组，增加农民收入，促进山区人民脱贫致富，加快新农村建设，意义重大。湖北大别山区旅游资源丰富，后劲足，大力发展大别山区乡村旅游业，时机已到，潜力巨大。

2 湖北大别山乡村旅游市场营销SWOT分析

2.1 湖北大别山乡村旅游的机会与威胁

2.1.1 湖北大别山乡村旅游发展机会

第一，政策环境趋好，交通条件提升。近年来，中央针对发展乡村旅游连续提出“实施乡村旅游富民工程”，“把乡村旅游作为国内旅游的基础工程来抓”等要求。湖北省为落实中央关于发展乡村旅游的相关要求，大力推进武汉城市圈和大别山试验区建设，促进湖北大别山乡村旅游发展。大别山区作为国家新一轮扶贫开发的集中连片重点区域，得到了中央包括推进旅游业发展在内的一系列扶持政策的支持，为湖北大别山区乡村旅游业发展提供了良好的政策基础。同时，刚刚建成通车不久总投资达13.89亿元的黄冈大别山红色旅游公路全长458.65 km，贯穿红安、麻城、罗田、英山、浠水、蕲春、黄梅7县市，连通沿线红色遗迹、绿色生态、禅宗文化三大旅游区的38个景点景区以及23个乡镇，惠及230多万人民群众；加之鄂东地区航空、铁路（尤其是高铁）、高速公路和乡镇公路网络建设不断完善，为大别山乡村旅游快速发展奠定了坚实的基础[1]。比如湖北黄冈市乡村旅游发展目前已初步形成水产养殖型、科技农业型、田园生态型和名村名镇型等多形态的乡村旅游产品，据统计，星级“农家乐”达到1 000多家，直接带动就业人数10万人，间接带动就业人数30余万人。2009年以来，黄冈市接待国内外游客数量和旅游综合收入呈明显上升趋势（表1）。

第二，城市居民追求“返璞归真”的精神需求使乡村旅游的吸引力明显提升。经济的快速发展，社会的高速城市化和现代化，使发达的城市地区越来越远离自然、远离绿地，人们接近自然的机会大大减少，生活空间变得拥挤不堪，城市丧失了那种“原始生命色彩”，于是，乡村旅游以其独特的自然环境、优美的田园风光和丰富的乡俗风情，提供给人们悠闲的“绿色之旅”，给人 “返璞归真”和“亲近自然”的感觉。另外，乡村旅游既能够不超出城市居民的经济能力，又能满足人们回归大自然的需求，因此备受城市游客的青睐。例如，坐落在大别山主峰天堂寨脚下的湖北省黄冈市罗田县圣人堂村，风光秀美，是一个只有169户人家的小山村，“农家乐”已经发展到80余家，可同时接待上千人，这些“农家乐”以大别山农家饭菜为特色，深受游客的喜爱，户均年经营收入从最初的人均不足1 000元提高到现在的30 000元左右，情况最好的“农家乐”年收入可以达到20万～30万元。

2.1.2 湖北大别山乡村旅游发展的威胁

第一，传统文化与现代乡村旅游发展冲突。现代乡村旅游发展涉及现代的工业文化，而发展乡村旅游文化底蕴的关键是要充分利用农村的传统文化，传统文化的延续是乡村旅游存在和发展的基础。如果脱离乡村的传统文化活动、缺少传统文化底蕴基础，即使是现代商业运作方式再好，最终发展起来的乡村旅游也可能是一种空中楼阁、花架子。在当前大别山乡村旅游发展过程中的一些突出问题，归根结底是因为传统文化对现代乡村旅游发展支撑力度弱等要素所致。因此，对于现代乡村旅游来说，传统文化是其能否可持续发展的有效形式支撑和特色文化资源保障，是发展现代乡村旅游的必要条件。因此，不能只顾发展现代乡村旅游，而遗弃那些传统文化。大别山地处山区，远离城市，经济发展落后。俗话说“靠山吃山，靠水吃水”，大别山有其深厚的历史文化底蕴（红色文化、名人文化等）。近些年，生活在大别山周围的农民就是靠发展大别山旅游来脱贫致富。坐落在大别山下的有着中国将军第一乡美誉的麻城市乘马岗镇（诞生了王树声、陈再道、许世友、张才千等20多位共和国将军），着力彰显红色品牌，突出发展主题，坚定富裕目标，依托“红色”这一乡村旅游资源优势，以乘马会馆、革命遗址（杨泗寨、邱家畈、得胜寨、磨角楼、大河铺、方家湾、学生军烈士墓、红四方面军妇女独立团纪念馆、红色烈士碑林、苏维埃政府旧址）、将军故居，将军广场等为主题的“红色文化游”等，为麻城乘马岗镇的农民带来了丰厚的乡村旅游收入，有效改善了农民的生活条件。

第二，农业与乡村旅游业发展关系不清。乡村旅游的目的地主要是农村，而农村的传统基础是发展农业。在没有政府介入乡村旅游的时候，农民自主投资发展乡村旅游主要是补充收入，接待游客的数量也是根据农民所建房屋的大小而定。然而，事实证明，单靠农民的力量发展乡村旅游是完全不行的，政府对乡村旅游业的财力支持已经成为众多农民竞相争取的对象。在农村发展乡村旅游，容易导致农民因为旅游收入持续增加而开始轻视农业，导致农村的社会、经济结构出现明显的转化。这便出现发展农业和乡村旅游这两种经营活动的矛盾冲突。这种矛盾也势必威胁未来乡村旅游的发展前景。本研究通过2011年6-8月对大别山区罗田县九资河镇天堂寨风景区进行实地调研，发现天堂寨风景区的农家乐经营者主要经营方向已经开始发生转变，他们受旅游收入增长的影响开始放弃农业生产，有的甚至不从事农业耕作，这与发展乡村旅游的初衷已经完全背离，值得深思。

2.2 湖北大别山乡村旅游的优势与劣势

2.2.1 湖北大别山乡村旅游发展的优势

第一，大别山乡村特色旅游资源丰富。红色旅游、生态旅游、人文历史旅游、宗教旅游等旅游资源是发展湖北大别山区乡村旅游的基础和保证。这里有享誉海内外的鄂豫皖革命根据地、“千里挺进大别山”、将军县等红色旅游资源；有大别山龟峰山风景区、大别山桃花冲森林公园、大别山天堂寨风景区等良好的生态“天然氧吧”。四季皆美的山区自然风光，憨厚、淳朴的乡土人情，富有特色的乡村地域景点，丰富的人文遗迹等风景，为发展大别山乡村旅游提供了广阔的发展空间。

第二，区位优势明显，客源市场充足。大别山位于鄂豫皖三省交界，武汉城市圈的东部，位于鄂州、黄石、九江、安庆等大中城市群和庐山、黄山、九华山、鸡公山、九宫山、黄鹤楼等旅游景点群中，具有“承东启西、纵贯南北、得中独厚、通江达海”的区位优势。境内依傍一条长江，紧邻两座机场（武汉天河机场、九江机场），贯通四条铁路（京九铁路、武汉至麻城城际铁路、沪蓉高铁、武昌黄州联接线），飞架五座长江大桥（鄂黄大桥、黄石大桥、九江大桥、鄂东长江大桥、唐家渡大桥（在建），纵横六条高速公路（沪蓉高速公路、黄小高速、江北高等级公路、武英高速和正在建设的大广北高速公路、金麻高速）。武汉天河国际机场到红安、麻城、团风、罗田、黄州等县（市/区）只要1.5小时车程，至其他县也都在2.5小时车程之内。又处于华东、华北、华南、华中四大旅游客源市场的交接点，为构筑跨省、跨区域旅游奠定了基础。随着我国传统节日假期的确定，大城市郊区已经成为城市人口短途旅游休闲的最佳选择，“城郊游”、“乡村游”、“农家乐”拥有巨大的客源市场。经过专家测算，湖北大别山区周边近期的潜在客源至少有2 569万人口，按每年人均出游2次计算，就有5 l38万人次的市场规模。

第三，交通条件和政策环境明显改善。近年来，国家明确要求实施乡村旅游富民工程，把乡村旅游作为国内旅游的基础工程来抓。湖北省在大力推进武汉城市圈和大别山试验区建设背景下，为配合国家改善大别山区贫困落后的现状，积极推进旅游业发展在内的一系列扶持政策相继出台，为发展湖北大别山区乡村旅游业提供了良好的政策支持。同时，近年来湖北省特别是鄂东地区航空、铁路、高速公路和红色旅游公路、乡镇公路网络建设不断完善，助推大别山区乡村旅游实现了快速发展[2]。以黄冈市为例，目前已初步形成水产养殖型、科技农业型、田园生态型和名村名镇型等多型态的乡村旅游产品，星级“农家乐”达到1000多家，带动直接就业人数10万多人，间接带动就业人数30余万人。2010年黄冈市共接待国内外游客819万人次，旅游综合收入44亿元，总收入占全市GDP的4.5%。

2.2.2 湖北大别山乡村旅游发展的劣势

第一，大别山乡村旅游的开发仍以农民为主体。大别山地处农村带，乡村旅游的开发主体仍是当地农民。事实证明，发展乡村旅游单靠农民自身力量问题很多，尤其是缺乏发展乡村旅游所需的资金及相关技术等。资金不足，无财产抵押，银行不给贷款，导致乡村旅游发展小打小闹，无规模经济效益。加上由于受经验和知识所限，经营乡村旅游的农民多半未经培训，在乡村旅游产品开发上大同小异，缺乏个性，不能体现地方乡村旅游特色。以农民为主体发展乡村旅游还导致在导引、休息、安全、卫生、消防、娱乐、餐饮等服务的设施开发与管理上很不完善，服务理念淡薄、服务水平低。

第二，大别山乡村旅游文化开发力度有待加强。大别山乡村旅游发展至今虽然渐成气候，但在乡村旅游开发和经营中，普遍存在单打独斗、各自为政的现象，往往是简单依托大别山自然山水发展 “农家乐”、“渔家乐” 等小规模的旅游产品，而丰富的大别山红色文化旅游资源、历史文化旅游资源、民俗特色文化旅游资源等还没有真正形成规模开发、深度开发，文化开发起点低，各种文化内涵挖掘浅、薄，打造属于大别山综合特色的乡村旅游品牌意识淡薄。

第三，发展大别山乡村旅游开发资金严重不足，旅游业人才匮乏。大别山区是国家级特困区，经济社会发展相对滞后，而旅游开发又是一项复杂的系统工程，包括景区景点建设，旅游公路建设，通信电力建设，垃圾及污水处理，旅游宣传促销等多个方面都需要巨额资金。大别山区是革命老区、贫困地区，旅游开发资金严重不足。例如黄冈市从自然条件来看，旅游资源的分布较广、较散，又多处在山区和阻塞之处，仅37家重点景区与县城之间就有567 km道路需要改造升级，连接全市北部山区近20家景区、全长430 km的大别山红色旅游公路也是刚刚通车不久。大别山区乡村旅游业发展所需资金投入缺口大，高素质旅游专门人才尤为匮乏，这些问题已经成为大别山乡村旅游业发展的“瓶颈”。一些地方因为缺乏资金而低水平重复开发，严重影响旅游景点和项目的可持续发展。现有从业人员业务素质和专业技能普遍较低。同时，由于工作条件和生活环境比较差，导致人才引不进、留不住。

3 湖北大别山乡村旅游发展策略

随着经济社会的快速发展，乡村旅游已成为今后很长一段时间内的旅游热点，是我国旅游经济的重要增长点，成为农村剩余劳动力转移就业的新方向，是实现农民增收的有力保证。加快湖北大别山经济社会发展试验区建设，实现湖北省旅游业大跨越，需要大力发展大别山乡村旅游业[3]。

3.1 借发展大别山乡村旅游实现大别山特困区的“跨越式”发展

多年来，湖北大别山区经济发展速度相对较慢，解决湖北大别山区落后的经济发展面貌已经成为国家和湖北省今后的重要工作之一。发展湖北大别山区乡村旅游要发挥农民群众的基础作用，以湖北大别山区特有的红色、绿色、田园景观、历史民俗文化等特色旅游资源优势，形成各种档次、各种形式、梯次明显的乡村旅游产业，培植并建设一批真正具有大别山区特色的“农家乐”等能有效改善、活跃湖北大别山区农村经济发展的主导旅游产业。

3.2 强化规划控制，加大乡村旅游资源整合力度

发展湖北大别山乡村旅游要科学制定乡村旅游发展规划和旅游区规划。制定旅游规划可以统一认识、凝聚力量、树立形象。通过一个规划的研究、宣传使各个方面的认识得到一个大体的统一。目标统一可以在很大程度上把政府、社会以及广大农民的力量凝聚起来，围绕目标共同努力，才能最大限度地取得成功。有了规划事实上就是有了主题形象，只有主题形象明确了才能整合湖北大别山乡村旅游资源。比如黄冈市已经基本构建黄冈市大别山旅游经济圈格局，根据黄冈市大别山旅游资源特色，拟定了各种各样的资源整合的方案（表2）。

3.3 运用市场机制，多渠道吸引社会资金

旅游资源开发是区域旅游发展的基础，未来旅游开发中，私人投资将占主导，政府投资主要是引导和协助。因此，发展大别山乡村旅游需要学会运用市场机制，将社会资金引导到乡村旅游开发中来，使湖北大别山的旅游资源得到科学有效地开发利用，同时也使投资商和农民等获得丰厚的回报，真正实现“以旅促农”、“以旅助农”、“以旅富农”的美好愿景。比如地处大别山下的罗田天堂寨风景区在旅游开发早期，政府投入不足，企业投入大量资金进行景点建设，接待设施不完善，加上外部交通条件较差，有些投资商不愿大规模投入，当时罗田县委结合自身情况，果断拿出一部分资金用于支持发展一部分农家旅馆，同时政府发动罗田县直各部门对口支持，对发展农家旅馆的居民除每家补贴1万元外，还免除一些办证费用。这一系列举措有效增强了居民开农家旅馆的信心，更重要的是增加了投资商的信心。当前罗田的百里板栗长廊、英山的百万亩茶园基地、浠水的百万亩油菜花园等，都是城市旅游者向往的乡村旅游理想去处。只要当地政府结合新农村建设，搞好统一规划，引导农民建设一批具有大别山地方特色的民居建筑（如罗田县九资河镇紫薇山庄），开发一批具有地方特色的民俗节目，广大的湖北大别山区农村将成为武汉等大中城市居民休闲度假养老的人间天堂。

3.4 强化创新机制，加大大别山乡村旅游营销力度 大别山旅游作为一个区域性旅游产品，需要整合大别山区的政治、文化、社会、经济等各种资源，形成一个品牌，并努力形成“一县一品”、“一镇一特”、“一村一色”、“一家一艺”错位发展的乡村旅游格局。湖北大别山乡村旅游营销的主打是环境、文化和产品，要将大别山的生态环境、人文环境、政策环境和投资环境通过有效的渠道宣传出去，着力推进旅游产品特色化、旅游宣传一体化，提升湖北大别山乡村旅游知名度，把湖北大别山区建设成为远近闻名的乡村旅游目的地。

3.5 提升乡村旅游市场管理水平

旅游资源再丰富，旅游景点再美，如果没有严格规范的管理体制，也无法真正带动农村经济的发展。围绕当前湖北大别山乡村旅游发展存在的一些问题，积极吸引一些旅游专业人才，培养一批专业队伍，对已经在从事乡村旅游业的农民加强旅游经营观念的培训，引导旅游经营者按章经营，合法经营，确保湖北大别山乡村旅游快速、健康、有序发展。

参考文献：

[1] 涂同明，涂俊一，杜凤珍.乡村旅游电子商务[M].武汉：湖北科学技术出版社，2011.

[2] 何东英.大力发展大别山乡村旅游[J].世纪行，2012（1）：33.

[3] 方华国.区域旅游发展战略研究[M].北京：中国旅游出版社，2009.

发展湖北大别山乡村旅游要科学制定乡村旅游发展规划和旅游区规划。制定旅游规划可以统一认识、凝聚力量、树立形象。通过一个规划的研究、宣传使各个方面的认识得到一个大体的统一。目标统一可以在很大程度上把政府、社会以及广大农民的力量凝聚起来，围绕目标共同努力，才能最大限度地取得成功。有了规划事实上就是有了主题形象，只有主题形象明确了才能整合湖北大别山乡村旅游资源。比如黄冈市已经基本构建黄冈市大别山旅游经济圈格局，根据黄冈市大别山旅游资源特色，拟定了各种各样的资源整合的方案（表2）。

3.3 运用市场机制，多渠道吸引社会资金

旅游资源开发是区域旅游发展的基础，未来旅游开发中，私人投资将占主导，政府投资主要是引导和协助。因此，发展大别山乡村旅游需要学会运用市场机制，将社会资金引导到乡村旅游开发中来，使湖北大别山的旅游资源得到科学有效地开发利用，同时也使投资商和农民等获得丰厚的回报，真正实现“以旅促农”、“以旅助农”、“以旅富农”的美好愿景。比如地处大别山下的罗田天堂寨风景区在旅游开发早期，政府投入不足，企业投入大量资金进行景点建设，接待设施不完善，加上外部交通条件较差，有些投资商不愿大规模投入，当时罗田县委结合自身情况，果断拿出一部分资金用于支持发展一部分农家旅馆，同时政府发动罗田县直各部门对口支持，对发展农家旅馆的居民除每家补贴1万元外，还免除一些办证费用。这一系列举措有效增强了居民开农家旅馆的信心，更重要的是增加了投资商的信心。当前罗田的百里板栗长廊、英山的百万亩茶园基地、浠水的百万亩油菜花园等，都是城市旅游者向往的乡村旅游理想去处。只要当地政府结合新农村建设，搞好统一规划，引导农民建设一批具有大别山地方特色的民居建筑（如罗田县九资河镇紫薇山庄），开发一批具有地方特色的民俗节目，广大的湖北大别山区农村将成为武汉等大中城市居民休闲度假养老的人间天堂。

3.4 强化创新机制，加大大别山乡村旅游营销力度 大别山旅游作为一个区域性旅游产品，需要整合大别山区的政治、文化、社会、经济等各种资源，形成一个品牌，并努力形成“一县一品”、“一镇一特”、“一村一色”、“一家一艺”错位发展的乡村旅游格局。湖北大别山乡村旅游营销的主打是环境、文化和产品，要将大别山的生态环境、人文环境、政策环境和投资环境通过有效的渠道宣传出去，着力推进旅游产品特色化、旅游宣传一体化，提升湖北大别山乡村旅游知名度，把湖北大别山区建设成为远近闻名的乡村旅游目的地。

3.5 提升乡村旅游市场管理水平

旅游资源再丰富，旅游景点再美，如果没有严格规范的管理体制，也无法真正带动农村经济的发展。围绕当前湖北大别山乡村旅游发展存在的一些问题，积极吸引一些旅游专业人才，培养一批专业队伍，对已经在从事乡村旅游业的农民加强旅游经营观念的培训，引导旅游经营者按章经营，合法经营，确保湖北大别山乡村旅游快速、健康、有序发展。

参考文献：

[1] 涂同明，涂俊一，杜凤珍.乡村旅游电子商务[M].武汉：湖北科学技术出版社，2011.

[2] 何东英.大力发展大别山乡村旅游[J].世纪行，2012（1）：33.

[3] 方华国.区域旅游发展战略研究[M].北京：中国旅游出版社，2009.

发展湖北大别山乡村旅游要科学制定乡村旅游发展规划和旅游区规划。制定旅游规划可以统一认识、凝聚力量、树立形象。通过一个规划的研究、宣传使各个方面的认识得到一个大体的统一。目标统一可以在很大程度上把政府、社会以及广大农民的力量凝聚起来，围绕目标共同努力，才能最大限度地取得成功。有了规划事实上就是有了主题形象，只有主题形象明确了才能整合湖北大别山乡村旅游资源。比如黄冈市已经基本构建黄冈市大别山旅游经济圈格局，根据黄冈市大别山旅游资源特色，拟定了各种各样的资源整合的方案（表2）。

3.3 运用市场机制，多渠道吸引社会资金

旅游资源开发是区域旅游发展的基础，未来旅游开发中，私人投资将占主导，政府投资主要是引导和协助。因此，发展大别山乡村旅游需要学会运用市场机制，将社会资金引导到乡村旅游开发中来，使湖北大别山的旅游资源得到科学有效地开发利用，同时也使投资商和农民等获得丰厚的回报，真正实现“以旅促农”、“以旅助农”、“以旅富农”的美好愿景。比如地处大别山下的罗田天堂寨风景区在旅游开发早期，政府投入不足，企业投入大量资金进行景点建设，接待设施不完善，加上外部交通条件较差，有些投资商不愿大规模投入，当时罗田县委结合自身情况，果断拿出一部分资金用于支持发展一部分农家旅馆，同时政府发动罗田县直各部门对口支持，对发展农家旅馆的居民除每家补贴1万元外，还免除一些办证费用。这一系列举措有效增强了居民开农家旅馆的信心，更重要的是增加了投资商的信心。当前罗田的百里板栗长廊、英山的百万亩茶园基地、浠水的百万亩油菜花园等，都是城市旅游者向往的乡村旅游理想去处。只要当地政府结合新农村建设，搞好统一规划，引导农民建设一批具有大别山地方特色的民居建筑（如罗田县九资河镇紫薇山庄），开发一批具有地方特色的民俗节目，广大的湖北大别山区农村将成为武汉等大中城市居民休闲度假养老的人间天堂。

3.4 强化创新机制，加大大别山乡村旅游营销力度 大别山旅游作为一个区域性旅游产品，需要整合大别山区的政治、文化、社会、经济等各种资源，形成一个品牌，并努力形成“一县一品”、“一镇一特”、“一村一色”、“一家一艺”错位发展的乡村旅游格局。湖北大别山乡村旅游营销的主打是环境、文化和产品，要将大别山的生态环境、人文环境、政策环境和投资环境通过有效的渠道宣传出去，着力推进旅游产品特色化、旅游宣传一体化，提升湖北大别山乡村旅游知名度，把湖北大别山区建设成为远近闻名的乡村旅游目的地。

3.5 提升乡村旅游市场管理水平

旅游资源再丰富，旅游景点再美，如果没有严格规范的管理体制，也无法真正带动农村经济的发展。围绕当前湖北大别山乡村旅游发展存在的一些问题，积极吸引一些旅游专业人才，培养一批专业队伍，对已经在从事乡村旅游业的农民加强旅游经营观念的培训，引导旅游经营者按章经营，合法经营，确保湖北大别山乡村旅游快速、健康、有序发展。

参考文献：

[1] 涂同明，涂俊一，杜凤珍.乡村旅游电子商务[M].武汉：湖北科学技术出版社，2011.

[2] 何东英.大力发展大别山乡村旅游[J].世纪行，2012（1）：33.

[3] 方华国.区域旅游发展战略研究[M].北京：中国旅游出版社，2009.