互联网思维对出版工作的启示

姜钰

人类社会的飞跃，关键不在于物质催化，也不在于技术催化，而在于思维模式的迭代。物联网、大数据、云计算、移动通信等新一代信息技术正重构人类的消费方式、交往方式乃至生存方式，人类正阔步迈向以智能化和大互联为特征的新互联网时代。在这股强劲时代浪潮的席卷之下，互联网技术及其思维模式正在重构音乐、游戏、媒体、零售和金融等各种行业，颠覆着传统的商业模式、价值链和产业生态。腾讯创始人马化腾认为：“传统企业即使还想不出怎么去结合互联网，但一定要具备互联网思维。”诚然，互联网思维正改变每一个行业，出版行业也不例外。当前，亚马逊、苹果、谷歌、百度、腾讯、阿里巴巴等国内外互联网巨头，正裹挟强大资金优势和用户优势，加紧对内容产业各价值链的布局与渗透，力图打造“内容+平台+终端”的上下游通吃的产业生态链。由于互联网经济容易导致“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应和“赢者通吃”的局面，传统出版企业能否成功向数字出版转型，不仅关乎发展，更危及生存。传统出版向数字出版的转型不仅仅是体制机制的转型，也不仅仅是产业结构的转型，更是出版人思维模式的转型。

一、什么是互联网思维

互联网思维这一概念最初由百度CEO李彦宏于2011年提出，张瑞敏、马化腾、周鸿伟、雷军等企业家分别从不同角度加以阐释，其中以雷军提出的互联网“七字诀”（专注、极致、口碑、快）最为大家津津乐道。2013年11月3日，央视新闻联播以“互联网思维带来了什么”为题报道了小米手机和海尔空调的开发模式，“互联网思维”一词由此风行日盛。“互联网思维”这一概念并没有严格的定义，陈雪频在《定义互联网思维》一文中认为，互联网思维不是社会化营销，不是电子商务，不只适用于互联网企业，而是企业对用户、产品、营销和创新乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。陈光锋在《互联网思维：商业颠覆与重构》（2014年1月）一书中结合案例提炼出互联网思维的12个核心点：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维和整合思维。笔者认为，互联网思维是一种新的思维模式，它是在信息时代互联网技术对人类经济和社会生活产生变革性影响的背景下产生的，遵从多元化、个性化、扁平化，崇尚协作、分享，具有平等、开放、民主等特征。它与工业化时代遵从单一化、标准化、规模化，崇尚精英文化的思维模式具有本质差异。用这种思维模式审视传统出版业，会对商业模式、产品开发、市场营销，乃至运营模式、组织架构和企业文化产生革命性影响。随着技术的变革和社会的发展，互联网思维这一概念的内涵和外延还会不断演进和深化。

二、互联网思维对出版工作的启示

我们策划任何一款产品首先都会思考：产品的读者是谁？读者用这个产品能解决什么问题？如何让潜在消费者获知产品信息？产品如何推送？如何盈利？如何持续吸引读者？用互联网思维考虑这些问题，答案或许迥然不同，甚至还会提出很多新的问题：如，读者如何参与产品的开发？内容免费如何产生新价值？流量如何转化为收益？等等。下面分别从商业模式、产品策划、市场营销三个角度做简要阐释。

1. 商业模式：从内容售卖到内容增值

互联网时代企业之间的竞争，不仅是产品之间的竞争，更是商业模式之间的竞争。按照凯文·凯利（Kevin Kelly）的观点，互联网已经进化到“数据流（Streams）借助标签（Tags）构成（Cloud）云”的阶段，数据和信息汇聚和共享到“云”中，基于所有权的模式转换为基于访问权的模式，传统出版中的“复制权”转化为数字出版中的“传播权”。传统出版秉承了工业经济的商业模式，虽然售卖的是内容，但内容是以“物”的形式（书、报、刊、磁带、光盘）生产、流通和销售，利润来源于同一产品的大规模复制。数字出版秉承的是互联网经济的商业模式，内容脱离了“物”的羁绊，可无限复制，即时传送，以“比特流”的形式生产、流通和销售。由于有了互联网基因，数字出版的商业模式与传统出版的商业模式存在显著差异。

互联网时代数字出版的商业模式主要有三种：一是直接通过互联网平台售卖实体出版物和数字内容，如纸质书和电子书平台、专业数据库、在线学习等；二是通过互联网提供免费内容，吸引用户，再设置“付费墙”或提供优质增值服务从部分付费用户获取收益，如网络文学、在线游戏等；三是搭建平台，提供海量优质免费内容，积聚用户，然后对用户行为和偏好进行大数据分析，通过向广告商提供精准营销服务获取广告收益，如门户网站、视频网站等。用互联网思维审视出版业的商业模式，需要我们“跳出出版做出版”，摆脱传统出版单一的“售卖内容”的思维定式，依据互联网特点创新内容的表现形态和展现方式，再通过丰富多样的数字营销手段，实现“内容增值”，或许实现的价值远大于内容售卖本身。

2. 产品开发：从读者需求到用户体验

互联网时代是信息大爆炸的时代，人们淹没在信息的海洋中却又忍受着信息的饥渴。读者关注的不仅仅是简单的信息获取，而是如何从复杂的信息环境当中吸取解决问题的信息内容，并将这些信息动态重组为相应的解决方案。我们不仅要对浩如烟海的信息进行筛选和重组，转化为读者需求的产品或服务，更要关注读者使用过程中的感官体验、交互体验与情感体验，在满足读者基本功能性需求的同时，契合读者的群体归属和自我实现的需求。正如罗尔夫·詹森（Rolf Jensen）在《梦想社会》一书中所说：“未来的产品，必须取悦我们的心，而不是大脑。”

从用户的角度看，优秀的产品必须是贴心的。只有站在用户的角度开发产品，抓住用户的痛点，让用户在消费过程中感受到愉悦，体会到超乎期待、出乎意料的人性化服务，进而对产品和品牌理念形成情感和价值观的认同，才能保证产品和品牌的价值最大化，进而维持产品和品牌的生命力。做到这一点，最重要的就是要在产品开发中抓住专注、极致和快速迭代这三个基本要素。专注即确定细分领域，关注读者的核心需求，集中优势资源，抓住核心点做深做透，“多看阅读”专注于精品数字阅读，短短几年，估值过亿；极致即抓住用户的痛点，提供远远超出用户预期的产品或服务，乔布斯将苹果手机的用户体验做到极致，一举改变了智能手机的定义和用户的操作习惯；快速迭代即根据用户的反馈意见和使用偏好，快速对产品进行优化和完善，更新迭代，腾讯的微信产品在推出后一年内即迭代开发四十多次。

3. 市场营销：从媒介传播到口碑传播

互联网时代媒介垄断被打破，媒体中介逐渐失去主导消费者的能力。消费者同时成为媒介信息内容的生产者和传播者。商家通过买通媒体，以单向的、广播式的方式制造热门产品诱导消费行为的模式已不再有效。产品通过用户，特别是粉丝团体在互联网（微信、微博、豆瓣小组等）分享推荐，形成病毒式传播，业已成为一种新的营销模式。调查数据显示，这种通过关系链传递信息的模式更易被用户接纳，超过半数的人更愿意相信来自社区或朋友圈推荐的产品信息。显然，当产品或服务的相关信息通过社交关系传达到用户的时候，用户会不知不觉地把对社交圈的信任与其关联。同时，用户通过分享带来参与感，让口碑传播效果最大化。互联网思维模式下的这种营销方式被用来卖手机（小米）、开餐馆（雕爷牛腩）、卖煎饼（黄太吉煎饼），产生了令人瞠目结舌的效果。尤其是成立于2010年的小米公司，通过平台整合经营固定的用户群，打造“为发烧而生”的米粉社交圈，并在这一群体中出售产品，2013年销售手机1870万台，销售额达316亿元。

出版企业可以借鉴这种营销方式，利用社交媒体（微信、微博等）经营核心用户群，解决传统营销方式（如广告、海报、征订单等）用户转化率低，且极易流失的问题。微博走“精英路线”，借助影响力大的种子用户“一对多”裂变式传播，推送产品信息，带动粉丝关注、点击和消费；微信走“平民路线”，借助移动终端和位置定位等优势以“平等亲和”的姿态进行定向精准推送，并通过品牌话题、游戏互动、有奖竞猜、线下活动等方式提高用户活跃度与黏性，借助核心用户的强关系链形成高信度的口碑传播。事实上，中信出版社、湛庐文化等已经在这方面做了很多积极的尝试。

用今天的视角想象未来，我们看到的只是危机；而用未来的思维审视现在，我们就会发现机遇。出版业本质上是内容产业，但传统出版企业不应抱守有限的“优质内容”，而应转换思维，转变观念，改造基因，自我颠覆，以适应变化的世界和变革的时代。

（作者系北京师范大学音像出版社副总编辑）