运营商的流量经营思路及策略

张丽

摘 要：2013-12-04，工信部正式向三大运营商发布4G牌照，这引起了业内和公众对流量的极大关注。2014年始，中国移动通信领域的价格战悄然打响，为了应对挑战，以中国移动为首的电信运营商正积极推动战略转型，将传统的语音经营转向流量经营。4G技术的发展，对运营商而言，不仅意味着移动网络数据容量和传输速度的提升，更意味着单位流量的成本会大幅下降。今后运营商的主要经营策略将转向更丰富、更强大的网络流量经营。

关键词：运营商；电信；4G；流量

中图分类号：F272.13；TN911 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）07-0113-02

移动互联网的发展，让用户对流量的需求不断增加。2013-01—08，移动互联网每个用户的平均月流量是128.3 M，同比增长40.7%. 根据IDC（互联网数据中心）的预测，未来5年内，全球移动数据流量将增加64倍，平均每个用户消费的流量将增加16倍。

1 现阶段电信运营商的流量经营

目前，几大电信运营商中，平均每个用户每月贡献的业务收入，即APRU值较高的用户中，流量在通信支出中的比例正在逐步增大。移动互联网正在迅速发展，互联网企业对传统通信网络的冲击也更加明显。随着各种网络应用的推出，包括微信、QQ、旺信等第三方通讯应用的兴起，移动运营商传统的语音服务和短信服务在某种程度上也受到了冲击。

面对移动互联网的发展和互联网企业的挑战，各运营商纷纷采取行动，加强数据流量经营，创新业务发展。为实现企业的积极转型，流量运营成为了各大运营商最关切的内容，向流量要效益、向流量要前途已经成为了各大运营商战略思维的重点。但是，流量经营绝不是简简单单的“卖流量”。单纯靠刺激用户使用流量，只是流量经营的基础。流量经营的关键在于如何将流量转化为价值，吸引用户主动消费流量，通过流量经营真正为运营商带来利润，而不是让大量的流量冲击网络，将运营商置于流量猛增、收入却不增长的尴尬境地。在用户对流量价格越来越敏感的今天，应思考如何做好流量经营，提升流量经营效益，从而实现流量的规模和价值真正意义上的涨幅对称。

移动互联网时代，从表面上看是用户在消费流量，实质上，用户关注的并不是流量本身，而是内容丰富而强大的各种行业应用。换个角度说，运营商卖的不是流量本身，而是流量所承载的各种应用——只要你的应用有足够的吸引力，就会有越来越多的人使用。这样不仅扩大了流量的使用规模，更提升了流量的价值。

2 流量经营的效益提升

什么样的应用才是广大消费者真正想要的应用？这需要运营商充分利用智能管道的优势，在产品服务、营销模式、客户管理和产业协作模式等方面进行创新。例如，与互联网企业进行合作，向用户推出某些免费的行业应用或活动，产生的“定向流量”费用由企业买单。运营商就是要充分发挥自身管道控制的优势，充分调动产业链资源，以提升流量的规模和价值。

2.1 扩大用户规模

电信业存在一种规模经济效应——当用户形成一定规模时，企业的效益才能最大化。因此，运营商要想在流量经营中取得良好的经济效益，就必须快速发展用户规模。规模发展是基础和前提，提升效益才是最终的目的。只有处理好规模发展和效益提升的关系，才能将规模转化成效益。

2.2 提升用户体验

流量经营是以智能管道和聚合平台为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向。通过对行业的预判，做好供需匹配，让用户体验近乎完美，从而实现流量规模的扩大和价值的提升。通过对用户需求的观察，改善用户体验，发展流量规模。通过业务内容和模式的创新，挖掘流量价值，并采用多种技术优化智能管道，降低流量的成本，从而提升流量价值。

在数据业务市场发展初期，网络资源还较为充裕，扩大流量规模是最快最有效的流量经营策略。深度挖掘市场潜力，洞察用户需求，才能提升用户的体验。提升用户体验应从以下几点入手。

2.2.1 提升网络体验

网络是流量经营的基础，假如用户网络体验不流畅，其他流量经营工作做得再好也会是零。打造一个卓越的网络体验需要注意两个方面：①建立网络管理体系，向以客户感知为导向的端到端的业务转变。②网络协同方面，提升网络流量的承载能力。要注重分析流量数据，提高4G基站的运营效益，推进协同建设和确保分流的效果。

2.2.2 提升资费体验

分级定价策略又称分档定价心理策略，是运营商根据不同用户的消费能力和特征，设计出不同等级定额使用量下的定额资费。用户每个月的定额费用越高，超出部分的流量计费标准就越低。可以将用户每月的支付能力、消费特点、使用终端的类型、使用应用和业务产生流量的特点等作为用户分级的依据。而定向流量则可以将用户流量费转嫁给企业，让企业支付用户使用其应用或业务所产生的流量费用。例如，国外某电信运营商就曾以定向流量的形式，向国外某著名的音乐网站批发流量，登录该音乐网站购买服务的用户，只需要向音乐网站支付费用即可，而不再向运营商缴纳流量费。另外，运营商还可以采用流量包的形式，针对智能终端流量使用较大的家庭或企业推送类似“共享计划”的组合套餐，或者制定其他的优惠活动。

2.2.3 提升业务体验

加大对用户流量的监控，实时分析用户流量数据，使之成为运营商和用户互动的桥梁，同时成为引入第三方内容应用的入口。对于目前较热的视频资源，运营商可以通过某种技术手段，将视频格式进行转换或优化，让用户可以流畅地观看视频业务，提升用户体验；与此同时，运营商还可以采用热门视频推荐的方式，引导用户访问。利用流量监控助手等工具，分析用户数据，根据用户浏览记录、互动评论和分享历史等信息，建立用户个人兴趣模型，以此为依据向用户提供个性化推荐服务。另外，运营商还可以根据用户的喜好，在导航页面上进行个性化推荐导航等服务，进一步提升用户的业务体验。

2.2.4 提升终端体验

移动互联网时代，终端模式正深刻影响着整个通信产业链的发展，终端也成为了影响用户使用流量的关键因素。在不久的将来，掌控终端层面的话语权将成为运营商开展流量经营的关键。根据业务需要，引导终端发展走向，让定制终端和非定制终端成为流量业务的承载平台；围绕相应的流量业务开发相应终端设备，并对不同的用户群进行细分组合，构筑定制终端产品线，实现从“引导用户”向“挖掘用户”的转变；进一步完善终端管理平台，通过终端管理平台收集相关信息，为目标营销、网络优化等提供数据支持。

2.3 优化网络平台

扩大流量规模是基础，但同样也要注重优先发展高价值、高品质的数据业务，抑制不合理的低价值的流量增长，以降低成本，提高经济效益。

2.3.1 创新模式，挖掘流量价值

为进一步开发流量的价值，可以从以下两个方面进行模式创新：①创新业务模式，实现大规模低成本的应用开发和运营。借助第三方业务向有人气的网站或内容引导，例如利用微信平台，开展专题营销和运营。记录分析用户行为数据，开展精准业务推送和广告推送。②创新收费模式，实现流量价值的充分释放。运营商可以采取多种形式的收费模式，如：后向规模广告收入、电子商务撮合交易佣金收入、后向定向营销佣金收入、UGC业务客户定价收入分成、后向媒体整合营销传播（IMC）服务收入、线下实体经济延伸产品/业务收入，等等。北京移动公司近期采取的将WIFI流量分发给附件商户、将4G下载流量分包给各大互联网厂家，广东移动2013年上线的流量800业务等都是在流量经验收费模式上进行的创新。

2.3.2 优化网络平台，降低流量成本

运营商如何在流量需求压力激增的情况下，确保企业在流量经营中盈利的有效手段，就是要通过无线技术升级和新频谱资源利用来降低每比特成本，具体可采取以下三个方面来降低流量成本：①在人流密集区域部署WiFi，降低移动网络的负荷及运营成本，同时还能提升分流效果。②在线类业务优化，降低在线类业务资源消耗，寻呼负荷降低约50%。③波谷流量激活，制定忙闲时差异化计费策略，激活波谷流量，波谷时段吸收15%～30%的波峰时段流量，对下载类和视频类的流量用户可以接受延迟使用。

CMCC WLAN网络质量的优化及监测已经被列入中国移动通信集团2014年对各省移动的考核指标体系，督促各省移动公司提升WLAN的网络质量，为后期的流量经验后向收费奠定基础。

3 结束语

面对移动互联网的飞速发展，4G即将爆发性增长，其流量使用情况也完全超出想象。随着网络组网的逐步到位，只有加快转型，先行掌握流量时代所带来的机遇，才能在4G时代流量经营中占得先机。这是一个从语音时代向流量时代转变的过程，不论从客户的需求，还是从业务特点及网络资源方面都有新的要求。流量经营时代，运营商唯有做好用户信息统一化、对外合作平台化、供需匹配智能化的基础设施，才能在用户信息、合作网络和供需匹配方面有所作为。运营商将以用户信息为核心杠杆，在产业中提供作为商业基础设施的聚合平台以及作为物理基础设施的智能管道，汇聚产业力量，扮演双边市场组织者的角色，满足消费市场和企业市场的各种需求。

〔编辑：王霞〕