丰田凯美瑞营销策略

唐莹 隋斯雨

摘 要：如今的丰田已经是全世界排名第一的汽车生产公司。虽然，现在的凯美瑞已经获得消费者的好评，赢得了消费者的良好口碑，但“树欲静而风不止”，凯美瑞的“安静”让对手以为凯美瑞是他们的市场天敌，纷纷对凯美瑞进行上打下压，通过各种手段抢夺凯美瑞的市场份额。因此，广汽丰田不再“安静”，凯美瑞不再“安静”。凯美瑞开始了一系列的营销活动，碰撞试验、省油环保、双核诱惑。

关键词：凯美瑞；营销策略；分析

在国家政策支持下以及拉动内需的需要下，2009年中国汽车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为2009年GDP保持8%增长率的主要力量。90年代后期和21世纪以来我国轿车产业飞速发展，截至2009年底，我国汽车保有量已达到6200万辆。在这样的背景之下，汽车行业可以说是迎来了一个大好时机，如何在消费者心中留下一席之地是各大车企需要研究的课题。

2007年2月份的汽车销售数据崭新出炉，我国中高级车市场因为春节假期原因而有所下降。但由凯美瑞、雅阁和帕萨特构成的中高级车第一阵营继续保持明显的优势，其中广州丰田凯美瑞轿车销售10442台的成绩连续第三次勇夺中高级车单车型销量冠军，这也是2月份唯一一款销量过万台的中高级轿车。尤为值得一提的是，这是2006届“新人”凯美瑞连续第三次夺得中高级轿车单车型月销量冠军。此前在2006年12月及2007年1月，凯美瑞已经分别以14411台和13645台的成绩连续夺冠。在过去的十年中，凯美瑞连续九年销量第一，08年受召回重创，09年受八代雅阁与新天籁挤压，直到七月份，凯美瑞再次问鼎中高级车月冠军，由于消费群体年龄结构和文化形态的不同，导致了消费理念的差异，而消费理念又直接影响到中国汽车销售市场各类车型的销量。广汽丰田已经注意到这一点，正在努力改变自己的产品结构，以更好的适应消费市场。

1 丰田凯美瑞营销策略

1.1 产品策略：与时偕行的凯美瑞

从最开始的前身丰田佳美到现在的丰田凯美瑞，凯美瑞一直都在寻找汽车行业中制胜的法宝，可是凯美瑞发现不是所有的“之所以……”又有“是因为……”，没有什么东西是一成不变的，以不变应万变的方式已经无法满足现在的新型市场，于是，凯美瑞开始不断创新和改革。从2009上海车展大奖揭晓丰田G-Book技术获得“最佳领先科技奖”到丰田凯美瑞40个月拿下50万辆车，4年磨砺50万用户信赖；2010年5月再次夺冠中上牌量；再到2013年9月凯美瑞销量居日系中高级车三强之首。事实上，从五年前备受瞩目地上市，到2010年与众多强劲对手激烈比拼后的完美收官，广汽丰田凯美瑞凭借卓越的综合价值，始终保持了销量的领先和消费者的高度认可。至2010年底，凯美瑞累计销量突破70万辆，再次创下中高级车销售的至快速度。2011年伊始，凯美瑞又朝着80万销量进发。凯美瑞没有一刻停下战斗，一直坚守着属于它的那片天空。

1.2 品牌策略：引领未来“e”车时代

凯美瑞在在创新中成长，更在创新中不同，此次信凯美瑞导入新技术堪称大手笔。最让人震撼的技术升级是来自于丰田旗下最先进的G-Book只能副驾驶系统，该系统的导入使得新凯美瑞的技术水平远远领先于同级任何一款车型，成为中高级车中仅有的“e”车，构成广汽本田“e工厂”“e店”“e车”“三位一体”体系中最重要的一环。G-Book智能副驾驶系统这项面向未来的“e车技术”在中国汽车产品发展史上具有划时代的意义。

1.3 策略分析：凱美瑞的不同

G-Book智能副驾驶系统是凯美瑞大的不同。 G-Book智能副驾系统将热线中心和客户的爱车通过无线网络连接起来，实现高科技电子装备与一对一人工服务的融合，通过紧急救援、防盗追踪、话务员服务、保养通知、信息提供、G路径检索等各种服务来为车主提供帮助，每时每刻为顾客创造更加尊贵贴心的驾乘体验。

2 中国车市需要关注“上帝”

上世纪80年代后期到本世纪初，汽车消费市场主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。随着时间的推移，汽车消费群体年龄发生了很大变化，年轻的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别。因此我们的市场就必须加以变化，以适应更新后消费群体的需求。

年轻一代消费者经济实力大多较老一代消费者稍差，但思想更加贴近国际汽车发展潮流，因此那些高技术附加值和新款式、新色彩的车型，往往更受到他们的青睐。当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象，我们将之区分为9大人群4个阶层，他们对于汽车各有所好。很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。

凯美瑞也秉承着这句话一直创新，凯美瑞也曾经进入低谷但是它一直保持着它宜动宜静、宜驾宜乘、宜防宜守、宜新宜适的特点。凯美瑞的今天也离不开优秀的人才制造，广州丰田将人才培养作为经营的一大支柱。虽然导入的是最先进的系统，但操控系统的仍然是人，生产汽车的也是人。广州丰田将人才培养作为首要工作。在生产中贯彻以人为主体的理念，高度重视人所发挥的积极作用。这种新营销模式及其诉求的新感觉，被丰田称为Personal & Premium。由于它首先借助于凯美瑞传达给市场，同时也是为了便于记忆，因而又被通俗地成为“凯美瑞体验”。由于这种模式在诸多方面有所创新，它将引领世界汽车销售服务模式的变革方向。