城市中学生乡村旅游消费行为特征分析——以泰州市为例

施晶明

（泰州机电高等职业技术学院，江苏 泰州 225300）

城市中学生乡村旅游消费行为特征分析
——以泰州市为例

施晶明

（泰州机电高等职业技术学院，江苏 泰州 225300）

乡村旅游已经成为泰州旅游热点和亮点。研究城市中学生消费群体，对旅游的开发和建设具有借鉴意义。通过对泰州城市中学生乡村旅游市场消费行为特征的调查分析，探索其影响因素，以期为发展泰州乡村旅游提供建设性的建议。

城市中学生；乡村旅游；消费行为；泰州

0 引 言

和全国一样泰州市中学生人数占总人口数的比重大，学生人数绝对数也很大，2013年年末泰州市在校初中生114194人、普通高中学生82 017人、中等专业学校学生39 182人[1]。随着我国人民生活水平日益提高，中学生旅游人数逐年增长，中学生旅游市场已经成为我国旅游市场的重要组成部分，而且中学生出游率比较高。因此，深入研究中学生旅游市场具有现实意义[2]。目前泰州市中学生乡村旅游市场还存在一些问题，旅游企业盲目开发乡村旅游产品，中学生乡村旅游产品特色不鲜明，目标市场定位不准确。本文通过深入调查泰州市中学生乡村旅游市场状况，以了解中学生对乡村旅游的认识和需求偏好。

1 泰州市旅游业发展状况

泰州市旅游业稳步发展，呈现一派繁荣景象。在2006～2013年期间，泰州市旅游业总收入由50.47亿元增加到170.81亿元；接待国内外游客数由567.1万人次增加到1 467.17万人次。乡村旅游业是泰州旅游业的重要组成部分，发展迅猛，已经建成各类休闲农业经营主体417个；拥有全国农业旅游示范点3处、江苏省星级乡村旅游点31个。兴化市缸顾乡东旺村、李中镇苏宋村，姜堰市溱潼镇湖南村获“江苏最有魅力乡村”称号；兴化市垛田地貌被评选为中国重要文化遗产等。2013年泰州市各类休闲农业共接待游客972.2万人次，实现收入27.3亿元。随着“美好江苏欢乐游——泰州之旅”自驾游基地旅游项目的建成，以及“水城慢生活”旅游专列的开通，特别是《泰州旅游业“十二五”专项规划》，明确了乡村旅游的规划和发展方向，泰州市乡村旅游迎来了发展的春天。

2 研究思路和研究方法

本文通过采用抽样调查方法来了解泰州市中学生乡村旅游的基本状况。向泰州市的中学生发放调查问卷300份，并要求被调查学生现场填写调查问卷。在调查样本中，其中，男生166人，占55.3%；女生134人，占44.7%。被调查学生积极配合调查工作，收回调查问卷300份。调查问卷主要包括两个部分的内容。一是调查中学生出游的行为特征，具体包括中学生的出游需求、空间距离、是否熟悉乡村旅游等；二是中学生的消费行为特征，包括消费标准、出游时间、出游方式、喜好活动类型等。运用Excel工具分析调查数据。

3 泰州中学生乡村旅游的一般特征分析

通过分析中学生出游目的、方式、途径、消费等，以掌握中学生出游行为特征，揭示中学生出游规律，以有利于准确地对旅游目的地资源进行评价和开发，以更好地开发中学生与旅游市场。分析结果如表1所示。

表1 中学生乡村旅游出游行为特征 单位：%

3.1 中学生出游行为特征

第一，出游意向特征。学生在回答“您经常外出进行短期近距离的休闲度假旅游吗?”这一问题时，有47.7%选择“偶尔”选项，11.3%选择“经常”选项，26.3%选择“有打算”选项。说明泰州城市中学生群体对外出短期近距离休闲度假旅游的潜在需求量较大，中学生乡村旅游市场发展前景广阔。

第二，空间距离选择特征。旅游空间距离选择反映调查对象的旅游行为特征，从而发现客流量的空间分布规律，对旅游地的空间结构布局有指导作用，有利于把握乡村旅游项目选址布局。调查结果表明，有29.0%的学生选择距市区50公里以内的地区旅游，有55.0%的学生选择市区50～100公里的地区旅游。这说明目前城市中学生不能长距离旅游。

第三，出游态度特征问题。对“您熟悉乡村旅游吗？”调查分析表明，选择“希望亲身体验”和“曾经参与”的学生占54.4%，中学生已经关注乡村旅游，并对乡村旅游产生兴趣，中学生乡村旅游市场具有广阔的发展前景。但是也有35.3%的学生选择“不了解”，还有一部分人没有正确认知或知悉乡村旅游。

第四，学生对乡村旅游景区点熟悉度调查。调查结果表明，学生对“姜堰溱湖会船节”和“兴化千岛菜花节”知晓度最高，分别占98.0%和79.0%，知晓“海陵麒麟湾生态示范园”和“兴化李中水上森林公园”的学生分别占40.3%和38.7%。这是因为前两个项目旅游开发时间长、节目内容丰富、旅游设备设施完善，并且特色鲜明，宣传推介力度大，广为人们口头传颂，知名度高。而“海陵麒麟湾生态示范园”地处城市近郊，“兴化李中水上森林公园”又紧邻千岛菜花节举办地。而“河横全国农业旅游示范区”、“泰兴古银杏生态风景区”远离市区。

3.2 旅游市场消费行为特征

第一，消费标准特征。乡村旅游客源主要来自城市，距离近、消费低是中学生乡村旅游的主要特点。从调查结果来看，选择消费在100-150元的占27.7%，选择消费额在150-200元的占38.3%，选择消费额在200元以上的占14.0%，选择消费在100元以内的占20.0%（图1所示）。乡村旅游的消费集中在中档市场，这些数据说明乡村旅游产品开发与市场需求还存在差距，应注意不同经济收入家庭群体学生消费需求。在满足中档消费群体需求的基础上，应适当扩大高端服务内容。

图1 乡村旅游市场中学生消费标准意向比例(%)

第二，选择出游时间和出游方式的特征分析。在选择出游时间方面，通过对调查问卷的分析发现，68.7%的中学生选择2～5日游，这与教育制度及学生的闲暇时间有关，周末、寒暑假和国家节庆假日的时间短，短期近距离休闲消费成为中学生的必然选择。在出游方式方面，选择“与家人一起”、“与朋友结伴”出游的中学生所占比例最大，共占90.0%，参加“个人出游”的中学生只占5.3%，而参加“学校组织”出游的中学生所占比例最小，仅占4.7%(图2所示)。这说明在乡村旅游市场中，中学生更关注与父母亲之间的情感交流和与同学之间的交往。在乡村旅游市场开发过程中，要有针对性地开发家庭游和朋友聚会的产品。

图2 乡村旅游市场中学生出游时间及出游方式比例(%)

第三，选择出游交通方式的特征分析。乘坐“旅游包车”出游的中学生最多，占47.7%，这与大众游客出游习惯一致，要求简单、方便、快捷、省时省力。这与景点分散密切相关。选择乘坐私家车出游的中学生占比达23.0%，这说明随着地方经济发展，城镇高收入居民家庭更愿意采用自驾游的方式出游。选择乘坐“公交车和出租车”出游的中学生占比为25.0%(图3所示)。

图3 乡村旅游市场中学生选择出游交通方式比例(%)

第四，出游目的特征分析。从调查数据表明，中学生出游的主要目的是民俗娱乐、乡野观光、果蔬采摘品尝以及农家体验（图4所示）。城市中学生离开他们习惯的生活环境，更愿意去欣赏和体验乡村特有的文化、自然生态环境和悠闲生活氛围。调查数据表明，42.7%的中学生出游购买土特产，表明虽然中学生消费能力受到经济条件的限制，但是并不排斥他们购买地方特色产品。选择休疗保健和高效农业展示项目的中学生占比偏低，值得乡村旅游产品开发部门重视。

图4 乡村旅游市场中学生喜好活动项目比例(%)

4 中学生乡村旅游市场调查研究结论与启示

4.1 研究结论

第一，城郊乡村休闲游方式已经被中学生接受，成为中学生乡村旅游的主要目的。第二，中学生愿意选择距离短、时间少、消费低的旅游方式。第三，中学生喜欢与家庭成员和朋友结伴出游，并以乘坐旅游包车为主，私家车和公共交通工具为辅的方式出游；第四，独具特色的民俗娱乐、秀美的乡野观光、参与果蔬采摘品尝。第五，关注中学生消费群体，提高产品对中学生的吸引力。

4.2 对开发乡村旅游市场的启示

第一，转变政府、学校、家庭的理念，营造良好的旅游环境。旅游过程就是学习过程，通过旅游，放松身心，这更加有利于提高学习效率。旅游能够让学生丰富人生阅历。由于我国教育行政管理部门实行“谁组织，谁负责”的学校出游管理制度，导致学校几乎不敢组织学生出游。因此，政府、学校、家庭应转变理念，积极做好安全保障工作，大力营造乡村旅游发展环境。

第二，旅游企业要加强促销工作。虽然中学生好奇心强，对外界信息敏感，但是由于学业紧张，他们获得信息的渠道狭窄。企业应通过多种传播媒体进行宣传，充分利用广播、电视、报刊、杂志、广告等方式促销，还应充分利用互联网络、手机短信平台、微信等现代促销手段，加强景点宣传。

第三，开辟精品路线。中学生作为乡村旅游的重要客源，在乡村旅游中具有重要地位。为了扩大市场份额，产品研发部门应充分关注中学生的趣味、知识、教育、参与、健康、挑战、拓展，等等。开辟精品路线，打造能满足中学生旅游需求的品牌线路。

第四，规划和设计的景区景点应具有特色。目前乡村旅游景区景点成人化现象严重，可供中学生选择的旅游项目和设施较少，不能引起中学生的兴趣，甚至不断满足中学生的出游需求。中学生的心理承受能力；景区要有特色，避免千篇一律，力争做到“一村一色，百村百色”。

[1]泰州年鉴编纂委员会.泰州统计年鉴2013[M].北京：方志出版社，2013.

[2]周黎.广州中学生旅游市场的初步探讨[J].贵州师范大学学报：自然科学版，2001（3）：22-24.

[3]范子文，耿红莉，刘娟.北京市乡村旅游消费行为调查分析[J].北京农业职业学院学报，2012(5)：23-28.

[4]王朝辉，朱桃杏，黄成林.青少年学生旅游感知及行为研究评价[J].资源开发与市场，2007，23（2）：178-180.

[5]朱晓颖，李霞.解析城市中学生的消费心理与消费行为[J].社会心理学，2006（5）：41-44.

[6]郑胜英.舟山市旅游电子商务发展策略探析[J].重庆电子工程职业学院学报，2010（4）.

责任编辑仇大勇

Rural Tourism Consuming Features of the City Middle School Students——Taking Taizhou City as an Example

SHI Jingming
(Taizhou Mechanical Vocational College,Taizhou Jiangsu 225300,China)

Rural tourism has become more and more popular in Taizhou.It has a great significance to research the consumption groups——city middle school students.Through the investigation and analysis on the rural tourism consuming features of the city middle school students in Taizhou,this article tries to find its influential factors,and provide some suggestions for the development.

city middle school students;rural tourism;consuming behavior;Taizhou

F592.7

A

1674－5787（2014）03－0023－04

10.13887/j.cnki.jccee.2014（03）.009

2014-04-06

施晶明（1972—），男，安徽巢湖人，硕士，讲师，研究方向：旅游经济。