HTC的救赎困境

【HTC像一颗流星，在2011年的天空闪亮划过之后，便快速坠落。王雪红需要做的是管理、营销、服务等多方位变革。】

在三星、苹果乃至国内的联想、华为、金立等手机品牌的夹击下，HTC智能手机的销量在快速下滑，从而造成了HTC业绩的史上最大降幅。今年一季度，该公司营收331.2亿新台币，同比下滑22.6%，净亏损18.8亿新台币（约合6206万美元）。

不过，身为台湾首富王永庆的女儿，王雪红另立门户，白手起家，创办的HTC成为2010年中国智能手机市场成长最快的品牌之一，并于2011年被《福布斯》评选为台湾新首富。“生女当如王雪红”一度成为台湾相当励志的箴言。

成败安卓

HTC的故事并不复杂。作为全球最早推出Android系统智能手机的公司，HTC在2008年至2009年， 与谷歌合作推出多款Android智能手机，成为最大的Android手机供应商。彼时，三星、索爱等厂商还在谨慎观望，诺基亚还在坚守自己的塞班系统。

在王雪红的带领之下，HTC成为2010年中国智能手机市场成长最快的品牌之一。

2011年，HTC手机在美国的市场份额曾一度超越苹果和三星，整个公司市值也在那一年超越了正走向衰落的诺基亚。这一年，王雪红被《福布斯》杂志评选为“无线通信领域最有权势的女性”。

HTC的快速扩张，得益于移动互联网的普及，而与此同时，智能终端市场迎来了前所未有的发展机遇。但是，新的问题也随之而来，行业内的厂商亦紧跟步伐，导致同行业竞争的白热化，而消费者对智能手机创新体验却提出了更高的使用需求。各厂商在奋力厮杀的同时，若想继续在移动终端市场上独领风骚，获得消费者的认可，就必须继续投入巨大人力、财力进行创新，以形成自己独特的竞争优势。

采用安卓系统之后，HTC的确赢得了时间优势，但当安卓成为除苹果以外的行业标配之后，HTC需要寻找更多的营销亮点来支持自己的业绩 。

好景不长，HTC在Android市场里的地位很快被三星Galaxy系列超越，2013年第一季度利润相比上一年同期下跌98.1%。

ONE救赎

事实上，HTC的救赎自2012年从巅峰跌落以来就已开始。HTC开始调整策略，放弃多年来同时推广多款中高端手机的策略，转而效仿苹果，将市场推广集中投入于一款高端产品——HTC One。

但就是这款被The Verge评为“Android手机极致”的产品，却遭遇了“叫好不叫座”的窘境。被寄予厚望的HTC One发售当季，HTC亏损30亿元新台币（约合6.2亿元人民币）。

“三星每季度在营销上的投入超过20亿美元，其中绝大部分被用于Galaxy智能手机——这比HTC同期的销售额还要多。”媒体与技术咨询公司Enders Analysis的分析师Benedict Evans认为，HTC的营销失败不是创意不足，而是与对手投入上的差距。

此外，三星过半的营销投入被用于补贴销售渠道、激励经销商向顾客推荐Galaxy系列智能手机上。中国很多销售诺基亚、摩托罗拉、HTC手机的经销商换上了三星的牌子。美国的运营商商店也不乏店员劝说前来选购HTC、摩托罗拉甚至iPhone的顾客选择Galaxy。

这次的转型并未让HTC止住下滑之势。2013年的业绩继续被冠以“史上最差”之名。2014年3月，HTC发售新款旗舰智能手机HTC One M8以及公司重新推出2000元以内的中端智能手机产品。M8拥有一块覆盖几乎整部手机正面的1080P高分辨率显示屏，以及表面经过拉丝处理的铝制机身。配套推出的Dot View保护盖能在盖住屏幕的同时显示天气、来电、时间等信息。

独一无二的一体成型的金属机身设计、首创的Duo Camera双镜头3D立体相机等这些成为王雪红在接受媒体采访时，所称谓的“创新”。

的确，HTC的创新历史有目共睹，它推出了第一个微软智能手机，是第一个安卓智能手机、第一个3G手机等诸多领先技术和产品的开发者。然而，时下M8的一切创新努力都似曾相识：设计、做工、屏幕等几乎所有优势都曾在2013年的HTC One上出现过。

服务断崖

如今三星成了Android手机生产商中的王者，而苹果则是全球市值最高的公司。永丰金控分析师Calvin Huang认为 “要拯救HTC，单靠优质产品是不够的”。

据《华尔街日报》报道，HTC为削减成本，不再坚持多年来自行生产手机的策略，而是将中端手机外包给仁宝电脑和闻泰集团生产。HTC方面也在今年早些时候透露，HTC将推出定价低至160美元，即1000元人民币左右的智能手机。这只是转型失败后，回归过往的策略。诺基亚、摩托罗拉也曾试图在衰落后通过低端智能机挽回败局。

王雪红仍希望在美国建立起高端品牌的形象。HTC向美国消费者保证，购买后六个月内手机屏幕破裂可以免费换新机。为了推广One M8，HTC聘请演员Gary Oldman对着镜头表白了一番，暗示这款手机是最识货的消费者的选择。这讯息至少比该公司之前的宣导口号“Quietly brilliant”（低调卓越）明确一些。

此外，针对HTC售后服务短板的问题， HTC已经在微信平台上开设了“HTC客户服务”公众账号，让用户对售后服务的各方面信息进行沟通与问询。用户可以发送文字、语音、图片等信息，HTC微信的在线客服会在最短的时间内，对用户的问题进行逐一解答。

早前，HTC推出新智能手机系列The One时，为了拍出吸引人的广告，将一群人扔出飞机。这间台湾公司给摄影师出了个难题，要他一边玩跳伞一边拍广告，而灯光师、化妆师连同一名模特儿也一起从天而降。这个广告曾经盛极一时，但未能阻止消费者将注意力转向其它品牌——苹果和三星。

彼时，全球智能手机约十分之一出自HTC，而现在则只有约四十五分之一。面对强大的对手，HTC突围的机会显得渺茫，何况中国大陆还有一批低价手机生产商虎视眈眈。不过，HTC还有一些选择可以考虑。该公司市值约为44亿美元，没有负债，持有可观的现金。HTC可以找一间中国公司合作，又或者像戴尔（Dell）那样在受挫后选择私有化。

根据IT市场分析公司Gartner统计的数据，HTC今年的智能手机出货量已经跌出前10，甚至低于酷派和金立。

《中国经济信息》综合报道endprint