韩国图书零售业：多方发力，与时俱进

于华颖

从亚洲金融危机期间韩国第一家网络书店诞生开始，网络书店正逐步占领着韩国图书零售业的舞台。2002年，虽刚刚起步发展的网络书店市场占比尚不足10%，但随着互联网的发展与普及，网络书店高歌猛进，2006年首次以24.2%突破20%大关后，目前的市场份额已超过30%。作为世界十大出版市场之一，韩国的图书零售市场呈现出哪些特点？实体书店如何应对网络书店的强大竞争？韩国网络书店发展态势如何？图书零售企业在国民阅读推广中又扮演着怎样的角色？这些问题值得我们探究与借鉴。

网络书店优势显著，实体书店受巨大冲击

目前，韩国还没有像亚马逊那样的大型网络书店，但是有很多本土在线图书销售公司，其中规模最大的几家包括YES24、Interpark和阿拉丁（Aladdin）等。许多网络书店都是在1997-1999年亚洲金融危机期间建立起来的。他们以低折扣为竞争砝码，在当时曾引发了一场令出版商怨声载道的图书价格战。

随着互联网的发展与普及，以及网络书店商品种类的丰富和服务的完善，网络书店的市场份额已经从2000年的2.7%上升到现在的30.4%。相较于实体书店，网络书店的优势非常明显，主要体现在品类丰富、折扣力度大、支付便捷、派送迅速等方面，这些都对实体书店带来了巨大冲击。

过去20年中，韩国实体书店有70%已经倒闭。如今只剩下约1500家还在坚持经营。大型连锁书店包括教保文库、首尔文库、永丰文库、Libro等。

连锁书店多方位发力，谋求发展新思路

韩国的实体书店多属超大型连锁书城，面积动辄数千平方米以上。其中首屈一指的当属有着三十多年历史的教保文库，堪称韩国书店的代表，无论规模、商品数量还是销售额都居韩国书店之首。截至2012年4月5日，教保文库已开设24家分店和一家网络书店。2012年销售额达到5.3亿美元，是排名第二的首尔文库的3.5倍。

教保文库是首尔藏书最多的图书卖场，常年备有230万册以上书籍。其在卖场环境、读者服务方面也非常精心。除极其丰富的图书品类、合理的区域布置、便捷的查询服务外，店内还提供防止肩颈疲劳的力学座椅、购物推车，甚至简单可口的免费早餐，吸引读者在周末来此度过一个惬意的早晨。教保文库已经不仅是给读者提供精神食粮的文化场所，也逐渐成为年轻人相约见面的地点。每到周末，书店内熙熙攘攘，热闹非凡。

另一家大型连锁书城是永丰文库，目前拥有29家实体分店及网络书店，规模庞大。永丰文库除经营图书外，也销售各种文化用品，如文具、唱片、软件，等等。店内常设有书吧、活动大厅、专卖店、快餐店、信息广场、信息中心等，为顾客提供全方位的休闲和文化信息服务。

即便如此，以教保文库为代表的实体书店在网络时代下所受到的冲击仍然不容小觑。面对竞争与挤压，建立在线书店同步经营、开发数字业务、强化书店文化场所功能、举办读者活动，是实体书店，特别是大型连锁书店实施的几项重要举措。

如前文所述，韩国网络书店市场份额已超过30%，虽然其中主要为YES24等独立网络书店的贡献，但教保文库、首尔文库、永丰文库、LIBRO这些传统连锁书店建立网络分店，对自身市场份额的提升也起到了不同程度的作用。虽然业绩各有差异，但从一个侧面既可看作是对网络趋势的回应，也可看作是渠道服务的补充。

在数字化方面，虽然数字化转型对图书零售企业的影响不像对图书出版企业那样剧烈，但是以教保文库为代表的连锁书店企业已顺应潮流，涉足数字内容的开发和服务。目前，教保文库的数字出版部员工已有约70人，主要职责包括内容采购、内容开发和内容销售。其现阶段的业务重点定位于数字内容销售，未来计划既做数字出版，也做数字销售。从长远来看，教保文库的数字业务将从数字内容生产扩展到提供更丰富多样的增值服务上。此外，鉴于纸质图书销量减少，新的内容资源不断涌入市场，教保文库拟借此契机，帮助新秀作家出版作品，同时支持建立新作家与读者的联系，推动作品销售。

在线下，连锁书店也在深度发掘卖场潜力，提升卖场文化功能。为了增强书店的“文化空间”功能，吸引更多读者走进书店，教保文库正在对包括光华门店在内的十几家分店的店内布局进行重新规划。目的是使书店的空间内不仅仅充斥着书架和图书，而是也能够成为文化界人士约见场所的选择，成为电子内容与纸质图书的共存之地，成为人们丰富精神生活的文化场所。众所周知，场地成本一直是实体书店相较于网络书店最劣势的成本支出，如果能挖掘文化空间属性，丰富书店空间功能，吸引高层次文化人士，也不失为实体书店的一次逆袭。

网络书店成长迅速，优势突显，充满活力

韩国最主要的三家网络书店分别是YES24、Interpark和阿拉丁，2012年销售额分别为3.3亿美元、2.1亿美元和1.6亿美元。即便与实体书店共同排名，三家网络书店的销售额也仅次于最大的实体书店教保文库（5.3亿美元）。网络书店的实力和潜力可见一斑。

上线于1998年12月的YES24是韩国最大的网络书店，多年来发展迅猛，目前已控制着42%的网络图书零售市场，霸主地位无人能撼。与其他网络书店一样，YES24所售产品既包括图书，也包括文具、音乐、电影、游戏等非图书类文化产品，年总销售量已超过1000万册/件。该网站的注册用户已从2001年的75万增加到900万，平均每天售出的图书数量达到10万册。

说到YES24等网络书店对实体书店造成的最大威胁当然在于价格折扣。YES24的另一大利器还在于其迅捷又低廉的快递服务和发达的库存管理系统，该网站的库存管理系统可以保证客户订单在当日送达。YES24位于坡州的仓库是韩国最大的图书物流中心，可存放300万册图书。抛开韩国高效的交通运输体系对物流的保障外，堪称世界最快的互联网服务也为YES24利用网站视频访谈宣传新书提供了可能。同时，YES24还与SK Planet公司合作，实现移动支付功能，为用户提供了更加便捷的支付体验。

鉴于YES24在韩国网络书店市场中的绝对优势地位，YES24已成功进军海外，进入越南、印尼、泰国等市场开设网络书店。YES24还在2012年9月推出了首款电子阅读器Crema Touch，售价120美元。2013年8月，又推出具有背光灯功能的Crema Shine，售价150美元。目前，两款阅读器已售出5万台。

零售企业共同助力国民阅读，维护书业长久发展

最新数据显示，韩国18岁及以上人群中仅有71%的人每年至少读1本书。因此韩国政府正使出浑身解数，通过各种方法鼓励国民阅读。现在，韩国已经有20个城市被指定为“阅读市”。这些城市中的小型图书馆全年开展活动，吸引民众前来借书。对于图书零售企业来说，参与阅读推广不仅仅是为了吸引更多的读者购书，也是一种培养国民阅读习惯，体现企业责任的有益举措。

在数字化时代，零售企业的阅读推广已经不再局限于签售会、推介会这种传统形式。2013年2月，教保文库启动了订阅式电子书服务Sam。该服务可提供多种形式订阅，其中包括创新性的家庭订阅模式，即允许4名用户在6个月的时间内共享12本电子书。该模式下，每本电子书的售价是3美元（纸质书平均售价14美元，电子书平均售价为7.50-8.50美元）。订阅用户还可以约90美元的价格购买教保文库出品的Sam电子阅读器，比正常零售价低50美元，优惠幅度很大。这种模式显然比卖纸质书盈利少，所以出版商和作者大多对此持怀疑态度。但是，为了推动这种模式，教保文库给出版商开出了优厚的合作条件，每本书订阅收益的六成归出版商所有，并按月结算。教保文库对这种模式的客户接受度非常有信心，因为其根本目的不是掀起零售价格战，而是希望把那些从不读任何介质的图书的人群吸引进来，成为读者。

作为网络书店，YES24也一直努力推广阅读。该网站每年策划组织的阅读活动达400多项，包括作家访谈、图书签售、图书竞赛，等等。10年前，YES24曾经启动了一项阅读活动，由教育专家、图书馆员、图书专家向孩子们推荐图书，孩子们写出读后感受和图书评价。这项活动得到了民众的积极参与，广受欢迎，而且一直延续至今。该活动对于推动儿童阅读指导、培养阅读兴趣产生了积极作用。YES24还举办“与作家一起露营”活动，让读者和作者有机会齐聚一堂，亲密接触，共同探讨关于图书、作者、文学等方方面面的问题。此外，YES24还举办“年度图书”评选，根据YES24网站销量和读者投票，由专家评选出年度最受欢迎的24本书。这类评选活动既为读者选书起到了很好的参考作用，也将上榜图书推向了另一个销售高潮。

无论采取何种方式助力阅读，图书零售企业的目的是一样的——培育新读者，维护书业长久发展。

（作者单位系北京语言大学出版社）