少儿图书的多维度宣传通路

叶薇

随着市场化进程不断加快，图书出版行业步入了“快车道”，并逐渐迎来了买方市场时代。面对品种规模剧增、市场竞争激烈的行业现状，这些飘散着浓厚书卷气的产品不再是“皇帝女儿不愁嫁”，在新品迭出的竞争环境中如何让图书脱颖而出，如何让更多的读者了解并熟知，成为书业人士思考和探究的重要课题。

国内少儿图书市场现状

目前国内的少儿图书出版，除了34家专业少儿出版社，参与市场角逐的竞争者还有许多非专业少儿社和民营文化公司，少儿板块也因此形成了三足鼎立的竞争格局。根据开卷全国图书零售市场监测统计数据，2013年全国有543家出版社参与了少儿图书市场的竞争，这也意味着全国90%以上的出版社都有涉足少儿出版，少儿图书市场的市场集中程度CR5为25.53%（市场集中度一般指在一定区域、行业内排名前几位竞争者的市场份额之和在整体市场中的占比，通常以CR5和CR10来反映市场集中度的高低和行业内垄断竞争状况。CR5>60%为高市场集中度行业，30%

从产品结构分布来看，少儿图书结构性过剩，市场热点分布不平衡。由于低幼启蒙、国学经典等细分板块的进入门槛较低，许多“剪刀+浆糊”的跟风拼凑之作加剧了少儿图书市场的重复出版和同质出版。

从市场占有率来看，少儿图书的增长率最为活跃。据北京开卷全国图书零售市场监测统计数据显示，2004年-2011年国内少儿图书市场一直保持年均同比增长10%以上的成长速度，成为引领大众图书市场上行的主力军，2012年，整体图书市场首次出现负增长，少儿市场随整体市场趋势放缓了增速，但仍保持了高于整体市场的增幅。与稳健的增幅相对应的还有少儿图书在整体图书市场中的比重变化，1999年少儿图书在整体图书市场中所占比重为8.60%，2013年少儿图书在整个图书零售市场占比达16.53%，几乎翻了一倍，动销品种规模也由1999年不足4万种增加到了2013年的15.1万种。2013年，少儿类图书在整体市场的码洋品种效率为1.38，单品种获益水平高于整体图书市场平均水平，少儿图书的册数品种效率为1.87，即少儿类图书的单品种销量达到了整体市场平均水平的1.87倍，堪称拉动图书出版行业的主力板块。

营销宣传通路的多维度建设

随着少儿图书成为众多出版社竞相争夺的香饽饽，围绕产品和目标读者群而开展的一系列营销宣传工作在助推图书动销过程中的重要性越发突显。笔者曾对285位已有子女的读者进行了有关少儿图书消费行为的问卷调查。在回收的答卷中，读者获知少儿图书市场资讯的信息通道呈现了全方位、多样化的特点，如图所示。

由图可见，选择多样化的媒介组合、打造丰富立体的宣传通路，对少儿图书的宣传造势至关重要。本文主要结合不同的受众对象、不同产品的特色和不同媒介的定位，阐述少儿图书借助媒体的宣传通路多维度建设。

图1 读者了解少儿图书市场资讯的信息渠道分布情况

业内媒体：信息先行，告知渠道

长期以来，图书出版行业内的专业媒体在宣传推广图书的过程中一直扮演着重要的角色，尽管近年来有人质疑业内媒体信息传播的辐射面到底有多大，但不可否认的是，业内媒体持续关注出版行业动态和产业发展变化，为出版社、经销商营造了畅通的信息流。更重要的是，作为出版业界的观察者，业内媒体相比其他传播平台，可以选择更为专业的视角，通过更深入地剖析，为出版从业者提供具有参考价值的优质资讯。

在直销渠道尚未建立完善之前，出版社依然需要通过或长或短、或宽或窄的分销渠道来实现本社产品的上架销售，因此，业内媒体通过广告、资讯、书评、排行榜等多种形式进行消息发布、挖掘产业话题，对于诸多渠道商来说，这些无疑是对海量信息的有效筛选和层层过滤，是不可或缺的信息来源。在新品迭出、信息泛滥的时代，只有业内媒体为图书的前期预热、出版上市、持续热销给予足够的过程追踪和报道支持，渠道商才能在信息先行的带动下，对图书产品的首次上架、二次添配、系列延伸保持进一步的跟进和关注，业内媒体对于图书出版行业来说依然具有不可替代的信息桥梁作用。

大众媒体：提炼亮点，挖掘价值

本文所指的大众媒体主要包括平面报纸、广播电视等传统大众媒体及门户网站。图书出版作为大众文化娱乐的主要组成部分，虽然在曝光率上难与娱乐明星八卦新闻相媲美，但仍不失为大众媒体，提供了具有一定文化内涵和价值的新闻素材，尤其是畅销书系、畅销书作家的创作动态更吸引了诸多爱书之人的眼球。

尽管少儿图书的受众对象为广大少年儿童，与大众媒体的成人读者对象有些出入，但作为少儿图书的实际购买者，家长依然会关注大众媒体中有关重点新书、畅销读物以及当前热门阅读主题等关系家庭教育、课外阅读的文化出版动态。因此，大众媒体在推动全民阅读、传播出版资讯的过程中仍有不可小觑的广而告之作用。有鉴于大众媒体在新闻性、时效性方面的较高要求，出版社在向大众媒体提供信息源时必须站在读者的角度，想读者之所想，提炼少儿图书的营销亮点，挖掘具有新闻价值又不乏可读性的资讯动态，只有当读者对新闻产生兴趣时，才有可能对新闻中的产品驻足关注，出版动态的营销宣传诉求才算真正实现。

与业内媒体相比，在五花八门的新闻资讯中，寻找合适的时间节点，挖掘价值独特的新闻点，对于出版社的宣传可以起到事半功倍的效果。就少儿图书而言，世界读书日、六一儿童节、寒暑假、开学季等几个与小读者息息相关的节点无疑是最佳宣传时机。一方面，读者在这些重要节假日往往会特别聚焦相关联的话题；另一方面，大众媒体本身也需要围绕这些具有特别意义的时间点应景地收集新闻素材，丰富媒体的内容。因此，出版社在向大众媒体借力宣传的过程中，应该把握媒体与出版社从时间到内容的最佳结合点，以期实现宣传效果最大化。

少儿报刊：内容共享，贴近读者

对于少儿图书来说，0-18岁的少年儿童才是实际使用者，目标受众同样锁定为小读者的少儿报刊不啻为少儿图书的又一宣传渠道。与业内媒体、大众媒体这两大常规宣传通路有所不同的是，借助少儿报刊的宣传推广更多建立在少儿图书的选题内容和文本质量基础之上，至于图书本身是否畅销、是否出自名家之手等营销亮点反倒是其次的，这也和此类媒体的目标定位不无关系。

少儿报刊虽然直接面向小读者，但因为读者年龄、刊物主旨更加细分，同时又涉及不同的特色板块栏目，所以对宣传图书的筛选更具主动性也更个性化。例如，定位科普类的少儿杂志势必锁定百科知识类少儿图书，走原创文学路线的少儿刊物则对原创儿童文学作品青睐有加。

除了主题、定位的不同，少儿报刊也会结合自身的栏目板块等具体情况进行不同形式的图书宣传，不仅可以通过新书推荐、精彩书讯等直接将图书出版上市信息告知小读者，更可以通过连载、选摘等内容分享，让小读者先睹为快。不过，少儿报刊虽然与少儿图书有基本一致的受众目标，但也有作为报纸刊物的特色之处，鉴于报刊栏目板块的设置具有一定的独立性，出版社需要在了解熟悉某类报刊栏目特色的基础上，有的放矢地进行具体产品的推荐和宣传。

自媒体：直击终端，有效互动

自媒体，兴起于互联网时代，依赖于一定的技术平台，是当前最活跃的新兴宣传渠道。无论是社交论坛、博客、微博，还是微信朋友圈、微信公众平台，建立于不同平台的自媒体堪称距离终端受众最近的宣传通路。

少儿图书运用自媒体的营销宣传起步较晚，但活跃度却丝毫不弱于传统媒介。一方面，自媒体从内容到形式的灵活性、开放性，使其更利于少儿图书丰富性、多样性的呈现；另一方面，自媒体打破时空局限，点对点的自主传播切实拉近了上游出版社与终端读者的距离，使营销宣传更多了几分个性色彩。

尽管自媒体内容平民化、个性化、操作便捷、交互性强，但要充分发挥这一系列有别于传统媒介的优势，还需要我们在核心内容上下足功夫。对于品种丰富、形式活泼的少儿图书来说，自媒体的营销宣传不仅要以令人耳目一新的文案内容吸引眼球，更要通过图文结合、音频、视频等介质打破传统宣传工作的古板面孔，增强推广的有效性和趣味性；不仅要简单地推送少儿图书产品信息，更要对产品做外延式扩张，通过与读者、粉丝的互动活动提供阅读指导建议，进一步传播图书背后的出版理念，进而全方位地在读者群中树立出版社品牌形象。

除了传统媒体无法比拟的优势，自媒体在迅速发展的过程中也逐渐显现出可信度低、质量良莠不齐等弊端。自媒体时代，我们要在资讯漫天的环境中发出自己的声音，更要在少儿图书宣传推广的过程中扬长避短地发挥自媒体的作用，其中最主要、最核心的工作是对细节的把握和落实。从自媒体平台的搭建到内容形式的准确定位，从读者粉丝的拓展维护到互动活动的层层推动，精心运营的自媒体对于少儿图书来说不仅是产品形象展示的窗口，更是做好产业链延伸的服务平台。 （作者单位系浙江少年儿童出版社）