中国足球超级联赛球迷观赛动机与购买行为关系研究

陈志斌，单一飞，海宛平

（1.中南大学体育教研部，湖南长沙410012；2.河南师范大学体育学院，河南新乡453007；3.湖南大学体育学院，湖南长沙410006）

◄体育人文社会学

中国足球超级联赛球迷观赛动机与购买行为关系研究

陈志斌1，单一飞2，海宛平3

（1.中南大学体育教研部，湖南长沙410012；2.河南师范大学体育学院，河南新乡453007；3.湖南大学体育学院，湖南长沙410006）

了解球迷观赛动机与其购买行为之间的关系是职业足球俱乐部制定营销策略的重要依据。基于前人关于球迷购买动机、购买行为的研究基础，通过进一步的深入访谈、问卷调查，运用相关分析与回归分析，分析球迷观赛动机与其购买行为间的具体关系。分析结果显示球迷购买球票观看比赛的频率主要受到球迷兴趣爱好、追星动机、现场体验足球比赛气氛动机、获得地域归属感动机、情绪宣泄动机、支持中国足球事业动机的影响，除了发泄情绪为负向影响外，其余动机均为正向影响；其中球迷兴趣爱好、追星动机、获得地域归属感动机对球迷每次购票的平均金额具有显著影响。

职业足球联赛；球迷；观赛动机；购买行为

球迷作为中超职业联赛的主要消费群体，受到了体育赛事市场研究者的高度关注。球迷的观赛动机源于消费者购买动机理论，是较观赛行为更能准确反映球迷购买意愿的指标，人的外部行为背后都有一个内部的心理推动力量，推动人的行为的内部心理力量是由需要、动机、兴趣等心理因素组成的复杂的心理动力结构。对动机的研究是基于对球迷的观赛愿望、兴趣取向及理想的观赛感受的探索，寻找激励球迷个体发动并维持其观赛行为的因素，观赛动机是对球迷所产生的观赛行为的根源性解释。本研究旨在通过对球迷观赛动机与其购买行为之间相互关系的研究，评测不同的观赛动机对球迷购买行为的影响及程度，为我国职业联赛运营者营销策略的制定及改善提供切实可行的依据。

1 动机与购买行为解读

1.1 动机理论与购买行为

心理学家对于动机理论的研究已逐步趋于成熟，社会动机理论认为：每个人的外部行为背后都有一个内部的心理推动力量，而推动人的行为的内部心理力量是由需要、动机、兴趣爱好、理想信念、价值观和自我意识6个心理因素构成的复杂心理动力结构或系统。人的一切行为动力最终都是为了更好地满足自己的需要。动机是推动人的行为的直接动力，其他心理动力要素通过转化为动机才能对人的行为产生动力性推动作用。

弗洛伊德是首次提出“人的行为具有内在动力”设想的心理学家；武德沃斯提出以内驱力替代本能来解释推动行为的内部状态。动机的驱力理论以物理学中的能量系统概念来解释动力现象，具体通过把动机设想为一个过程，认为当需要和内驱力指向某一个特定的目标和诱因时动机就产生了。需要、内驱力、目标和诱因被认为是构成动机过程的基本因素。

从心理学角度来讲，消费者购买行为是社会性行为、动机性行为。购买动机是引发消费者购买行为的直接原因和动力。购买动机是在消费者需要的基础上产生的，而需要是消费者由于缺乏某种东西而产生的主观欲求状态。因此，在消费者购买行为的产生过程中，需要和动机占有特殊的、重要的地位。需要、动机与行为的关系如图1所示［1］：

图1 需要、动机和行为的关系

驱使人们行动的动机有600余种，形成购买动机的有100余种。不同的动机之间相互作用，相互制约，因此构成了不同的动机体系。最常见的消费者购买动机一般可分为本能动机、心理动机以及社会因素动机3类［2］，本能动机产生的购买行为具有经常性、习惯性和相对稳定性；一般心理动机可分为感情动机、理智动机和常顾动机3种。感情动机包括情绪和情感动机两个方面，情绪动机引发的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性，感情动机是由道德感、群体感、美感等人类的高级情感所引起的购买动机；理智动机是指人们对于商品具有客观认识的基础上，经过分析比较以后产生的动机，这一动机具有客观性、周密性和控制性，怀有这种动机的购买者比较讲究实用性、可靠性、效益性、价格公道、使用方便、设计科学等，注重产品的品质。常顾心理动机是基于感情和理智的经验而使消费者产生重复购买行为的动机，具体表现有对特定的企业、品牌或产品产生特殊的信任和偏好；社会因素动机即由于社会因素引起的购买动机，这类动机主要受4个方面的影响：1）社会文化，文化程度不同引起不同的购买动机；2）社会风俗，不同种族、民族、地域、传统、宗教信仰等构成的不同风俗习惯，引起不同的购买动机；3）社会阶层，不同地位、阶层的人有不同的价值观、审美观、生活情绪，引起不同的购买动机；4）社会群体，由于家庭、亲友、名人、演员的影响产生的购买动机。

消费者购买某产品时，经常同时产生几个动机。在这些动机中，一定有一个最强烈的主要动机决定消费者的购买行动，经营者要全力找出并抓住这个主要动机，采取相应策略，才能促进销售、开拓市场［3］。

笔者通过实证研究，分析球迷观赛动机与购买行为之间的相互关系，评测出影响球迷购买行为最强烈的主导动机，为赛事运营组织方营销方案的制定与实施提供依据。

1.2 观赛动机与购买行为

球迷被誉为“狂热的消费者”，其在动机的引导下实施与体育赛事相关的行为。球迷观赛动机即球迷购买球票现场观看体育比赛的动机。对球迷观赛动机的研究，能够从根源解释球迷观赛行为、准确预测球迷未来的购买行为。从宏观角度讲，球迷的购买行为是其观赛行为的内容之一，因此球迷观赛动机对购买行为的解释与预测具有科学性且十分重要。不同的观赛动机对购买行为的影响具有一定的差异性，球迷对于足球赛事的需求是各不相同的，不同的需求诱发不同的购买动机，而后产生不同的购买行为。球迷分类基于每个球迷众多观赛动机中的主导动机，且这一主导动机决定其购买行为。

钟丽萍根据球迷动机产生的原因以及不同类型球迷所表现的实际行为特征，将球迷分为临时型球迷、地方型球迷、忠诚型球迷、狂热型球迷和越轨型球迷5类［4］。临时型球迷的兴趣受时间限制，一旦兴趣所在的附属物不复存在，球迷就不再有动机去观看赛事。此类球迷的购买行为一般取决于赛事的质量、球星的带动作用等。地方型球迷的观赛动机则受地域的影响，其观赛动机是建立在地理位置基础之上的，强调的是地域与球迷自我概念之间的联系，此类球迷的购买行为则受到球队归属地域的影响，有时也受到本土球员、教练员等微观因素的影响。忠诚型球迷的观赛动机受到的干扰因素很少，球队战绩不佳或者缺少喜爱的球星，甚至球队迁址等因素对忠诚类球迷的购买行为影响甚小。狂热型球迷对于其依附的体育对象有着“疯狂的执着”，当其建立起对某支球队或者某个球星的强烈的心理依附情感时，他们对于与该球队相关的购买行为便会加强。越轨球迷属于较为特殊的需要赛事组织方加以规范引导的球迷类型，不在本研究观赛动机的调查范围内，因此不做解释。徐波在关于球迷消费行为的研究中将球迷的购买动机分为：喜欢足球运动的购买动机；现场可体会到别处无法体验的气氛的购买行为；为本地球队加油助威的购买行为；宣泄情感、愉悦身心的购买行为；可到现场看到喜爱的球星个人风采的购买行为；支持中国足球事业发展的购买行为；其他购买行为［5］。

根据徐波对球迷购买动机的分类以及钟丽萍基于动机理论的球迷分类，依据消费者购买动机的相关理论，结合本研究的分类需要，通过深度访谈以及问卷调查最终得出结果，将球迷观赛动机分为以下几类：分别是由感情动机引起的体验足球比赛现场气氛的动机、追随自己喜爱球星的动机；情绪动机带来的情绪宣泄动机；常顾心理动机所带来的满足兴趣爱好需求的动机，情感动机以及社会因素动机共同作用而产生的寻找地域归属感动机以及支持中国足球事业的动机。

2 研究设计

为实现研究目的（球迷观赛动机与其购买行为间的关系），采取了3个步骤：首先通过理论回顾和访谈初步确定球迷观赛动机测量的调查问卷；然后通过探索性因子分析等实证研究方法得到目前我国职业足球俱乐部球迷观赛动机的构成因素及条目，并检验其信度与效度；最后通过相关分析与回归分析，找出球迷观赛动机与其购买行为间的关系。

2.1 球迷观赛动机的测量

球迷观赛动机具体是指球迷到比赛现场观看比赛的内在动力与原因。主要通过以下几个步骤初步确定相关测量指标：

首先参考国内外关于球迷观赛动机的相关研究，对球迷现场观赛动机的维度进行初步的界定与归纳，共得到28个题项（表1）；然后请教体育学、管理学、心理学等18位专家对28个题项进行筛选与修改，得到24个指标题项；最后将得到的24个题项编制成调查问卷（表3）。测量问卷采用Likert 5级量表的形式，1表示“极不赞同”，2表示“不赞同”，3表示“中立”，4表示“赞同”，5表示“非常赞同”。

表1 球迷观赛动机测量问项

2.2 球迷购买行为的测量

球迷购买行为主要参考了我国学者徐波关于职业足球俱乐部会员消费行为的相关研究以及潘煜对于购买行为的界定［6］，主要包括购票现场观看比赛的频率和平均消费金额，该部分量表的衡量标准也采用Likert5级量表，根据购买频率（1表示“0场”，2表示“1-3场”，3表示“4-6场”，4表示“7-10场”，5表示“10-15场”）和平均购票金额确立5级区间（1表示“低于50元”，2表示“51～80元”，3表示“81～100元”，4表示“101～150元”，5表示“151～200元”）。

2.3 数据收集与样本概况

研究以广州恒大职业足球俱乐部球迷为调查样本，在广州市天河体育中心对观看中超联赛的现场观众按照座位次序每间隔2～5人随机抽取的方法进行问卷调查，共发放500份问卷，球迷现场填写，共回收458份，有效问卷428份，回收率为91.6%，有效率为93.4%。样本按照人口社会经济特征（性别、年龄、住址、收入状况、职业状况等）的内容对球迷基本信息（表2）进行收集。

表2 被调查球迷基本信息

3 数据分析及结果

3.1 因子分析

采用SPSS 20.0软件对样本进行KMO测试和巴特利球型检验，得到KMO值为0.839，巴特利球型检验的显著性水平为0.000，说明调查样本适合做因子分析。采用正交旋转法，基于特征根大于1的标准确定因子个数，因子分析的结果如表3。

从表3显示结果可以发现，6个因子的总解释程度达到了74.252%，说明24个因子的指标很好地归属于这6大因子，且每个指标的因子载荷都大于0.5，说明因子分析的效果较好，本研究的测量量表符合效度检验要求。根据各因子所覆盖的问题内容，将1-6个因子分别命名为：现场体验动机、兴趣爱好动机、情绪发泄动机、追星动机、支持足球动机、地域归属感动机。

3.2 信度检验

6个因子的Cronbach’s Alpha系数均在0.70～0.95之间（表3），整个量表的Cronbach’s Alpha系数为0.901，均超过了信度系数的可接受水平0.70，说明量表具有较好的内部一致性。信度与效度检验结果均表明了本研究测量量表的信度和效度是符合实证要求的，为本研究结果的有效性提供了保证。

3.3 相关分析

表4中的均值表明球迷观赛动机的强弱水平，其中球迷的地域归属感动机最强，均值为3.634，其次为发泄情绪动机、兴趣爱好动机、现场体验动机；追星与支持足球这2种动机不强烈，均值分别为2.952和2.582，都在3以下，说明目前大多数球迷持有的这2种观赛动机较弱，这可能与我国目前的足球大环境不景气相关，足球事业相对落后，缺乏本土化的明星可能是造成此种现象的主要原因之一。上赛季购票观看比赛的频率均值为3.117，购票金额的均值为3.629，说明球迷的购买行为水平属于中上水平。相关系数中，两两变量相关系数不超过0.7。根据变量两两相关系数超过0.8就有可能存在严重共线性的指标判断，本研究用于回归分析的因变量和自变量两两之间不存在较严重的共线性，适合进行回归分析。

3.4 回归分析

运用回归分析法来检验球迷观赛动机对其购买行为的影响。从现场体验、兴趣爱好、发泄情绪、追星动机、支持足球事业以及地域归属感动机和球迷购买行为2个构面的指标项进行回归分析。回归分析包含了2个模型的分析与结果（表5）。

从表5回归模型（a）可以看出，球迷购买球票观看比赛的频率主要受到球迷兴趣爱好、追星动机、现场体验足球比赛气氛动机、获得地域归属感动机、情绪宣泄动机、支持中国足球事业动机的影响，除了发泄情绪为负向影响外，其余动机均为正向影响；回归模型（b）表明球迷兴趣爱好、追星动机、获得地域归属感动机对球迷每次购票的平均金额具有显著影响，其中追星动机对球迷购票金额的影响最大，其次是获得地域归属感动机和兴趣爱好动机。从2个回归方程的F值来看，都达到显著水平（P＜0.001），调整R2分别为0.181与0.257，表明回归方程具有一定的解释力。回归分析的结果表明职业足球俱乐部球迷观赛动机对其购买行为存在直接的影响关系。

表3 因子分析结果

表4 变量均值、标准差与相关系数

表5 职业足球俱乐部球迷观赛动机对其购买行为影响回归分析

4 结论

1）依据消费者购买动机相关理论，基于动机理论的球迷分类、球迷购买动机的分类、结合本研究的分类需要，将球迷观赛动机分为6类：即球迷兴趣爱好、追星动机、现场体验足球比赛气氛动机、获得地域归属感动机、情绪宣泄动机、支持中国足球事业动机。其中为获得地域归属感的观赛动机最为强烈，其次为发泄情绪动机、兴趣爱好动机、现场体验动机，追星与支持中国足球事业是目前我国球迷较弱的观赛动机。

2）从回归分析（a）的结果来看，球迷的6种观赛动机对其购票现场观看比赛的频率具有显著影响；其中追星动机与现场体验动机为主要影响动机。

3）从回归分析（b）的结果来看，只有追星动机、获得地域归属感动机、兴趣爱好动机对观赛购票的金额具有显著影响；其中追星动机与地域归属感动机为主要的影响动机。

5 营销启示

1）动机的发生源于个体内在的需求，当需要的强度达到一定程度，就会转化为动机，进而刺激个体寻找满足需要的东西，购买行为亦是由于个体为了满足自身的需求而做出的行为，因此，对于中超职业足球俱乐部而言，观赛动机与购买行为之间有着最直接的相关性。

2）明星球员的吸引力以及现场观赛氛围是能够吸引球迷现场观赛的主要驱动力，因此职业足球俱乐部在运营过程中应着重考虑利用球星吸引球迷对比赛的广泛关注，通过有意的引导和营造现场氛围获得球迷对联赛的持续关注。

3）追星动机是对球迷购买球票金额的大小产生显著影响的因素之一。这个因素是球迷心理动机的范畴，且属于情绪性动机的内容，由情绪性动机而产生的购买行为具有冲动性，这种动机虽然有助于促进球迷的购买行为，但却不能够保证其长期稳定性，对职业足球俱乐部的运营不利。情绪性动机属于感情动机的内容，由感情动机与理智经验相结合的常顾心理动机是基于感情和理智的经验才使消费者产生重复购买行为的动机，其表现有对特定的企业、品牌或产品产生特殊的信任和偏好，职业足球俱乐部在经营过程中要特别注重对球迷观赛动机的转换，使球迷暂时性的情绪性动机转化为持续性的常顾动机是运营者应充分重视并思考的问题。

4）对于我国的职业足球俱乐部而言，足球产业仍处于起步阶段，如何有效地进行俱乐部营销来吸引更多的球迷到现场观赛将成为不容忽视的问题。从本文的研究结论来看，目前我国的球迷观赛动机对其购买行为具有显著的影响，因此俱乐部要始终以球迷的需求为出发点，围绕球迷的需求重视赛事服务产品质量、赛事球迷价值、赛事球迷满意度的提高，进一步强化并满足球迷的观赛动机，让现场球迷获得良好的观赛体验，从而使职业足球联赛获得长久可持续发展。

［1］李广春.消费者动机导致购买行为的制约因素［J］.郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2006，25（2）：135-136.

［2］姚文琦，任立钧.消费动机与购买行为［J］.经济科学，1987（3）：27-30.

［3］沙莲香.社会心理学［M］.第3版.北京：中国人民大学出版社，2008：212-217.

［4］钟丽萍.基于动机与行为特征的球迷分类及市场营销策略［J］.山西师大体育学院学报，2011，26（2）：37-40.

［5］徐波.北京国安足球俱乐部会员与非会员球迷主场球赛消费行为的调查研究［D］.北京：北京体育大学，2005.

［6］潘煜，高丽，王方华.生活方式、顾客感知价值对中国消费者购买行为影响［J］.系统管理学报，2009，18（6）：601-607.

责任编辑：刘红霞

Spectators’M otivation and Purchasing Behavior of Chinese Super League

CHEN Zhibin1，SHAN Yifei2，HAIWanping3
（1.Sports Department of Central South University，Changshang 410012，Hunan，China；2.Academy of Sport of Henan Normal University，Xinxiang 453007，Henan，China；3.Academy of Sport of Hunan University，Changsha 410006，Hunan，China）

Understanding the relationships between spectators’motivation and buying behavior is very important to develop marketing strategies for professional football club.By themethods of correlation analysis and regression analysis，based on the theory of purchasemotivation，this article exam ines the relationships between spectators’motivation and buying behavior of Chinese Super League（CSL）.The results show that the frequency of spectators is affected bymotivation of worshipping for soccer stars，motivation of experiencing on-site football atmosphere，gaining a sense of belonging，catharsismotivation and motivation of supporting of Chinese football，and they have positive influence except the catharsismotivation.The motivation of worshipping for soccer stars，interest，gaining a sense of belonging motivation has a significant influence on the average amount of the ticket of spectators.

Professional Soccer League；fans；spectators’motivation；purchasing behavior

G804.87

：A

：1004-0560（2014）06-0039-06

2014-11-07；

2014-12-06

陈志斌（1970—），男，讲师，硕士研究生，主要研究方向为体育教学与训练、体育心理学。