服装网络消费行为的静态测试与分析

梁建芳,王剑萍,李筱胜

(西安工程大学 服装与艺术设计学院,陕西 西安 710048)

随着计算机和网络技术的发展,我国的电子商务得到了空前发展.根据艾瑞咨询数据显示,2013年中国电子商务交易额达到9.9万亿元,同比增长21%.根据中国电子商务中心提供的数据,2013年服装网购总规模将达到4 290亿元左右，网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2012年的20.4%.然而,由于线上购物环境、购物方式、顾客感知以及结算方式、售后服务等方面的差异[1-4],导致服装网络销售退货比率居高不下.因此,切实把握网络环境下顾客的服装消费心理与行为,将有助于服装企业更好地把握市场动态,制定出有效的网络营销策略.

针对服装电子商务,目前国内外已有不少研究成果,但主要集中在服装网络营销的发展趋势、影响因素、购买行为模式以及营销策略建议等方面[5-9],缺乏针对消费人群而进行的系统的消费特征及偏好研究.基于以上背景,在参考相关文献的基础上,本文采取静态测试方法,结合服装网络购物的相关特征对调查内容进行量表设计,以便分析服装网络购买行为的影响因素、消费行为分类和消费偏好,为服装网络的精准性营销提供参考依据.

1 静态测试方案设计

1.1 调查对象的选择及抽样方法

以品牌服装网络消费者为调查对象,采取网络问卷调查的方式进行.期间,该研究得到了国内3个知名B/C服装电子商务企业的大力支持和配合.于2013年的5～6月间在这3个企业的论坛和顾客群中以电子问卷发放并收回.由于该调查对象基本为品牌服装的长期网络购物者,所以调查对象相对精准,客观性强,具有一定的普遍性和代表性.根据 Roscoe提出抽样样本量的大小原则,在考虑抽样误差及其他可能出现的实际情况下,确定样本数量为350份.

1.2 调查内容及量表设计

调查内容主要涉及调查对象的基本信息和服装网络消费的态度及行为2部分.其中,调查对象的基本信息主要包括性别、年龄、学历、购买时间等,目的在于了解消费者特征与消费心理以及行为之间的影响关系;关于服装网络消费心理和行为的调查,在参阅大量文献资料[10-16]后发现,服装网络消费行为主要受到消费者因素、服装企业因素、营销因素、网络因素以及感知风险因素等方面的影响,因此围绕这5个方面,逐级设计问题.对于问题评价采取里克特(Likert)5级量表,将评价结果分为5个级别,依次是完全不同意、基本不同意、一般、基本同意和完全同意,项目计分1为程度最低,5为程度最高.量表设计如表1所示.其中，消费心理和消费行为分别由消费者因素和消费金额来衡量.

表1 调查项目量表设计

2 样本分析

根据方案设计以及随机抽样原则,累计发放问卷350份,实际回收问卷327份,回收率为93.4%，其中有效问卷320份,有效率为97.9%.

2.1 被调查者基本特征分析

经过统计和整理被调查者的特征信息,320个有效样本中,男女比例接近1∶1.5;19～35岁的人数最多,占到总样本量的97.2%;本科及以上学历达到248人,占到总样本量的77.5%;计算机使用时间及网购年限在3～5年及以上者所占比例为95.8%.这在一定程度上说明服装网购消费者中具有高学历的中青年女性偏多,此结果与2013年CNNIC的相关的统计和调查结果基本吻合,说明调查对象具有一定的代表性.调查样本中被调查者的月收入状况和月服装消费额分别如图1,2所示.分析月收入与服装月消费额的关系后发现,收入5 000元以下但服装月消费额在801～1 000元所占比例最高,为71%,由此不难看出,服装网购消费者大多年纪轻,经济能力有限,其中在校学生和企事业单位人员偏多.

图1 月收入分布 图2 月服装消费额分布图

表2 可靠性统计量分析结果

2.2 信度和效度分析

分析调研结果之前,首先需要用信度分析以检验问卷的一致性,确保问卷质量.本问卷采用Cronbach′s分析信度,利用SPSS18.0分析软件对回收后的原始统计数据进行信度分析,结果发现各变量的信度系数都分布在0.726～0.874之间(见表2),属于可信范围,整体量表的信度系数α=0.934>0.8,说明该量表数据的可靠性较高,评价体系的内在信度比较理想.同时,该研究的测量指标是在研究国内外大量研究文献的基础上、经多位研究者认真推敲、经集体讨论后确定的测量指标,因而具有很好的内容效度.

表3 消费者特征与消费行为的方差分析

3 结果与分析

3.1 消费者特征的影响

采用单因素方差分析,分别检验不同性别、年龄、学历、职业、收入水平、计算机使用年数以及每日使用网络时间等方面的因素对消费行为(以消费金额衡量)是否存在显著差异.将问卷中的这些因素分别进行单因素方差分析,结果如表3所示.根据显著水平的判断标准(0.05),大于0.05为无显著差异,小于0.05为有显著差异.可以看出,性别、年龄、学历与网络消费行为之间显著性水平均大于0.05,说明没有显著差异影响.而职业、收入、计算机使用年数、每日使用计算机时间对网络服装消费者的消费行为存在显著差异影响.

3.2 影响服装网络消费心理及行为的相关分析

运用SPSS18.0软件,先采用主成分分析法,从消费者因素、服装企业因素、营销因素、网络因素和感知风险因素中找出最具有代表性的因子.从表4主成分分析结果可以得出,各类项中分别最有代表性的主成分因子分别是A6、B4、C5、D5、E4.对提取出的因子进行相关分析,判断各项对应的代表因子与消费心理和消费行为之间的关系.

表4 主成分分析

使用Pearson相关性检验,对服装企业因素、营销因素、网络因素、感知风险因素与消费者因素(消费心理)之间的相关性进行检验,检验结果如表5所示.不难看出,消费心理与服装企业因素有显著的正相关性(r=0.415,p<0.01),说明服装企业的信誉好、服务质量好,服装种类齐全越能增加消费者购买欲望;消费心理与营销因素有显著的正相关性(r=0.412,p<0.01),说明消费者在购买服装时,品牌知名度高、有明星代言、促销活动频繁的企业越容易获得消费者的亲睐.因此,企业在保证自身产品质量的前提下,营销策略尤为重要.消费心理与网络因素有显著的正相关性(r=0.415,p<0.01),这说明网店网购交易过程越便利,支付越安全，消费者的购物欲望就越强;而消费心理与感知风险因素显著负相关(r=-0.355,p<0.01),这说明消费者的购物倾向随着网购风险的降低而增加.服装企业需要打造良好的口碑,方能让消费者消除疑虑,增加消费欲望.

表5 消费心理与各因素之间的相关性

表6 消费行为与各因素之间的相关性

同样,使用Pearson相关性检验分别对消费者因素、服装企业因素、营销因素、网络因素、感知风险因素与服装网络消费行为之间的相关性进行分析,检验结果如表6所示.可以看出，服装网络消费行为与消费者因素、服装企业因素、营销因素、网络因素显著正相关,说明随着消费欲望的增加引发消费行为的可能性增加,服装企业的信誉高、客服服务好、支付方式安全等会促进消费者购买,营销因素中的品牌知名度、明星代言、促销活动、有竞争力的价格等因素越吸引人,消费行为发生的可能性越大.网店网购交易过程越便利,支付越安全消费者的消费行为也会相应增加.而感知风险因素与服装网络消费行为(r=-0.006,p<0.01)显著负相关,说明消费行为随着网购风险的降低而增加.

表7 KMO和Bartlett的检验

3.3 目标消费者类型划分及消费偏好分析

3.3.1 消费类型划分 利用SPSS18.0 分析软件对回收后的原始数据进行分析,样本数据KMO和Bartlett球体检验结果如表7所示.可以看出,服装网络消费行为测试量表的KMO为0.890,大于0.7, Bartlett球体检验的统计值为3 471.081，相应概率是0.000,小于1%,说明数据适于做因子分析.之后,运用方差最大正交旋转(Varimax),选取特征值大于1的前8个因子,累计方差贡献率为86.009%,如表8所示.根据这8个因子所包含的服装网络消费行为,可看作是服装网络消费行为的8个维度,其代表的含义依次为自我挑战、购物冲动、追求品牌、购物享受、理性消费、追求时尚、谨慎犹豫和品牌忠诚.

表8 因子分析

在因子分析的基础上,采用K-means聚类方法得到如表9所示的各因子得分,从而将服装网络消费行为划分为消费特征明显不同的4种类型.这4种类型的消费者基本能够概括服装网络消费者类型，分别命名为:Ⅰ:谨慎理智型；Ⅱ:冲动享受型；Ⅲ:个性时尚型；Ⅳ:品牌忠诚型.

表9 各类型消费者在8个主要因子上的得分

图3 对应分析感知图

3.3.2 不同类型消费者价值因素偏好 为了进一步明确这4类消费者在通过网络购买服装时,所注重因素的具体差异,采用对应分析(Correspondence Analysis)并绘制消费者网络购买行为的关注因素(维数1)与消费者网络月购买金额(维数2)的载荷感知图,具体如图3所示.图3中，1—面料是否舒适；2—易于洗涤保养；3—做工质量好；4—材质考究；5—款式时尚；6—版型好；7—款式品种多；8—设计合理；9—色彩丰富；10—易于搭配；11—价格合理；12—品牌知名度高；13—广告宣传做的好；14—国外牌子；15—中意代言人.由图3可知,这4类消费在购买服装时看重的因素各有不同,可以归纳为:

Ⅰ:谨慎理智型.该类消费者是现在社会中“精明”的最好代表.他们在通过网络购买服装时,重视的是“价格合理”、“质量好”以及“易于搭配”.为了买到满意的商品,善于货比三家,无论是价格还是质量都力求“物有所值”.价格合理、做工精良的经典百搭款,通常受到能这类消费者的青睐.

Ⅱ:冲动享受型.该类消费者把购物作为忙碌工作中的一种休闲活动,充分享受购物中的乐趣.为此,在购物上会投入大量的时间和精力,常会购买一些原本并不急需的服装,因此常会导致入不敷出.

Ⅲ:个性时尚型.该类消费者热爱时尚个性的生活方式,因此购买服装时重视款式的时尚度和色彩的丰富性,但不太关注服装的价格.潮时尚能够强烈表达个性的服装越能被这一型的消费者接纳.

Ⅳ:品牌忠诚型.该类消费者对品牌格外偏爱.品牌知名度越高、质量考究、有国外的品牌越能得到这类消费者的偏爱.

4 结论与建议

综上所述,得到以下结论:

(1) B/C模式下,消费者的性别、年龄、学历对服装网络消费行为没有显著影响,而职业、收入、计算机使用年数、每日使用计算机时间对服装网络消费行为存在显著差异影响.

(2) 消费者因素、服装企业因素、营销因素、网络因素对服装网络消费心理及行为有显著影响,充分说明提升消费欲望会刺激消费行为的发生,信誉评价高、客服服务态度好、支付方式安全等也会促进消费者购买.品牌知名度高,有明星代言,经常有促销活动、价格有竞争力等因素也吸引人产生消费行为,网店网购交易过程越便利,消费行为也会相应增加;而感知风险因素与服装网络消费心理与行为显著负相关,这说明消费者的购物倾向随着网购风险的降低而增加,因此服装企业需要打造良好的口碑,提高信誉和诚信度,让消费者消除疑虑,增加消费欲望.

(3) B/C服装网络消费者可划分为谨慎理智型、冲动享受型、个性时尚型和品牌忠诚型4种类型,每类消费者具有明显不同的购物偏好.

针对以上结论,提出如下建议:

(1) 服装网络销售企业应该充分分析并明确消费者的类型和购物偏好,进一步清晰品牌定位.

(2) 不断提高服装企业品牌知名度,提高卖家信誉和诚信度.

(3) 加强网站信息和网站安全的建设,为网络消费者提供一个便捷安全的消费平台.

(4) 不断完善物流的配送系统,做好售后服务,重视退换货的处理.

只有做到以上几点,服装网络销售才会避免退货增长并获得长足发展.

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