顾客抱怨处理的满意度与顾客资产价值的关系研究

王中江

(安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖 241000)

一、引言

顾客资产这一概念自提出以来，就受到了理论界和实践界的广泛关注。在“顾客导向”的营销观念日益成为主导的今天，对顾客资源的争夺成为企业之间竞争的核心内容。顾客资产价值是企业能从顾客那里获得的未来的一系列现金流。因此，对顾客资产价值的提升成为重中之重。顾客资产价值提升的实质是增加顾客数量，提高顾客质量。顾客在与企业交易过程中所经历的一系列活动会直接影响顾客对企业的评价，间接影响顾客资产价值的形成和提升。企业在服务顾客、满足顾客时，大多看重交易前和交易中，追求顾客在交易前和交易中的满意，而忽视了交易后。交易后，顾客会对交易进行评价，这时可能会产生一种心理现象，即抱怨。顾客抱怨是指顾客在购买或消费商品或服务时感到不满意，受不满驱使而采取的一系列行为或非行为反应［1］。顾客抱怨研究开始于20世纪70年代，目前尚未有研究顾客抱怨与顾客资产价值的文献呈现。零散的研究顾客抱怨处理与顾客购买的较有代表性的观点有:顾客对抱怨处理的满意度与再购意愿存在正相关关系;对服务补救满意的抱怨顾客比“满意但没抱怨”的顾客有较高的购买意图［2］。

有效地处理顾客抱怨，可以使抱怨顾客转变为忠诚顾客，进而增加顾客资产价值。当企业接收到顾客的抱怨信息时，该如何面对?是否有必要处理顾客抱怨?顾客抱怨的处理结果又会对企业产生何种影响?顾客抱怨处理的满意度与顾客资产价值的关系是怎样的?本文以零售行业中的商场为例，从满意度角度切入，实证研究两者之间的关系，分析顾客抱怨处理结果与顾客资产价值的关系，以期为企业顾客关系管理提供决策参考。

二、文献综述与假设提出

顾客资产这一概念于20世纪90年代中期提出，对其内涵的研究一直是理论界关注的重点。顾客成为资产后的特征是:重复购买、口碑宣传和交叉购买［3］。以 Reichheld［4］为代表的流派认为，顾客资产来源于交叉销售、增值销售、推荐收益和基础收益。以Berger［5］为代表的流派提出顾客资产来自于自然增长、老顾客的成本节约、满意顾客的推荐收入和老顾客所支付的溢价。Reichheld在对顾客资产来源研究的基础上提出顾客资产的构成包括基础利润、增量购买、成本节约、推荐效应、知识建议以及价值溢价［6］。Hein等将顾客资产的构成要素补充为核心关系的产品和服务的现金流、交叉购买的现金流、口碑传播的现金流和知识创造带来的现金流［7］。

国内学者对顾客资产的内涵也做出了相应的理论研究，并得出相关结论。最先得出研究成果的是汪涛和徐岚［8］，他们认为顾客资产价值的构成包括:顾客购买价值、顾客信息价值、顾客口碑价值、顾客交易价值和顾客知识价值。这一流派的研究还包括刘建新、陈雪阳［9］、江杨［10］、张均涛等［11］、郑浩［12］、李娜［13］、朱振达［14］等。其中，郑浩提出顾客资产的构成包括:顾客重复购买价值、顾客增量购买价值、顾客交叉购买价值、价格溢价价值［12］;张均涛等对该内涵进行了一定的补充，认为还应包括重复购买价值、交叉购买价值［11］;朱振达又补充了新的构成要素:顾客人气价值、顾客品牌价值和企业可持续发展价值［14］。

借鉴国内外学者的研究成果，本文将顾客资产划分为顾客的基本购买价值、交叉购买价值、口碑价值和知识价值。其中，基本购买价值是指顾客直接购买企业产品或服务所贡献的价值和利润;交叉购买价值是指顾客在购买企业主要产品时还购买企业其他产品所贡献的价值和利润［15］;口碑价值是指顾客向他人推荐企业的产品或服务而带来的价值和利润;知识价值是指企业利用顾客知识产生的价值和利润［16］。

本文把满意度理论引入到顾客抱怨中，并采用众多学者都认同的3个维度的划分方式，将顾客抱怨的满意度划分为结果满意、过程满意和人员满意。分别定义为:顾客对抱怨处理的结果满意，顾客对抱怨处理的过程满意，顾客对抱怨处理的人员满意。得出概念模型，如图1所示，并由此提出假设H:顾客抱怨的公平性与顾客资产价值有正向关系。

图1 概念模型图

三、研究设计

(一)问卷设计

本文调查问卷共有3个部分:第一部分是样本的基本信息;第二部分是顾客抱怨处理的满意度量表;第三部分是顾客资产价值量表。借鉴前人的研究成果，本文以零售行业中的商场为例，设计问卷并进行预调研得到最终的问卷。

其中，顾客抱怨处理的满意度量表共有9个测量题项，分别为:该商场满足我退换货的要求;该商场主动对我进行赔偿;该商场对我提供一些额外补偿;该商场公开采取积极措施处理我的抱怨;该商场愿意处理我的抱怨;该商场及时处理我的抱怨;该商场人员耐心听取我的意见;该商场人员向我诚恳道歉;该商场人员能非常热心周到地解决我的抱怨。

顾客资产价值量表共有12个测量题项，分别为:我重复购买该商场的这类商品;我增加了这类商品的购买量;我增加了这类商品的购买金额;在购买某一产品之后，我愿意继续购买该超市的其他产品;我愿意在该超市购买不同种类的产品和服务;我愿意增加对其他产品的购买额;我向周围的人推荐该商场，建议他们在这里购物;我向周围的人推荐该商场中的品牌和产品;我向周围的人称赞该商场的服务;当我有意见和建议时，我就会向该商场提出;我愿意向该商场提出更多的建议;我愿意向该商场提出更好的建议。

(二)样本特征

以任意抽样法选取商场中持有会员卡的顾客为调查对象，采用现场调查、Email邮寄问卷两种方式，共发放问卷370份，收回问卷329份，有效问卷297份，回收率为88．9%，回收有效率为90．3%。

样本特征如下:男性124人，占41．8%，女性173人，占58．2%;20岁以下的12人，占4%，20～30岁的82人，占27．6%，30～40岁的122人，占41．1%，40 ～50 岁的 47 人，占 15．8%，50 岁以上的34人，占11．4%;受教育程度为大专及以下的89人，占30%，本科的173人，占58．2%，硕士及以上的35人，占11．8%。

(三)信度与效度分析

1．信度分析

对各变量做信度分析，结果如表1所示。

表1 信度分析表

由表1可知，两个量表的Cronbach’s Alpha值分别为0．794和0．833，通过了信度检验。

2．效度分析

(1)内容效度。由于本研究中对各变量的衡量都是借鉴国内外学者的现有研究基础上形成的，并且进行了预调研，因此具有较好的内容效度。

(2)结构效度。做验证性因子分析，以检验结构效度，结果如表2所示。

表2 验证性因子分析

根据表2可知，测量量表的结构效度良好。

四、假设检验

应用SPSS17．0统计分析软件，通过典型相关法进行数据分析。首先进行维度递减分析，结果如表3所示。

表3 顾客抱怨处理的公平性与顾客资产价值的维度递减分析表

由表3可知，第一个典型相关系数的检验达到显著水平，Sig值为0．000。第一条路径的相关达到最大，将第一条路径中的典型变量分别称为χ和η，将典型相关分析得出的数据信息整理成典型相关分析统计表，如表4所示。

表4 典型相关分析数据统计表

由表4可知，顾客抱怨处理的满意度(A)的3个因子结果满意(A1)、过程满意(A2)和人员满意(A3)主要通过典型变量(χ－η)影响顾客资产价值的4个因子基本购买价值(D1)、交叉购买价值(D2)、口碑价值(D3)和知识价值(D4)。其中，控制变量中的结果满意(A1)与典型变量χ的相关性较高，其系数为0．867。通过对典型相关路径图中典型变量以及控制变量与效标变量相关系数的观察可知，其系数均为正值。由此得出典型相关路径图，如图2所示。

图2 顾客抱怨处理的满意度与顾客资产价值的典型相关路径图

综合典型变量分析，得到典型相关变量函数为:

由以上分析得出，抱怨处理公平性与顾客交叉购买意愿呈正相关关系，假设得到检验。

五、结束语

(一)实证研究结果

本文通过实证研究分析了顾客抱怨处理的满意度与顾客资产价值的关系，得出以下主要研究结论:

(1)顾客抱怨处理的满意度与顾客资产价值呈正向相关关系;

(2)顾客抱怨处理的满意度的3个维度与顾客资产价值的4个维度分别呈正向相关关系;

(3)顾客抱怨处理的结果公平对顾客资产价值的影响作用最大;

(4)顾客抱怨处理的满意度对交叉购买的影响作用最大。

(二)讨论

企业应重视顾客抱怨，将其看作企业发展中难得的机遇。因为有抱怨的顾客是关心企业的顾客，这批顾客是企业培养忠诚顾客的生力军。另外，根据心理学理论，对企业产生不满的顾客中，只有5%的顾客会产生抱怨，并且让企业知道自己的抱怨，也就是说，一个顾客有抱怨就代表着很多的顾客有同样的意见和建议。所以，企业及时合理地分析和处理顾客抱怨，正视自己的问题所在，以求更好地发展。企业妥善处理顾客抱怨可以增加顾客基本购买价值、交叉购买价值、口碑价值和知识价值，从而迅速实现利润的增长。

本文也存在一些局限性:首先，样本量仅限于370个;其次，本文实证研究的行业仅选取零售行业中的商场。未来研究可以进一步扩大样本量，以期拥有更大的代表性，或者选取其他行业以验证模型和假设的正确性。

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