浅析异型广告在铁路广告发展中的应用

王福亭

摘 要：异型广告形式在铁路广告发展中的应用愈加广泛，但在其使用上，对应客户在信息极度发达的传播空间里标新立异之需求，如何实现最佳效果，这需要铁路广告企业不但具备新技术和新材料的运用能力，更需要有相当的执行能力，能够将创新的媒介载体与独特的广告创意完美结合，创造出增值广告效果的媒体投放。

关键词：异型广告；铁路广告，表现手法创新；新媒介载体

如今走在都市热闹的街道上，如果看到一个自行车队，载着形式统一的广告牌或彩旗条幅“招摇过市”，早已不是什么新鲜事，这是广告商把自行车队作为新的广告媒介，将自己品牌或理念广而告之。同样如果你看到如下图的楼体和街道（人行道），是否也会认为十足的吸引眼球并印象深刻。这些特别的广告媒介和它创新的表现手法，打破了传统广告的局限性，达到户外广告的最佳宣传效果，这就是异型广告。

1 国内外异型广告异军突起

随着当今广告媒体的日益丰富化、广告技术的高科技化，越来越多的企业都希望以最小的投入而获得最高的广告效益。国外流行着一类叫做“Ambient Advertising”的广告，受到很多广告主的青睐，其发展非常迅速，已逐渐成为当今广告界的“新宠”。虽然关于这类广告形式的含义解释众说纷纭，但这类借助人们生活中的各种不定的媒体，打破传统常规广告形式，用创新的广告媒介和广告表现手法，对产品、观念等信息进行推广或传达的广告——异型广告，已然在我们的生活中扮演了重要角色。

异型广告在国外的运用已经比较成熟，欧洲大街的街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2～3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰；还有的广告是利用公共汽车车门和轮胎的运动特性，使其具有动感。而在中国广告节广告作品评比中，唯一的户外广告金奖——伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计。在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，设计出了一个人吊在拉链的拉环上，另一个人站在上面把拉链向上拉的海报，生动展现了拉链的可靠性，得以在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。所以，异型广告为何在众多广告中脱颖而出，与其具有的显著的特征和优势分不开：

（1）它具有灵活性、趣味性。异型广告利用我们身边的各种常见的事物作为“媒介”，与普通广告相比，它的创意手法更加灵活、多变，更具有幽默感和趣味性。同时可以根据广告企业的品牌和需求不同量体裁衣、定做广告，从而能给企业广告提供一个巨大的创意空间。

（2）它与众不同、效果明显，能牢牢抓住人们的眼球。异型广告较之常规广告，最大的特点在于创新，其外在表现 “与众不同”，往往能够以新颖的形式或创意吸引人，进而影响消费者的理解分析和购买决策。另一方面与电视广告按秒计算的开支相比，异型广告的相对成本低得多，如此一来，广告商的有限预算可以获得最大程度的广告效应。

（3）它让受众产生参与感。异型广告能让广告媒介与受众产生互动，即使不能直接参与，但其营造出丰富的想象空间，使受众看到这类广告后，也能产生参与其中的美妙感觉。更有甚者，直接将受众作为广告信息传播的一部分。现实中依托铁路列车及其配套设施迅速发展起来的铁路广告媒体，凭借传播介质的多样性，形成了在全国范围内覆盖面广、受众量大的立体传播网络，也借助“异型广告”为广告商提高企业形象提供与众不同的营销推广平台，同时让车站环境变得更人性化、美观实用和趣味十足。

2 铁路异型广告同样异彩纷呈

众所周知，中国拥有全世界最大的铁路市场，乘坐火车仍是中国居民出行的第一选择。四通八达的铁路网络，不断加速的客運线建设，数以亿计的客流，密集的铁路沿线交通经济带，公交式的城际动车组开行，日趋便捷舒适的目的地旅程，无不折射出铁路客运运输市场附着的巨大商机，而铁路广告就是这巨大商机的一部分。

目前，铁路广告主要是分布于车站和列车两大场所，由于候车室、站台、列车车厢的特殊封闭性，其视觉强迫性高，故画面冲击力强的广告形式可以极大地为客户提供更集中、全面、准确的广告传播效果。按照发布的载体不同，大致可分为车站广告和列车广告。车站广告主要分：车站内扶手电梯、轨道旁的广告板，候车厅电子显示牌、广告牌等高架桥体广告，车站霓虹灯，电子显示牌（屏），广告牌，灯箱，橱窗，月台、外墙广告，隧道两旁广告等。列车广告主要分：列车内外车体，玻璃、扶手广告牌、头枕片广告、DM杂志，报纸广告、广播广告，移动电视广告，互联网无线广告、手机广告，车内展示柜等。从目前国内铁路广告媒体的异型广告实践中，我们进一步深入研究异型广告的创意表现。

（1）借助传统媒介的广告表现手法的创新。1）灯箱类。如今的灯箱类广告媒介不仅在技术上升级改造、环保节能，而且敢于对传统表现形式进行创新突破，比如某啤酒广告的灯箱广告就利用瓶子盖一个个拼凑而成，产生独一无二、立体感极强的传播效果。2）广告牌类。这是传统铁路媒介的代表，异型广告同样在这里找到用武之地，借用周围环境营造的宣传效果，往往带来意外惊喜。车站候车室创意，通过规划旅客候车座椅位置与广告画面的关系，无意间某位旅客就成了身后广告创意画面的主角，互动让广告变得妙趣横生。3）门柱类。圆柱这个在铁路广告媒体中常见的物体，过去经常被用来张贴各类广告，这些广告到底多少能够真正到达受众的心里却无从知道。国外某广告虽然使用的还是司空见惯的柱子，却有了创新的表现手法：别出心裁的把柱子象形化，用有植物照片的大幅图片包裹柱子，这株植物的成长速度，居然能冲破房顶（在柱子顶部画上许多条裂缝）。原来这是一种具有超强生长力的新肥料广告，巧妙借用柱子的形象模仿使用该肥料后迅速生长的植物有一长冲天的可能，这种把传统媒体象形化并结合夸张的表现手法，能引起人们的购买欲，非常值得学习。4）座椅类。座椅是列车上常见的传统广告媒介。之前广告商往往采用把广告语直接展现在座椅靠背上的表现手法，那么如何改变座椅这类传统媒介的广告表现手法呢？我们来欣赏下图中的案例。座椅靠背上的头枕片为某酒店做的创意广告，不仅生动形象而且互动感强。同样列车上的小桌板也可以再创意一点。

（2）动态传统媒介巧妙利用。看点往往存在于列车车门、车顶等车体部位，目前国内应用表现手法多是单纯地把产品或与产品有关的其他信息比如人物、商标、广告语简单地復制在车门上。而下面这则国外广告的特别之处就在于利用了列车的开门和关门的过程。从候车人们的视觉角度来看，广告画面从原有的静态，变成了动态。当车门一关，画在车身和车门上的图案就共同构成了广告的宣传点——新款小轿车，而且车内还画了两个乘客，他们正向外招手。车一开动，人们仿佛就看到了真有一辆载人的小轿车从眼前疾驰而过，画面上车内的人还热心地向你打招呼。这种绝妙的表现手法，就是利用了传统广告媒介的动静变化。

（3）借助新媒介、新技术的应用和拓展进行创新。随着国内高速铁路的开通，各种异型广告媒体也在站内“安营扎寨”。以某铁路广告企业为例，大（小）图腾灯箱、高靓圆形龙柱灯箱、三开门式龙柱灯箱、30度亲客式广告灯箱、站台钢板落地灯箱、吊旗广告、刷屏机、手机加油站广告媒体等等，让优质的媒体与高铁站场设施完美融合，让人耳目一新，让人觉得广告位的价值物有所值。以市场需求为先导，为客户不断打造高端差异化媒体产品，是该铁路广告企业近两年在媒体建设与营销方面的创新之举。在铁路车站广告的设计规划过程中，为摆脱以往铁路媒体低端、廉价、单一、固化的开发及营运模式，确立了以为广告客户提供多样化展示平台为重点，积极利用客户对潜在受众的定制化服务来完善站车对旅客服务功能的创新市场开发模式，从而实现广告客户、旅客及企业自身三方共赢的局面，有效提升了铁路媒体总量和传播效果。

3 铁路异型广告飞速发展与现实困惑

毫无疑问，异型广告的出现及发展，为铁路广告市场带来了新的发展机遇，通过紧抓媒体规划设置，紧盯客户市场诉求，不断创新表现形式，有效挖掘了铁路车站广告媒体的创效潜力和最大传播价值。异型广告的出现及形式的不断翻新，对内是创意部门智慧的结晶，对外是铁路广告媒体与广告客户之间不断沟通协调的过程。适度和优秀的异型广告可以给受众以视觉上的享受，达到最佳的视听传播效果。但它也是一把“双刃剑”，需要我们客观评价其效益，面对其问题：

（1）对于广告客户而言，需要衡量异型广告的投入和产出，力求精准投放。异型广告，在设计上要求出新，就意味着成本的增加。广告商之所以愿意为“异型”广告掏高于普通广告的额外费用，必定对其广告效果寄予厚望。然而面对众多的异型广告形式，如何找准本企业与之结合点并巧妙利用就变得尤为重要。大型企业的异型广告需要更加具有文化内涵的特质，从而更好地反映企业精神和社会责任感；而对于向来不是广告媒体宠儿的中小商家，虽然具有追求高品质的广告意识，但也要考虑制作广告的成本，量身定制或选择更加灵活、符合企业特点的异型广告媒介，也许会取得意想不到的效果。

（2）对于铁路广告媒体而言，异型广告的投放不仅要精良而且要坚持适量原则。奇特新颖、匠心独具的异型广告不是轻而易举完成的。要制作出优秀的异型广告，广告的创意者不仅要有相对过硬的硬件设施，而且制作人员还要有超凡脱俗的思维和灵活变通的头脑。如今对于优秀异型广告的要求已不单单是具有推广产品的商业作用，而是应具有深刻内涵、启发大众等人文关怀的公益效应。

（3）异型广告在铁路广告媒体发展中才刚刚起步。由于铁路行业的特殊性，决定它不像普通广告媒体那样可以毫无限制的发布广告，铁路企业对异型广告发展的支持也是一个稳步推进的过程。因此，铁路异型广告媒体的数量、位置和形式在执行相关文件规定的基础上应合理设置。不仅要求广告表现手法更加多样化，更广泛运用多媒体新技术，而且坚持适量适度，防止传统广告的业务量受到排挤和影响，也让“异型”广告真正名副其实。这些都是现阶段及今后一段时期内，影响铁路广告业务继续保持高速增长的重要因素和需要我们铁路广告企业认真面对的重要课题。

参考文献：

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[3] 左琳.城际专线，户外广告发展的新机遇[J].广告大观综合版，2009（11）.