白酒遇寒

2013年年中，白酒业交出了一份“史上最差”的半年报。数家企业利润出现大幅下滑，一位分析师当时预测，这只是个开始。

他的预测很准。

半年后，截至12月17日的统计显示，国内14家白酒上市公司从年初总市值的5872.8亿元，一路狂泻到3382.45亿元。也就是说，近一年时间内，市值蒸发超过四成。

“限制三公消费”和军政“禁酒令”引燃了白酒业全面洗牌的导火索，“炫富式”产品定位和营销思路频遭质疑，“大跃进”带来的产能过剩问题不断显现。所有这些，似乎都在说明一件事：疯狂的“黄金十年”已经结束，白酒业调整的大幕正在拉开。

不得不说的茅台

没有什么地方比在茅台镇更能真切地感受到反腐的成效。在镇上主要商业街——国酒大道的街边沿线，几十家白酒商铺已经关门。当地一个商贩估计，从2012年以来，三分之一的商铺已经倒闭。

作为镇上的领军企业，国酒茅台受到的冲击更大。坊间曾广为流传，茅台董事长袁仁国在2012年的茅台经销商大会上公开表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。袁仁国还强调：“谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”

一斤装53度飞天茅台，是白酒界丝逆袭高富帅的典型。就出厂价而言，2001年每瓶酒仅为218元，十多年后这个价格一度冲到2300多元/瓶。贵州茅台集团甚至乐观预计，飞天茅台三年内零售价或将超5000元/瓶，茅台还将向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”。反映到股价上，2012年7月间贵州茅台股价一度攀越266元/股。

然而，中央对奢侈品的打击力度没有减弱的迹象，在十八届三中全会的预备会上，最高领导集体批准了禁止党和政府各部门铺张浪费的规章制度。

整个白酒产业的光环随之消退得更快。茅台的股价逐步下行，飞天茅台的价格终于跌穿850元/瓶。

茅台在中国外交史上扮演了不可或缺的角色，当尼克松和基辛格1972年破冰访华时，传说周恩来总理曾一场宴席干了25杯茅台酒。当时基辛格公开说：“只要有茅台，我们能够解决任何问题。”

基于茅台在中国历史上的独特地位，它曾把国内竞争者远远抛在身后。如今，地位不再稳固的茅台开始转身笼络经销商。2013年的茅台经销商大会上，茅台明确表示今年不会给经销商压任务、加压力，而是与经销商共同想办法稳定市场、开拓市场。

眼下，市场上53度飞天茅台一批价离出厂价819元已相差不远。一度态度倨傲严苛的袁仁国也不得不放下架子：“今年茅台加大了个性化酒的开发，但问题是营销转型的力度不够，茅台酒销售走势趋缓，依然存在市场价格向下波动的风险。”

十年跃进

白酒业的整体暗淡也可从央视“标王”之战找到痕迹。从央视公布的2014年招标预售情况来看，酒业现场投放额为6.74亿元，仅为去年的18%。

人们习惯于将白酒业遇到的寒冬归因于“限制三公消费”和军政“禁酒令”。遗憾的是，大跃进的负面效应被忽视了。“黄金十年”的莺歌燕舞掩盖了白酒产能急剧扩张所带来的隐忧。

统计数据显示，国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨，营收达到4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨，营收3500亿元的行业规划。中国白酒企业目前有几万家，但是，能称得上规模的仅有一千多家，白酒产能过剩是不争的事实。

白酒的走俏掩盖了诸多弊端，高毛利下，以茅台、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中，而洋河股份、泸州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。

或者说，白酒产业的“黄金十年”本质上是畸形发育的十年。市场疯狂到经销商只要拿到配额就能赚钱，他们自然不会主动再做任何市场营销服务。酒企则一味追逐高额利润，不断开发所谓“高端白酒”，在品牌广告上一掷千金而非真心尊重客户体验。白酒的固有属性早已消弭殆尽，茅台竟然要做“奢侈品”。

而今市场的一记重锤，显然已经在铁板一块的白酒产业痼疾上砸出了些许裂纹，一些产业资本开始重新布局。2013年11月初，娃哈哈宣布进军白酒业，与茅台镇某酒企合作推出新品“XX国酒”。而12月中旬，茅台镇又传出了中粮集团携手贵州茅台战略投资茅台旗下习酒集团的消息，中粮成为了习酒的二当家。

饮料大亨宗庆后酿酒，考量的应是娃哈哈产品线的全覆盖和营销渠道。而央企中粮入股茅台子公司，则分明是看穿了茅台未来某一天将拆分习酒独立上市的意图。

细细咀嚼，大亨央企此番动作透露的趋势是，与其寄望于人们淡忘“限三公”撤销“禁酒令”来重振白酒产业雄风，不如让产业发展回归本位：产品研发、营销整合、资本运作……如此一来，白酒品类才能诞生更多针对普通消费者的大众品牌、价格回归理性，产业板块才会重现投资价值。

不过，许多人对公关酒、请客酒、送礼酒的复苏仍抱有希望。在中国，白酒不仅仅是一种饮品，没有酒桌上的交际，商业活动和政府往来难以达成意向。

在近期一次记者招待会上，当被问及有关反对奢侈浪费的措施时，茅台酒的副董事长兼总经理刘自力反驳企业出现明显的危机。“我有个问题请问你，如果政府不喝茅台了，那他们喝什么？如果禁止喝茅台酒，你真以为政府会开始喝拉菲吗？”

许多政府内部人员也认为，从长远来看，对茅台酒的限制不会影响市场。

黄希是重庆一家国有承包公司的高管，“只要中国还有生意做，就会有白酒。”他说，“上周我参加一场宴会，那里官员们用塑料水瓶把茅台酒偷偷带进去。高档白酒市场虽然陷入徘徊期，但它一定会复苏。”

冯云跟根据美国《大西洋月刊》《证券日报》、i黑马、《第一财经日报》《上海证券报》等综合编辑。