媒体新生态下城市电视台的突围路径

文/蒋帷方

新媒体以其独特的传播模式和使用功能，被越来越多的公众所喜爱。电视媒体曾经“独领风骚”的优越感已大为收敛，而我国数量众多的城市电视台，更是处于内有强劲竞争者外有新兴挑战者的境地。此种形势下，是坐等沉沦下滑，还是直面挑战、寻求突围，已成为城市电视台不得不面对的问题了。

媒体新生态下的城市电视台现状

一直以来，城市电视台根据自身的定位和发展策略，精心经营着本地的“一亩三分地”，作为地区强势媒体的地位似乎无人觊觎。在中央电视台影响力持续强化，特别是有的地方卫视覆盖力度加大，加上新媒体强势发力的情况下，城市电视台在当地媒体业的强势“根基”不经意间已发生松动。

新媒体崛起，分流部分受众。较长时期以来，城市电视台在当地受众群中有着较大的影响力，而近年来，地方电视台明显受到两轮竞争冲击。一轮是省级卫视第一方阵纷纷落地竞争，让当地受众看到了形态更为新颖、品质较高的电视节目，分流了城市电视台的部分受众。第二轮竞争冲击正发生在当下，由于新媒体的冲击，城市电视台的收视市场份额持续减少，特别是开机率下降趋势陡然明显。有业界专家认为，这是从业内竞争转向业外竞争的明显迹象，新媒体的全面崛起，已引起了媒体生态的全新变化。这两轮竞争冲击波，一方面使得城市电视台当地电视受众的数量减少；另一方面，随着越来越多的年轻人在媒体选择上“另有所爱”，原已存在的电视受众的老龄化趋势日益明显。

媒体新生态正在被构建。近年来，随着移动互联网的迅猛发展和智能手机的日益普及，移动互联网客户端——手机媒体从概念变为现实，其“裂变”式的发展速度，大有直奔“第五媒体”宝座之势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。微博、微信等自媒体日益受到受众的喜爱，形态各异的新媒体风起云涌，媒体新生态正在构建和形成中。

城市电视台也该真正向新媒体学习了。即时信息传递、便捷交互特性、点对点传播模式、随时随地分享、优质用户体验等，这些无疑是城市电视台必须深入研究的。

城市电视台吸引受众的关键点

加大新闻信息量、强化新闻时效性；挖掘地方特色，增加节目贴近性；顺应受众需求，增强服务特性等，是很多城市电视台应对新媒体挑战的对策措施。在吸收新媒体种种长处，焕发生机活力的同时，城市电视台应将新媒体的挑战，作为内省自身的重要契机。在媒体新生态下，如何找到吸引受众收看电视节目的关键点，成为摆在城市电视台面前的重要课题。笔者认为，主要有以下三个关键点。

强化现场新闻性是硬性追求。从报纸、广播、电视这几类传统媒体形态来看，音像兼备是电视媒体的突出优势。迅速反应、现场感强的电视新闻节目，以其独特的魅力，牢牢吸引着受众。基于此，国际上新闻直播化早已是常态。近年来，中央电视台在开设新闻频道进行新闻24小时滚动播出的基础上，不惜成本添置设备、增派人力，在全国若干地方建立机动报道点，对全国各地的重要突发事件进行现场报道。有些省级电视台在省内各城市也建立现场报道点，以争抢珍贵的现场新闻。而离新闻现场最近的城市电视台，却对现场新闻态度淡漠。笔者分析可能有以下三种情况：一是由于直播设备投入的成本制约；二是由于突发事件的报道难于把握；三是现场报道意识淡薄。城市电视台想要发展，必须勇于面对问题，努力改进。

对于城市电视台来说，强化现场新闻，无疑是增加新闻吸引力和增强媒体竞争力的重要方法。有了重视现场新闻的意识，设备投入也能迎刃而解。那么，如何在第一时间拥有更多的现场新闻素材？这个问题因涉及具体事件具体情境而难于把握。对此，一方面需要配置更多机动记者，随时赶往现场；另一方面要向网络媒体“人人都是记者”的理念学习，让新闻现场附近的民众，都能成为城市电视台的“编外记者”。这也是值得城市电视台探索和实践的方向。

强化国际化思维成为重要突破口。笔者认为，城市电视台到了应改变线性思维并导入多元思维的时候了，而城市电视台的国际化思维，将给受众带来意外的惊喜。互联网的快速发展，使“地球村”成为现实，而沿海城市的对外开放和人员国际化流动的加剧，使受众真切地希望与国际接轨，城市电视台如按照惯性思维做节目，将难以跟上社会环境和受众需求的崭新变化。

思维必须改变，思维一变，将使许多老题材拓展出新视野，给受众带来新启发新感受。如教育、住房、就业、养老等这些受众高度关注的话题，已成为城市电视台经常报道又往往没有太多新意的“老三篇”，而在国际化思维驱动下，把这些老话题放到全球背景下来关注，看看别的国家是怎么做的，帮助城市受众“睁眼看世界”，看看国外人是怎么处理身边的重要事、烦恼事的。这样具有国际化视野的节目，将给国内城市受众带来新信息、新启发、新感受，也给城市政府部门带来全新借鉴。

做好文化栏目，满足受众需求。城市电视台的节目格局不外乎新闻、电视剧、综艺等几类。新闻节目追求新闻信息的短、平、快，电视剧讲求的是新鲜感，综艺节目图的就是热闹劲。城市电视台需要做的是在这些日复一日的“热闹”过后，切实提升自身在受众心中的品牌影响力。

电视媒体强势久了，早已习惯了重复式的传播，而似乎少有人思考，电视媒体作为公共文化产品，还有价值传播和需求引领的社会责任。一个城市的历史、文化、民俗等，积淀了城市人的记忆、共同价值、情感和品性，这些本应是城市电视台独特的题材宝库，却往往被遗忘和冷落。在一味拼抢收视率和市场份额的氛围中，应拨出一些资金，抽调一些人力，开辟一些关于历史、文化、民俗和普通人生存状况的“冷节目”，让城市受众在“热闹”和“喧嚣”的间隙，回望历史足迹，寻找共同记忆，守望精神家园，倾听内心呼唤。相信经过持续努力，这些“冷节目”会在受众的精神世界留下烙印，城市电视台会以“润物细无声”的独特方式，将其留存在受众的记忆深处，精明的商家自会发现其独特的价值。

创新思维，搭建融媒体平台

城市电视台拥有诸多可挖掘的核心优势，而城市电视台以什么样的姿态和视野去直面挑战，这是城市电视台能否在媒体新生态构建中取得成功的关键，决定了在媒体新生态构建中能否破茧成蝶。

随着新媒体的迅猛发展，目前，媒体竞争已经进入到了前所未有的崭新阶段。城市电视台何去何从，取决于把握趋势的智慧和选择路径的胆魄。漠视新媒体发展大潮，做“桃花源中人”，那城市电视台无疑将加速衰落；向新媒体全面“投怀送抱”，城市电视台当然会心有不甘；而城市电视台固守门户，保持原有传播格局基本不变，作些吸收新媒体长处的应对之策，恐怕还是无法停止受众离开的步伐。对城市电视台来说，当然最重要的是——创新思维，搭建融媒体平台，具体包括以下两个方面。

应对受众需求变化，构建融媒体平台。在媒体新生态演变中，城市电视台应正视新媒体的优势，取长补短，积极应对，改良式地进行“强身健体”，应看清趋势、把握变化，谋定而后动。

新媒体的“横空出世”，呈现出的全新形态和无限可能，搅动了媒体圈的“一池春水”，并改变了人们的生活。与其简单地争论谁强谁弱，还不如索性从受众角度来审视这个媒体新世界。首先，受众可以从新媒体平台上随时随地获得新鲜及时的信息；其次，受众通过新媒体平台能够自主传递信息和便捷地分享信息；再次，受众从新媒体平台上能获得越来越多的全方位的服务。由此可以发现：媒体已无法垄断信息传播，信息已从被动集中得到变为主动碎片化获取，大众传播向窄众传播演化。

媒体新生态呈现出的种种新趋势和公众需求的诸多新变化，呼唤着城市媒体融合崭新平台的诞生，笔者将此平台界定为融媒体平台。在这个平台上，应汇聚图、文、音视频等各种形态的鲜活的新闻信息；应拆除媒体和受众的樊篱，人人可自主传播和分享信息，使平台成为工作和生活的便利工具。包括电视在内的各家媒体，在共同做强融媒体平台、满足受众需求的总目标的引领下，各显神通，焕发新活力，拓展新空间。

创新运行机制，推动融媒体实践。真正的城市融媒体平台，目前在全国还鲜有成功实践者。一方面，媒体融合已经成为一个大家热议的话题；另一方面，各地依然处在等待观望的状态。各地往往把建设一个融媒体平台，作为应对新媒体挑战和传统媒体延伸传播的应急之策，而一旦要向前跨出实质性步伐，又会担心对传统媒体的影响力造成冲击。

要让城市电视台的融媒体平台从“镜中月”变成现实，各城市电视台就应按照融媒体目标来创新运行机制。从新闻信息源共享、重大活动的多媒体联动、新闻和节目资源的整合使用、多媒体整合营销、绩效评估考核、运行架构调整等方面，探索运行机制的创新实践。第一步着眼于减少内耗，多媒体资源整合产生叠加效应；第二步，寻找合适的时机，大胆进行融媒体平台实践。

科学技术的发展催生了新媒体，而新媒体颠覆了传统媒体的理念和模式，并且正在改变着媒体生态。对此，城市电视台等传统媒体不能一味地沉浸在昨日的辉煌之中，面对滚滚而来的新媒体大潮，城市电视台应有顺应历史大势的胸怀和气概，去迎接媒体新生态的种种变化。相信城市电视台必将成功突围，呈现出“柳暗花明又一村”的新局面。