基于精细化KANO和TRIZ理论的展会服务品质提升研究——以第113届广交会为例

蔡礼彬，王 琼

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

一、引 言

在激烈的市场竞争中，会展服务品质逐渐显现了其在提高会展企业竞争力和打造会展品牌方面的重要性。想要在竞争激烈的会展行业中脱颖而出，完善服务品质是通向成功的关键。参展商、专业观众和主办方是展览会的三方主体，参展商是指在展览会中搭建展台向观众展示产品或服务的供应商。在行业实践中，会展主办方的因素尤其是会展服务品质已然成为企业参展决策考虑的重要方面。对于参展商来说，参展决策需考虑其投入—产出比，若预期能获得较大效益，则愿意参展或续展。对于主办方来说，参展商和专业观众是支撑展会运行的两大支柱，能否有效地吸引参展商和专业观众，成为决定展会成功与否的重要衡量指标。近年来，学界对会展服务品质予以了高度的关注。在参展商方面，Hultsman(2001)指出，参展商决定是否参展时主要考虑展会的举办地和展会的服务质量，其中展会服务不仅包括展会现场服务，同时也需要主办方对参展商参展决策行为前后的支持服务。[1]Breiter等(2006) 在研究中明确了与会者的需求以及与会者考虑服务项目的优先次序，发现会展中心卫生情况、良好的设施和乐于助人的客户服务人员排序优先。此外，会展中心内指示牌、附近具有高品质住宿餐饮设施、畅通的手机信号以及足够的厕所等服务项目也为与会者高度重视。[2]Severt等(2007)以150位SOHO 2003博览会观众为样本，对活动所提供的服务项目来进行评分。研究采用主成分分析法将服务项目分为活动和机会、学习性益处两个集群，结果显示得知学习性益处对于总体满意度有着高度的相关性。[3]会展服务水平在很大程度上影响着参展商满意度，Chen等(2012)在研究中表明感知组展者服务质量与参与者的整体满意度呈正相关关系。[4]Whitfield(2011)等对影响展会重游率的服务要素进行了分析和总结，通过IPA分析法得出丰富展出的新产品的数量和种类可提高观众出席率的结论，应用回归技术进一步分析表明，增加参展企业、建立人脉的机会、获得技术咨询的机会可提高重游率。[5]在探求展会服务品质的研究中，展会整体服务水平大多通过对细分出的服务项目进行定性或定量测量来体现。Baker等(2000)将18个服务项目区分为四大类要素来衡量节庆博览会的服务品质：一般特色、特殊娱乐特色、资讯来源及休闲设施。[6]Yuan等(2008)以三个因素来衡量酒节庆的服务品质，分别为设施、酒以及组织。“设施”包含了娱乐性的现场演奏、对节庆有加分的艺术及工艺品、非常合适的地点、具专业知识的服务人员及停车便利等；“酒”包含了多种类的酒及多样化的酒商两个方面；“组织”则有较短的排队等候线、多样选择的事物、活动具良好的规划及合理的参与费用等要素。在探讨节庆与博览会的服务品质时，经常考虑的因素有主题、各类硬件设施、规划活动的组织等。[7]

相较于欧美发达国家而言，我国会展业起步晚、发展快，市场化运作尚不成熟，会展综合服务意识较差，存在较多问题。目前，国内学界在会展服务领域的研究成果较少，已有的相关研究主要涉及会展服务质量的认知[8]、会展服务质量评价与管理[9]、会展服务流程再造[10]等主题。此类学术成果无疑为我国会展业发展以及主办单位服务的改善的提供了参考依据。本文尝试探究参展商重视且有待改善的服务品质要素，探讨主办方为提高参展商满意度需采取的服务改善措施。

二、相关文献基础

(一)KANO二维品质与精细化KANO模型

1.KANO二维品质

日本品牌管理大师狩野纪昭等人提出了KANO模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，进而获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系。KANO模型以横坐标代表某项品质要素的具备程度，纵坐标代表顾客感到满意的程度，KANO模型将产品或服务的质量特性分为五类：魅力品质要素、一元品质要素、当然品质要素、无差异品质要素和反转品质要素,[11]如图1所示，五个品质横面具体如下：

(1)魅力品质要素(Attractive Quality)。此类品质要素具备时顾客会感到相当满意，但欠缺时并不会导致顾客不满，属于惊喜的属性。顾客通常没有这方面的期望，在不被顾客预期的情况下，即使只提供少量也能使顾客满意度大幅提升，如图1中曲线A所示。

(2)一元品质要素(One-Dimensional Quality)。指顾客熟悉且易于评价的服务品质要素，是竞争中的主要成分。具备此类要素能获得顾客满意，且具备程度越高顾客满意度也越高；反之，不具备该类要素时顾客将感到不满，具备程度越低顾客越不满。可以看出顾客满意度与这类因素具备程度基本呈线性关系，如图1中直线O所示。

(3)当然品质要素(Must-Be Quality)。此类要素已被顾客事先预期，被视为该产品或服务应当具备的基本特性。当此要素具备时，并不会造成顾客满意；然而，若不具备此要素则会造成顾客严重不满。如图1中曲线M，当然品质不管增加多少都不会超过横轴。

(4)无差异品质要素(No Interest-Indifferent)。无论具备或不具备都不会引起参展商满意或不满意的一类要素，如图1中N所示。

(5)反转品质要素(Reverse)。指具备时引起强烈不满，不具备时反而会使参展商感到满意的质量属性，图1中直线R就是表达这种关系。

图1 KANO二维品质模式示意图

资料来源：KANO et al.(1984)

2.精细化KANO模型

KANO模式旨在了解顾客满意状况并将品质属性进行归类，并未考虑到品质属性的重要度。通常情况下，如果有两种品质要素需求在资金和技术限制下无法同时满足时，企业会考虑哪一个才是影响顾客满意度的“关键要素”。Yang(2003)认为企业若要拟定服务策略时，应更加重视顾客认为重要的服务项目。[12]于是Yang(2005)将KANO模式结合品质要素重要度指标，重新命名五项服务品质属性，并将其命名为精细化KANO二维品质模型。[13]笔者将精细化KANO二维品质模型要素归类方式整理如表1。

(1)在精细化KANO模式中，魅力品质根据顾客的重视程度，分类如下：

高魅力品质：对于企业来说是吸引顾客的竞争利器，是培养忠诚顾客的重要途径。低魅力品质：由于此类品质要素对顾客产生的吸引力较小，因此如果企业有成本考虑时，可暂时忽略该类品质要素的提供。

表1 KANO和精细化KANO二维品质模式品质要素归类表

(2)在精细化KANO模式中，一元品质根据顾客的重视程度，分类如下：

高附加值品质：此类要素令顾客满意度大大提高，为企业创造更多利益。企业应着重提供此类品质要素。低附加值品质：此类要素带来的顾客满意较少，但公司也不能轻视，以免造成顾客不满。

(3)在精细化KANO模式中，当然品质根据顾客的重视程度，分类如下：

关键品质：这类要素是顾客认为必须具备的，企业必须满足此类需求，否则会引起极大不满。需要品质：需企业适当提供，避免引起顾客不满。

(4)在精细化KANO模式中，无差异品质根据顾客的重视程度，分类如下：

潜力品质：此类品质要素可能发展成为魅力品质要素，因此企业可以对这类服务品质的提供进行战略性思考，作为吸引未来潜在顾客的利器，为其长远发展铺路搭桥。不必费心品质：此类要素提供与否基本没有差异，顾客不重视这类要素，因此，如果公司需控制成本可暂不提供此类要素以节省开支。

(二)重要度—满意度模型及改善系数

1.重要度—满意度模型

Yang(2003)认为顾客对于品质属性的重要度和满意度这两项指标是企业进行品质改善决策时的重要参考要素。顾客在评定整体品质时，会着重考虑自己认为重要的品质属性所呈现的效果,而给予满意与否的回应，所以企业应对顾客认为重要但满意度却较低的项目进行品质改善计划。重要度—满意度模式(I—S Model)以横轴为品质属性的重要程度，以纵轴为品质属性的满意程度。对于每项品质属性给予重要度和满意度的评分，以重要度和满意度的平均值或中数为坐标轴分割出四个区域：优越区(Excellent)、有待改善区(To be improved)、过剩区域(Surplus)及不必费心区域(Care-free)，如图2。由此模型可以对各项品质要素以进行改善、维持或取消等工作，降低不必要的成本开支并提升顾客满意度。

图2 重要度—满意度模型示意图

2.改善系数

当两种品质属性的重要度或顾客满意度非常接近时，虽然其中一项位于优越区域、另一项落于有待改善区域，顾客仍然更为在意具有较高重要度的属性，为解决归类存在较大差异的问题，Yang(2004)提出了改善系数的概念[14]，公式如下：

(公式1)

由改善系数的计算公式可以看出，在计算各项品质要素的改善系数值时，所得到的大多是负值，因为顾客满意度比重要度低许多时才需要进行改善。所以，改善系数值越小，说明该品质要素的顾客满意度远低于重要度，改善工作越紧迫。因此，根据改善系数来决定品质改善的优先顺序较为合理，系数最小者为最需改善的品质要素。

(三)TRIZ理论

TRIZ是俄语теории решения изобретательских задач的首字母缩写，是一种解决创新发明问题的理论。该理论是由苏联科学家阿利赫舒列尔及其团队整理研究了二十万份专利，经过统计分析及归类得出的结论。该理论包含着许多系统、科学而又富有可操作性的创造性思维方法和发明问题的分析方法。经过半个多世纪的发展，TRIZ理论已经成为一套解决新产品开发实际问题的九大经典理论体系：8大技术系统进化法则；IFR最终理想解；40个发明原理；39个通用参数和阿奇舒勒矛盾矩阵；物理矛盾和分离原理；物—场模型分析；76个标准解法；ARIZ 发明问题解决算法；科学效应和现象知识库。本研究选用的是矛盾矩阵与40个创新原则这两种运用最为广泛的TRIZ工具。

三、第113届广交会服务品质KANO模型分析

(一)广交会KANO问卷设计

本研究采用问卷调查方式获取所需数据。笔者依据Parasuraman等(1988)提出的SERVQUAL服务品质量表，结合广交会特性拟定衡量主办方服务水平的品质要素，据此设计以第113届广交会参展商为研究对象的调查问卷，并征询专家建议对问卷进行修改。问卷由两部组成，即展会服务要素具备或不具备之正反向问项以及参展商对各服务要素重要度和满意度评分。

第一部分KANO模型题项问卷：该部分依据KANO模型进行问卷设计，目的是为了测量广交会参展商对于广交会服务品质要素的真实看法。通过大量搜集并分析有关会展研究的文献成果，并结合国际性综合会展运作过程中的服务特征，归纳总结出52项具有普遍性的会展服务品质要素，并以此发展成为问卷问项。问项设置以品质要素是否具备为主轴，相同问项以正向和反向的方式提问；引用Matzler和Hinterhuber (1998)的归类方法[15](表2)，回答选项包括(某服务品质“具备/不具备”时)“喜欢”、“理所当然”、“没感觉”、“能忍受”、“不喜欢”五个选项。

表2 二维品质要素归类表

五个选项涵义分别如下所述：

“喜欢”：当(不)具备此项服务品质要素时会让您感到满意； “理所当然”： 当(不)具备此项服务品质要素时会让您感到理所应当的； “没感觉”： 当(不)具备此项服务品质要素时，对您而言没有差异； “能忍受”： 当(不)具备此项服务品质要素时，达到您最低要求的服务水平； “不喜欢”： 当(不)具备此项服务品质要素时会让您感到非常不满。

第二部分广交会参展商重要度满意度调查：该部分用以测量参展商感知服务要素重要度和满意度，采用5分计量，数字1—5分别表示“非常不重要”、“不重要”、“没意见”、“重要”、“非常重要”以及“非常不满意”、“不满意”、“没意见”、“满意”、“非常满意”。

(二)问卷的信度和效度分析

2013年4月18日即第113届广交会第一期的倒数第二天，笔者在琶洲展馆内针对参展商随机发放问卷200份，收回的有效问卷数为121份。针对广交会参展商进行问卷调查后，接下来需要对问卷信息进行分析。信度和效度分析是问卷分析的第一步，也是检验该问卷是否合格的标准之一。本文采用的是被普遍应用与社会科学研究的Cronbach’s α信度系数法。通常Cronbach’s α系数的值在0到1之间。如果α系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足;达到0.7—0.8时表示量表具有相当的信度;达0.8—0.9时说明量表信度非常好。本研究中共有39个问项，利用spss 17.0 对问卷信息进行可行度分析得到Cronbach’s α系数在品质要素要素“具备”时达0.866，在品质要素“不具备”时达0.873，整体重要度Cronbach’s α系数为0.964，整体满意度的Cronbach’s α系数为0.959。且问卷各部分的五个横面Cronbach’s α系数皆大于0.7，由此可知本研究问卷调查可信度较高。

在问卷效度(Validity)即有效性方面，首先因本研究在设计问卷问项时依据Parasuraman et al.(1988)提出的服务品质量表，且此量表曾被多数涉及服务品质研究的文献采用。其次，问卷各问项也参照了有关专家和学者的研究成果，并在问卷设计过程中多次与有关专家进行讨论及修改，最终整理而成，因此，本问卷所测量到的结果能够反映所想要考察内容，具有较高的效度。

(三)KANO及精细化KANO二维品质要素归类

首先根据问卷信息及表1中的归类方法，将广交会组展单位52个品质要素归类到KANO模式中，得到魅力品质要素7项，一元品质要素22项，当然品质要素16项，无差异品质要素7项，反转品质要素0项。现实中，组展方提供的服务一般为参展商所需之服务，不至于是参展商感到厌恶，故而出现反转品质要素为0。因不同的参展商对于同一品质要素可能产生不同的理解，因此处理要素归类不一致的情况时采取显著多数的统计方式来归类。

在上述KANO模式归类基础上加入广交会参展商对各服务品质要素的重视度，将魅力品质、一元品质、当然品质、无差异品质依据重视度进一步细分归类，得到高魅力品质6项，低魅力品质1项，高附加值品质21项，低附加值品质1项，关键品质12项，需要品质4项，潜力品质4项，不必费心品质3项。分类结果总结于表3。

表3 各项服务品质要素归类表

续表3

横面题号服务品质要素重要度平均值满意度平均值KANO模式品质要素归类精细化KANO模式品质要素归类可靠性27提供专业的外语人员进行协助4.273.24一元品质高附加值品质28对参观人数的流量进行管控3.213.15当然品质需要品质29有效的客户交流平台与主题活动4.473.16魅力品质高魅力品质30与参展商保持实时沟通4.233.12一元品质高附加值品质反应性31媒体实时沟通4.263.41一元品质高附加值品质32展会安全和危机管理能力4.314.11当然品质关键品质33展馆交通便捷4.253.96当然品质关键品质34服务人员应变能力和服务速度4.313.12一元品质高附加值品质保证性35展览中心到饭店距离合理4.272.68一元品质高附加值品质36展馆周围路标指示明确4.144.01当然品质关键品质37接待服务人员专业素质4.233.06一元品质高附加值品质38充足的展示空间43.02一元品质低附加值品质39场馆规划合理4.23.12一元品质高附加值品质40会展场馆的内外部卫生良好4.284.06当然品质关键品质41展览场地周边有餐饮等服务设施4.242.29一元品质高附加值品质42展览场地周边有购物场所2.992.27无差异品质不必费心品质43休闲娱乐等服务设施2.972.24无差异品质不必费心品质44进退场服务4.163.13一元品质高附加值品质45传单、资料发放数量4.163.32当然品质关键品质关怀性46会展服务公司装修资质认证4.114魅力品质高魅力品质47贸易咨询服务4.113一元品质高附加值品质48行李寄存、手机充电等配套服务4.162.54魅力品质高魅力品质49会展后期的评奖活动4.033.02魅力品质低魅力品质50发放会展纪念品4.113.04无差异品质潜力品质51发放展览会刊4.173.98当然品质关键品质52展后及时提供较完整的展会评估报告4.253.28当然品质关键品质平均值4.093.21

(四)绘制I—S散布图并计算改善系数

会展主办方由于各种主客观原因，如人力、物力、财力、成本等，在短时期内难以面面俱到，所以应有层次地部署改善工作。通过重要度—满意度模型与改善系数，了解各项服务品质在参展商心中的重要度及满意度，并进一步将服务品质要素划分到重要度—满意度模型的四个区域中，以便将服务品质要素中需要进行改善的要素进行排序，使得组展方在资源有限的情况下，了解到应优先着手改善哪些服务品质要素。在此将问卷调查结果整理绘制成I—S Model散布图(图3)。

图3 I-S Model散布图

落在优越区域(Ⅰ)的要素是参展商普遍认为很重要的要素，而且参展商对这些服务也感到满意。主办单位应对这一部分的服务品质要素进行维护和保持，也可加以改善，从而维持或提升参展商对这些项目的满意度。落在有待改善区域(Ⅱ)的要素是参展商认为重要但目前的服务情况不甚满意的要素。由于对重要的品质要素满意与否直接影响到参展商对展会整体服务的评价，所以，落在此区域内的品质要素造成展会的整体满意度偏低。因此，组展单位若要提高参展商满意度则必须尽力对这一部分的品质要素进行改善。落在不必费心区域(Ⅲ)的要素是参展商感觉重要和满意度都较低的项目。由于顾客不是很在意这些品质要素的提供与否，所以并不会影响到整体的参展商满意度。因此，组展单位可考虑将原本准备投入该区域的资源转而投入其他区域的服务项目。落在过剩区域(Ⅳ)的要素是参展商认为重要度偏低但满意度较高的一类。由于参展商是以其认为重要的服务品质来衡量展会整体服务品质的，这一类品质要素的提供不一定会对整体满意度提高有益。因此，如果主办单位需控制成本，可从该区域品质要素的削减入手。

由重要度—满意度模型可以看出，当某两项品质属性重要度或满意度极为接近时，可能出现一个落于优越区，而另一个落于有待改善区的情形，归类有较大差异，因此Yang(2004)提出改善系数的概念以解决此问题。

一般而言，参展商越重视某项服务品质则对其期望越大，期望与实际体验所感知的满意度之间存在落差，其落差越大相对改善系数值就会越小。改善系数往往呈现为负值，值越小则说明改善工作越紧迫。因此，根据改善系数排列改善顺序，系数最小者为最需改善的品质要素。广交会服务品质要素的改善系数通过公式1计算结果及排序如表4所示。“展馆外停车空间”、“知识产权保护”、“海外参展商比例”、“展览场地周边有餐饮、住宿等服务设施”、“展馆内厕所、休息区等便利设施数量充足”的改善系数排名前五，且落于重要度—满意度模型的有待改善区域。

续表4

改善顺序题号服务品质要素改善系数I-S区域2825参展费用合理-0.22963不必费心区域2952展后及时提供较完整的展会评估报告-0.22824优越区域306展馆走道展位间距安排恰当-0.22222优越区域3145传单、资料发放数量-0.20192优越区域3215主办方声誉-0.20048优越区域333举办开/闭幕仪式、记者会或招待酒会等公共活动-0.19953优越区域3422协办单位提供支持与赞助商提供赞助-0.16545优越区域3511展馆内提供无线上网-0.12871不必费心区域3631媒体实时沟通-0.12319优越区域3720出口成长率-0.09579优越区域3814参观者资料及其他交易咨询的提供-0.08817优越区域3913电子商务平台-0.07895优越区域407展馆内有明确的标示与指引-0.07039优越区域4133展馆交通便捷-0.06824优越区域4240会展场馆的内外部卫生良好-0.0514优越区域4332展会安全和危机管理能力-0.0464优越区域4451发放展览会刊-0.04556优越区域4536展馆周围路标指示明确-0.0314优越区域4646会展服务公司装修资质认证-0.02676优越区域4728对参观人数的流量进行管控-0.01869不必费心区域488展馆照明音响设备充足且性能良好-0.01442优越区域4912先进的展览和会议设施-0.00952优越区域5016城市形象0.021845优越区域515服务中心位置恰当0.026936不必费心区域5226提供服务人员数量充足0.049861过剩区域

四、第113届广交会服务品质TRIZ研究

TRIZ理论是应用于工业领域的发明工具，由于它能大大提高创新效率和成功率，因此，不仅在工程技术领域得到广泛应用，近年来，还不断涌现出将TRIZ理论引入非工业领域如服务业的研究成果。这一跨越使得更多行业实现准确、高效地进行创新成为可能。

本研究尝试通过以下方法将工程技术领域研究得来的TRIZ理论应用于会展服务研究：

第一，需要匹配出适用于会展服务的矛盾参数。TRIZ理论中矛盾矩阵的39个参数是从大量专利研究中归纳总结而来的，而这些专利是在解决工程矛盾问题中产生的，所以这39个参数是常出现于工程技术领域矛盾中的属性。本研究尝试将该矛盾矩阵的概念运用到会展服务领域，因此首先需要对这39个参数进行转换；第二，对初步整理出的参数进行专家意见一致性检验，筛选确定最终结果；第三，参考原始TRIZ矛盾矩阵，通过匹配关系用最终确定的会展服务参数构建适用于会展服务业的矛盾矩阵，并且方格中采用原数字；第四，探讨当任意两个属性发生冲突时，如何运用新构建的TRIZ矛盾矩阵解决问题。

(一)匹配出适用于会展服务的矛盾参数

本研究以KANO模型分析中已找出的会展服务品质属性为基础(如表5)，同时参考Stuart(2005)[16]、王道平(2011)[17]等研究中所提出的适用于服务业的参数以及TRIZ矛盾矩阵中原始参数的含义进行会展服务属性与39个原始参数的匹配。初步匹配结果如表5。

表5 TRIZ参数转换对照表

(二)专家意见一致性检验及服务参数的确定

基于以上整理和匹配出的25个会展服务参数，本研究以问卷形式请五位专家①对匹配结果提出意见，每个参数若有三位及以上专家表示赞成则被接受，反之则予以剔除。填写问卷过程中，“1”表示赞成，“0”表示不赞成(如表6)。将专家们的意见整理，最后筛选出23个符合标准的属性(“能量损失”、“物质损失”分别只有1位和2为专家表示同意，不符合标准，因此被剔除)。

对筛选出23个属性，本研究采用Cochran test进行一致性检测。如果Cochran test的结果无法推翻假设(H0)的话，即表示原有假设可被接受，也就表明专家间的意见无显著差异，从而确认最终的参数匹配结果。

Cochran test的两项假设：

H0：专家间的意见无显著差异

H1：专家间的意见有显著差异

将不符合标准的参数予以剔除后，针对被接受的23个参数所计算出的统计量Q值为0.3810。其运算过程如以下公式所示：

(公式2)

c：专家数

N：赞成总数

Ri：第i个参数获得的赞成总数，i=1,2,…,c.

Cj：第j个专家对所有参数的赞成总数，j=1,2…,r.

根据专家访谈时所给出的意见，将保留下来的参数进行调整和修改，整理结果如下表7所示，广交会服务参数至此确定。

表6 专家意见整理表

续表6

服务参数序号TRIZ参数服务品质矛盾参数专家参数子参数12345合计接受与否21可制造性设施便利性展馆内提供无线上网111115√设施便利性行李寄存、手机充电等配套服务111115√22操作流程的方便性方便性对参展商展品提供运输服务与协助111115√方便性参观者资料及其他交易咨询的提供110114√方便性进退场服务111115√方便性会展服务公司装修资质认证111115√方便性贸易咨询服务111115√23适应性,通用性适应性展会安全和危机管理能力101114√适应性展览场地周边有餐饮等服务设施111115√适应性展览场地周边有购物场所111115√适应性休闲娱乐等服务设施111115√24自动化程度自动化程度电子商务平台111115√25生产力出口成长率出口成长率111014√合计5050485049247

表7 TRIZ服务参数与KANO问项对照表

续表7

服务参数序号TRIZ参数服务品质矛盾参数参数子参数KANO问项题号17测量精确度协调性对参观人数的流量进行管控28协调性与参展商保持实时沟通30协调性媒体实时沟通3118制造精确度准确性服务中心位置恰当5准确性展馆走道展位间距安排恰当6准确性鲜明的展览主题2419可制造性设施便利性展馆内提供无线上网11设施便利性行李寄存、手机充电等配套服务4820操作流程的方便性方便性对参展商展品提供运输服务与协助2方便性参观者资料及其他交易咨询的提供14方便性进退场服务44方便性会展服务公司装修资质认证46方便性贸易咨询服务4721适应性,通用性适应性展会安全和危机管理能力32适应性展览场地周边有餐饮等服务设施41适应性展览场地周边有购物场所42适应性休闲娱乐等服务设施4322自动化程度自动化程度电子商务平台1323生产力出口成长率出口成长率20

(三)构建矛盾矩阵

本研究根据以上匹配出23个会展服务属性，并采用原先TRIZ矛盾矩阵中各方格中的数字，构建出适用于会展业的矛盾矩阵。该矛盾矩阵纵轴为有待改善的属性，横轴为在改善过程中可能受到负面影响但需维持不变的属性，两轴交叉所对应方格中的数字即代表TRIZ的创新原则，如表8。

表8 TRIZ会展服务品质矛盾矩阵表(部分)

(四) 利用矛盾矩阵解决会展服务创新问题

TRIZ矛盾矩阵可以帮助执行者快速找出问题的创新法则和解决方案，使解决问题和持续创新具备科学的分析工具。笔者在此选择具有代表性的服务参数代入新构建的TRIZ矛盾矩阵进行分析，即以KANO模型分析中改善系数排名前四的参数为例，代入矛盾矩阵进行创新分析。希望借由矛盾矩阵的运用找出急需改善属性相应的创新策略，提出问题的解决方案。改善系数排名前四的要素分别为：

1.停车面积(展馆外停车空间)

存在问题：每逢广交会开展，琶洲展馆停车车位紧张，停车难是一个长期困扰多方的问题。政府相关部门近些年积极寻求解决改善的途径，在琶洲展馆周边，将一些使用率不高的道路和工地，设置为临时停车区。临时停车区的设立，暂时缓解了展馆停车的压力，管理上却出现了令人困扰的现象。停车收费遭遇多收、乱收、服务差的乱象。停车问题的改善有可能影响参展费用的变化。

矛盾矩阵：

改善参数恶化参数5 每展位投入量(参展费用合理)1 停车面积(展馆外停车空间)10,15,36,37

2.可靠性(知识产权保护)

存在问题：虽然广交会积累了丰富的展会服务经验，在展前、展中和展后过程中的一系列服务，基本能满足会展运营的需求，但仍有些服务功能较弱，从而影响了广交会的整体服务水平，其中知识产权保护不到位尤为突出。广交会一直是国内外优秀企业对外展示产品和交流信息的重要平台，优质、先进的产品很容易成为其他企业模仿的对象，从而使拥有该产品专利的企业蒙受巨大的经济损失，致使高端产品企业不敢轻易参展，造成优质参展商的流失。

矛盾矩阵：

欲改善参数避免恶化参数11劳务成本(提供服务人员数量充足)16 可靠性(知识产权保护)21,11,27,19

3.展商比例(海外参展商比例)

存在问题：广交会一直以来以出口功能为主，海外参展商所占比例不大，扩大进口并把广交会培育成进出口双向交流的真正的国际贸易平台是近年的新课题。增加海外参展商，需要加大海外宣传，扩大招展范围，这可能增加媒体广告等的宣传投入增加成本，或者出现专业外语人才不充足、服务回应效率下降等问题。

矛盾矩阵：

欲改善参数避免恶化参数3 回应效率(服务人员应变能力和服务速度)8专业性(提供专业的外语人员进行协助)11 劳务成本(其他劳务成本)13 展商比例(海外参展商比例)15,35,226,10,2816,6,19,37

4.设施便利性(行李寄存、手机充电等配套服务)

存在问题：会展中心一共有三个展馆，占地面积较大，从一个展馆走到另一个展馆要花很长时间。假如参展商或观众携带很多行李来到B馆想要寄存行李，却被告知行李寄存处在A馆，他们需要花很长时间才能到达A馆，并且因为行李多行动非常不便。特别是首次参加广交会的参展商或观众，参展前没有弄清可以在哪里寄存行李，因此而产生的麻烦会大大降低会广交会的评价。

矛盾矩阵：

能改善参数避免恶化参数12设置及设备成本(设置及设备成本)23 适应性(展会安全和危机管理能力)19 设施便利性(行李寄存、手机充电等配套服务)1,42,13,15

四个参数代入矛盾矩阵后涉及创新原则1、2、4、6、10、11、13、15、16、19、21、26、27、28、35、36、37。因为服务改善和提升有别于物理产品开发和改进，Zhang 等(2003b)为了创建更为适用于服务行业的40项发明原则，通过收集服务案例进行分析，并根据服务特色如顾客参与、同时性、无形性、易逝性等特征来修改原理论中的40项原则，创建了更适用于服务业的创新原则。[18]

矛盾矩阵不仅可用于急需改善要素的改善对策分析，同样可对高魅力品质要素进行创新策略的探索。改善和增加高魅力服务要素有利于会展服务差异化，为参展商创造更多惊喜，对于大幅提高满意度和忠诚度皆大有裨益。

依据以上创新原则内容，四个参数改善分析具体如下所述：

1.停车面积(展馆外停车空间)

(1)预先估算可能产生的停车量，计算所需停车面积(原则10)

(2)增设流动班车，方便参展人员来往于酒店和展馆之间，参展人员不必自驾前往，减少停车数量(原则15)

(3)不同时段或不同位置的停车收费价格不同(原则36)

(4)增设临时停车区(原则37)

2.可靠性(知识产权保护)

(1)事先对参展企业专利产品登记；要求各交易团、商会自查自纠，尽量将侵权行为消灭在萌芽状态；开展行业性的知识产权讲座，树立参展企业维权意识，同时意识到侵权行为将涉及到的法律责任和处罚，增强器法律意识(原则11)

(2)对同类产品参展企业侵权可能性的进行周期性排查(原则19)

(3)快速接受和处理投诉，并对侵权企业进行处罚，减少参展商等待时间(原则21)

(4)建立企业信用档案数据库，这一方式成本小且快捷易操作，取代每次展会对参展商重复信用评估工作，数据库的积累与管理可为之后每届展会提供企业信用参考。(原则27)

3.展商比例(海外参展商比例)

(1)为海外参展商提供便利的网上报名、网上参展通道(原则2)

(2)为海外参展商提供展前、展中到展后的一系列便捷服务，扫除其来本国参展的顾虑(原则6)

(3)展前对服务人员进行外语、文化以及服务技能的培训；设立清晰的外语指引标志(原则10)

(4)前往海外进行宣传招展的人员应当是有能力的且熟悉各方运作的交叉职能部门人员(原则15)

(5)展会组织者在开展前向参展者发送提醒信件或电子邮件，展会结束后发送感谢信及展会分析总结报告；尊重各国文化和风俗习惯，避免不必要的文化冲突(原则16)

(6)定期与老客户或有参与意向的海外参展商保持联系，提供资料等；对于参与次数多或者报名时间早的海外参展商给予参展费用上的优惠；在非展会期见对员工进行外语、各国文化等的培训，以便提供更为专业的服务(原则19)

(7)向海外企业发放视频音像资料，使其对广交会有更直观的了解(原则26)

(8)充分发挥网络会展的电子商务功能，提供更为便捷的交易平台(原则28)

(9)有针对性地前往海外宣传招展；根据参展商要求，增加定制化服务；提供有吸引力的环境，包括场馆规划、设计与装潢、灯光音响、卫生条件、现场气氛等(原则25)

(10)海外办展，增加对海外市场的影响力(原则37)

4.设施便利性(行李寄存、手机充电等配套服务)

(1)在每个展馆中增设行李寄存处，主要提供非贵重物品的寄存服务(原则1)

(2)服务区、服务中心提供各式电子设备充电器供参展商租用；完善商务中心功能(原则2)

(3)为重要参展商提供贵重物品寄存服务(原则4)

(4)提供上门服务，而不是等待人们前来寄存行李(原则13)

(5)在行李寄存人数较多的时段(如会展期间每天上午开馆后)增加寄存处工作人员，以保证服务效率(原则15)

综上所述，会展服务是一个多维的结构，并不是所有的品质属性同等重要。本研究系统梳理了广交会主要的服务品质要素，通过KANO及精细化KANO模式、重要度—满意度模型以及改善系数的排序，区分出参展商较为重视且急需改善服务要素，并且可看出“展馆外停车空间”、“知识产权保护”、“海外参展商比例”、“展览场地周边有餐饮、住宿等服务设施”、“展馆内厕所、休息区等便利设施数量充足”等要素对参展商满意度具有较大影响；并且运用TRIZ理论中的矛盾矩阵和40项发明原则来安排好展览会工作的先后顺序，把握要点，以分清缓急。会展主办单位在不同服务要素改善工作上的投入应有区分，抓住重点，以合理分配资源。

注释：

① 五位专家构成：高校本专业教师二名，会展公司经理二名，城市会展管理办公室工作人员一名。

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