顾客评价信息对消费者偏好的影响：时间距离调节作用

赵建彬 陶建蓉

(1.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074；2.江西财经职业学院经管系，江西 九江 332000)

一、引言

随着互联网时代的到来，网络购物已经成为人们一种常见的购物方式，网购的流行也表明人们正在慢慢放弃传统的购物方式，越来越多地接受网络购物。但是人们在网购时不能像传统购物那样接触商品，不能体验商品。针对这种情况，消费者如何做出购买决策呢？Utz等(2011)认为网购虽然成为人们日常生活的一部分，但由于体验商品的不确定性，很多消费者还是怕失败，即使是经常网购者，因此，人们就有必要收集一些信息，尤其是有关产品、商店的信息，来减少这种不确定感[1]。消费者经常从别人那里获得建议，一旦缺少别人的建议，常常会推迟购买。Chen等(2007)认为消费者在选择产品时会利用产品的内部线索与外部线索作为主要参考依据，而当消费者在无法对产品属性有全面性的了解或缺乏购买与使用该产品的经验与信息时，其认为使用外部线索选择或评估产品可以减少选购时的风险，故外部线索经常是消费者用来决定是否要购买产品的重要依据[2]。另外随着互联网技术的发展，特别是在线反馈系统 (Online Feedback System, OFS)技术，使得消费者在网络购买产品之后还能对购买的产品进行评价。不同于传统面对面口碑社区,在线反馈系统是在个人自愿基础上进行的信息交流，其价值就在于从消费者处获得揭示产品和服务质量的信息。对于很多的产品和服务，有足够多的例子证明产品评价是购买的直接原因[3] [4]。Engel等(1969)的研究发现，大约有60 %的受访者认为别人的建议或推荐是最具有决策影响力的信息来源[5]。因而顾客在进行网购时，通常会在网上寻找产品评价信息，这些评价信息影响他们对产品的偏好。

本文研究目的主要有两个，第一是顾客评价的信息内容会影响消费者对产品的偏好，那么这些信息会不会受到消费者与产品的时间距离的影响？第二，网上有关产品的评价来源很多，有消费者熟悉的、信任的或者陌生的评价，这些评价是否也会影响消费者对产品的偏好，以及消费者对不同来源的评价感知是否会受到消费者时间距离的影响。

二、时间距离与解释水平理论

解释水平理论发源于时间解释理论，是一种社会认知理论，强调个人对环境的感知和理解的重要性，其核心是人们对社会事件的反应取决于人们对事件的心理表征[6][7]。解释水平可以分为高解释水平和低解释水平，根据分类理论、观念构成和行动识别理论，高解释水平是一种抽象、连贯、简单和上位的心理表征，而低解释水平是具体、不连贯、复杂和下位的心理表征[8]。人们倾向于用高解释水平来表征远的未来事件，用低解释水平来表征近的近期事件[7]。而时间的远近会影响对事物的表征(解释水平)，随着时间距离改变，人们对未来行为的心理解释不同，时间距离越远，行为就越容易根据抽象、首要特征来解释(高水平解释)；时间距离越近，行为就越容易根据具体、次要特征来解释(低水平解释)[8]。

Trope和Liberman(2003)提出时间解释理论的基本原理也可能适用于其他距离维度，可以把时间距离(未来、过去)、不同类型的社会距离，以及其他可能的距离类型(空间、相似度)纳入一个统一的心理距离的框架，相同的解释水平原理可以适用于不同的距离维度[9]。Trope等(2007)认为心理距离是指事件离个人体验该事件的程度，并总结了四个主要心理距离维度：时间距离(近的未来/远的未来，一天/一年)、空间距离(3公里/3000公里)、社交距离(群体内/群体外，自我/他人)和真实性距离(可能性大/可能性小)，研究了心理距离如何影响人们决策过程中的思维，特别研究了当处在不同类型和解释水平的心理距离时顾客评价的特征类型[10]。Kim等(2008)检验了Trope等(2007)提出的四个维度中的两个维度：时间距离和社交距离，并认为心理距离是参与者与在参与者心理空间事件之间的主观距离[11]。心理距离能够影响人们对事物的解释水平，Trope和Liberman(2003)认为当人们在近的心理距离思考事物时易于使用更具体的心智模式(低解释水平)，而在远的心理距离思考事物时易于采用更抽象的心智模式(高解释水平)[8]。

心理距离各维度是相互关联的，例如我们完成一个句子，“在很久以前，在一个______地方”，“很久”代表时间距离很远，那么在空格的地方我们会填“很遥远的”(空间距离远)而不是“很近的”(空间距离近)。所以空间和时间是相互关联的，远的未来让人们联想的空间距离更远。Trope和Liberman (2003)验证了空间距离和时间距离会影响社会距离[8]。Wakslak和trope(2009)验证了真实性距离会影响其他距离的感知，如寻找一个稀有血型的猫血(可能性小，真实性距离远)，则会让人想到更远的地方而不是近的地方，更多的时间而不是立即就能找到[12]。所以距离的四个维度是自动相互关联的，任何一个维度上的刺激物距离的感知都会影响其他三个维度距离感知。

心理距离和解释水平影响人们对事物评价和行为意图，许多证据表明对事物的价值感知是增加还是减少取决于事物的解释水平特征与心理距离的相互匹配，当事物是心理距离近且又是低解释水平或者心理距离远且又是高解释水平，那么人们对事物的评价会很高，当心理距离与事物的解释水平特征不匹配时，人们对事物的评价会很低[8]。

三、研究假设

(一)顾客评价类型与消费者偏好的关系

顾客评价的内容比较丰富，信息量很多，Chan(2000)把传统的营销口碑按照信息内容分为三类：属性(与产品相关)、经验(与自我相关)和推荐评价三类[13]。Duhan等(1997)认为顾客口碑的内容有两种方式，一种是表达情感评论(Affective Cues)，主要是有关产品的美感方面，而另一种是有关产品属性的评论(instrumental cues)，是有关产品技术的或绩效方面的评论。情感评论是根据购买者主观方面的评论(如：我妻子讨厌蓝色的汽车)，是一种主观评论，而产品属性评论是根据独立于购买者的产品特征评论(如：这辆汽车很省油)，是客观评论[14]。

网络购物的兴起，出现了在线顾客评价，是一种融入以前消费者的经验、评价和观点的信息，它起到两个社会影响的作用——提供信息和推荐[15]。顾客评价是营销口碑的一种形式，顾客评价起到一个非常重要的信息作用，这些信息的作用可能由于评价的内容不同而不一样。Park和lee(2008)把顾客评价进一步细分为具体属性评价和简单推荐评价，简单推荐评价是关于消费者使用产品后的一种愉悦心情表达，是情感的，主观的，抽象的。而具体属性评价是对产品具体性能、品质、服务的评价，是理性的、客观的，具体的[16]。例如对一个相机的评价，“相机很好，很喜欢”是简单推荐评价，“相机通过几天的试拍照和高清视频拍摄，图像清晰，电池耐用”是一种具体属性评价。Park和lee(2008)还认为许多信息内容的研究中理性和客观的信息感知有用性强，信息量多，而情感的、主观的信息感知有用性弱一点，感知信息量少。消费者从具体属性评价获得信息量更多，具体属性评价比简单推荐评价感知更多的可用性，更能影响消费者对产品的偏好。那么如果是正面评价，消费者从具体属性评价感知有关购买产品理由的信息比简单推荐评价多，购买证据更加充分，因此，正面的属性评价比简单推荐评价更能促进消费者对产品的偏好。如果是负面评价，消费者从具体属性评价感知不利于产品的信息比简单推荐评价的信息量更多，也就意味着具体属性评价告诉消费者更多不要购买产品的理由，那么消费者对产品的偏好越低，负面的属性评价比负面的推荐评价则更能抑制消费者对产品的偏好。

假设1：具体属性评价比简单推荐评价更能影响消费者对产品的选择偏好。

假设1a：正面具体属性评价比正面简单推荐评价更能促进消费者对产品的选择偏好。

假设1b：负面具体属性评价比负面简单推荐评价更能抑制消费者对产品的选择偏好。

根据解释水平理论，人们的选择和偏好是根据他们对事物的解释水平，而不是根据事物本身。虽然有些学者认为人们的经济行为(偏好、选择)会随着时间的增加而出现打折现象，然而当事物的低解释水平特征比起高解释水平特征更加积极时，那么该事物在近的时间距离更加有价值；而当事物的高水平特征比低水平特征更加积极时，那么该事物是在远的时间距离更加有价值[8]。心理距离会影响人们对事物感知的价值，在心理距离远时，人们采用抽象思维，比较关注抽象(高解释水平)的事件评价，对具体(低解释水平)的事件评价关注低；而在心理距离近的评价则反之。具体属性评价是有关产品具体特征的评价，比较具体和详细的，构成低解释水平。而简单推荐评价是在体验产品所有属性之后的个人综合感受，虽然这种评价是比较简单，含有产品的信息量比较少，但是它是一种对产品的综合评价，是对产品具体特征的抽象反应，是对具体产品属性的高度归纳和一般化，所以简单推荐评价是一般的、抽象的，构成高解释水平。具体属性评价在消费者心理距离近时对消费者行为的影响比较大，随着心理距离越远，它的影响就减弱了。简单推荐评价则是在心理距离远的时候对消费者行为的影响比较强烈，随着心理距离越近，其影响将减弱。因而对于简单推荐评价，消费者在远的心理距离(抽象思维)对它的关注程度比在近的心理距离要高，如果这些评价是正面的，消费者越关注就会对产品的选择偏好越高；如果是负面，消费者越关注则其对产品的选择偏好就越低。对于具体属性评价，消费者在近的心理距离(具体思维)对它的关注程度比在远的心理距离时要高，如果这些评价是正面的，消费者越关注就会对产品的选择偏好越高；如果是负面的，消费者越关注则其对产品的选择偏好就越低。

假设2：时间距离能够调节简单推荐评价或具体属性评价对消费者偏好的影响。

假设2a：远的未来(时间距离远)的正面简单推荐评价促进消费者对产品偏好的程度大于近的未来(时间距离近)，远的未来的负面简单推荐评价抑制消费者对产品偏好的程度大于近的未来。

假设2b：近的未来的正面具体属性评价促进消费者对产品偏好的程度大于远的未来，近的未来的负面具体属性评价抑制消费者对产品偏好的程度大于远的未来。

(二)评价来源与消费者偏好的关系

在线产品评价有三个来源：买方信息源、卖方信息源和第三方信息源。买方信息源，顾客创造的信息，即顾客评价，比起卖方创造的信息，顾客评价与顾客更相关，是基于个人使用经验而产生的产品信息，能够很好地帮助顾客识别产品，与他们的特定使用情景相匹配。卖方创造的产品信息是产品导向的，是从产品绩效和技术标准来描绘产品属性。第三方信息源(例如专家)也是从产品绩效和技术角度来描述产品属性[17]。Senecal和Nantel(2004)认为消费者对顾客评价的信任程度要高于对专家或专门的推荐系统评价(第三方评价)的信任[18]。信任将导致偏好，kiffin-Petersen和Cordery(2004)在研究团队合作偏好时，认为管理信任和对合作伙伴的信任将促进对团队合作的偏好[19]。You等(2010)认为消费者对卖方的信任程度越高，其购买偏好越高[20]。因此，消费者对顾客评价的信任程度高于第三方评价，其对顾客评价的产品偏好程度要比第三方评价的产品高。

假设3：顾客评价比第三方评价更能影响消费者对产品的选择偏好。

Duhan等(1997)认为传统的评价来源对启发顾客决定是非常重要的，评价源可以根据消费者与评价源的亲密关系或者连带强度(tie strength)进行分类[14]。如果信息来源是消费者知道的，那么这种关系的连带强度是很强的。例如我们去家电超市购买电视，这些提供建议或者陪伴消费者购买的人可以认为是强连带(strong-tie)推荐源。如果信息来源是不熟悉或者提供推荐信息的人根本不认识，那么这种连带强度可以认为很弱。强连带源的主要优势是他们可以根据消费决策者的偏好来评估决策者和产品，提供相应的信息。弱连带源的主要优势是没有局限某个社交圈，这样弱连带源是数量多且多样化。所以强连带源所产生的信息与消费者的产品偏好相关，更好地为消费者本身服务，与消费者关系紧密，有一定的情境性；而弱连带源是没有考虑消费偏好的，可能更多地从其他视角出发来推荐信息的，这些信息是没有考虑情境的，更加一般化，而且评价源与消费者关系疏远[17]。

顾客评价信息是使用者导向，与顾客本身相关，是根据使用情景和从使用者视角来描述产品，与消费者更易形成心理共鸣，是强连带源的评价，所以受情境作用的顾客评价更具有低解释水平的特征。而卖方和第三方信息源是从产品或技术标准来描绘信息，更具有一般性，是弱连带源的评价，因而第三方评价具有高解释水平的特征。另外，强联系源与消费者关系紧密，社会距离近，而弱联系源于消费者关系疏远，社会距离远。某事物的价值感知是增加还是减少取决于事物的解释水平特征与心理距离的相互匹配，当事物是心理距离近且又是低解释水平或者是心理距离远且又是高解释水平，那么人们对事物的评价会很高[8]

顾客评价在近的未来对消费者偏好的影响大于在远的未来的影响，因为购买时间距离近，心理距离各维度是相互关联的，消费者自然联想到社交距离近，关系紧密的评价来源，采用低解释水平来解释事物，顾客评价对消费者行为的影响就很大。如果时间很远，关系紧密的评价来源的低解释水平特征的影响将减弱了，那么消费者对顾客评价的依赖性可能减弱，顾客评价对消费者行为的影响减弱。第三方评价在远的未来对产品的选择偏好的影响大于在近的未来的影响，时间距离越远，消费者自然联想到关系疏远(社交距离远)的评价来源，采用高解释水平来解释事物特征，这时弱联系源(第三方评价)对消费者行为的影响很强烈，当购买时间临近，这种弱联系源(第三方评价)的影响将减弱。

假设4：时间距离能够调节评价来源对消费者偏好的影响。

假设4a：顾客评价在近的未来对消费者偏好的影响大于远的未来的影响。

假设4b：第三方评价在远的未来对消费者偏好的影响大于近的未来的影响。

四、研究一

1.主要目的。 检验时间距离对顾客评价类型与消费者偏好关系的影响。

2.实验方法。 采用2(顾客评价：简单推荐评价，属性评价)×2(时间距离：远的未来，近的未来)。

3.实验材料与程序。通过招募大学生志愿者104名，随机分成两组：远的未来组(56人)；近的未来组(48人)，而且认为年龄、收入和性别对结果没有影响，每位参与者通过电脑来完成实验操作。实验材料我们选择两个产品：数码相机和背包，选择的主要理由是对于大学生，这两个产品是他们比较关注的。这些评价是事前在一些电子商务网站和论坛收集的顾客评价信息，然后做些修改，数码相机的评价信息都是正面的，背包的评价信息都是负面的。

数码相机的简单推荐评价信息：“这个单反相机很好，有面子，很喜欢，值得购买”；具体属性评价信息：“这个单反相机通过几天的试拍照和高清视频拍摄，图像清晰，电池耐用”。背包的简单推荐评价信息：“拿到背包就后悔，不喜欢，强烈推荐不要购买”。具体属性评价信息：“拿到背包就立马试用，布料太差，拉链拉起来很吃力，背带太短。”

在给参与者这些评价信息之前，先操控参与者的时间距离情境，即展示情景信息给参与者，具体操控信息如下：近的未来组的场景：这个星期天气晴朗，非常适合到外面交流。班上同学建议去庐山旅游。老师也同意大家组织去旅游，所以班长决定这个周末集体去庐山旅游。你为了在旅游时玩得开心，决定这几天去购买一些旅游装备(数码相机，背包)，网上有这两个产品评价的相关信息。

远的未来组的场景：每个学期班上都会组织大家去庐山旅游。这个学期旅游时因为没有数码相机和背包，玩的不是很尽兴，所以你准备攒钱，决定在下个学期去庐山旅游前购买数码相机和背包，现在离购买的时间还有半年，但你准备关注有关这两个产品的信息，而网上有这两个产品评价的相关信息。

看完这些信息后，让消费者在脑海中仔细想象这种情景，5分钟后给参与者呈现产品的图片以及两种类型的产品评价，每种评价后询问他们对产品的偏好，例如“我对这个数码相机(背包)的喜爱程度(请打分：100分为非常喜欢，1分表示非常不喜欢)”。完了之后，表达感谢，每人领一个小礼品。

4．数据分析。方差结果分析显示两个产品的评价类型主效应显著，评价类型对消费者偏好的影响，数码相机(正面评价)：简单推荐评价(M=64.00)小于具体属性评价(M=74.93)，F(1,102)=17.38，p<0.01，验证了假设1a；背包(负面评价)：简单推荐评价(M=28.42)大于具体属性评价(M=19.40)，F(1,102)=17.02，p<0.01。验证了假设1b。具体属性评价比简单推荐评价更能影响消费者对产品的选择偏好，验证了假设1。时间距离的主效应不显著，数码相机：F(1,102)=0.49，p>0.1，背包：F(1,102)=2.49，p>0.1，但这不是本文的研究目的。顾客评价与时间距离的交互效应显著(见图1与图2)，数码相机：F(1,102)=10.84，p<0.01，背包：F(1,102)=5.12，p<0.05。

数码相机的简单推荐评价在远的未来对消费者偏好的影响(M=67.33)大于近的未来的影响(M=60.1)，F=(1,102)=2.94，P<0.1，数码相机的具体属性评价在远的未来对消费者偏好的影响(M=69.79)小于近的未来的影响(M=80.94)，F=(1,102)=9.29，P<0.01。背包的简单推荐评价在近的未来对消费者偏好的影响(M=33.15)大于远的未来的影响(M=24.38)，F=(1,102)=6.95，P<0.05，背包的具体属性评价在近的未来对消费者偏好的影响(M=18.56)小于远的未来的影响(M=20.13)，F=(1,102)=0.25，P>0.1。时间距离调节了评价类型对消费者偏好的影响，验证了假设2。

图1 数码相机评价类型与时间距离交互效应

图2 背包评价类型与时间距离交互效应

五、研究二

1.主要目的。检验时间距离调节不同的评价来源影响消费者对产品的选择偏好。

2.实验方法。采用2(评价来源：顾客评价，第三方评价)×2(时间距离：远的未来，近的未来)。

3.实验材料与程序。通过招募大学生志愿者107名，随机分成两组：远的未来组(58人)；近的未来组(49人)，而且认为年龄、收入和性别对结果无显著影响，每位参与者通过电脑来完成实验操作。这次试验我们选择的产品是手机，手机对于大学生是生活中必备的通讯工具，他们对于这样的产品购买比较熟悉。

具体过程首先是先操控参与者的时间距离情境，即展示情景信息给参与者，具体操控信息如下：

近的未来场景：在网上购买的时候，我们经常会浏览各种评价，比如有顾客留下的评价(如一些产品的论坛)，有专业机构或专家的评价(如泡泡网)。假如你发现自己的手机不太好用了，想购买一个新手机，你决定就这几天去买手机。网上有这些产品的第三方评价和顾客评价，你对这些评价的产品的偏好程度如何？

远的未来场景：在网上购买的时候，我们经常会浏览各种评价，比如顾客留下的评价(如一些产品的论坛)，专门的机构或专家的评价(如泡泡网)。假如你觉得自己的手机有点过时了，准备在下个学期开学时换掉现在的手机。现在离下学期还有好几个月，网上有这些产品的第三方评价和顾客评价，你对这些评价的产品的偏好程度如何？

看完这些信息后，让消费者在脑海中仔细想象这种情景，5分钟后告诉参与者某公司推出一款HI品牌的手机(虚拟的品牌)，网上有3M专业测评机构(虚拟的第三方)对HI品牌手机的评价信息和顾客评价的信息，随后向参与者呈现这些信息。具体评价信息是通过一些电子商务网站和论坛收集的顾客评价信息和专业机构评价的信息。具体如下：

手机的第三方评价信息：“屏幕采用4.0英寸的高耐划玻璃屏幕，分辨率达到480×854像素，显示效果清晰。在音频播放方面也相当出色，内置多音频和视频编解码器可支持多种音频播放模式。它同样采用了Android操作系统，使手机拥有大量的可用资源。 采用的是高通MSM8260双核处理器，主频达到1.5GHz，同时还配备了1930mAh电池，使手机在获得高性能的同时，不至于导致耗电过快的问题出现。另外，手机主摄像头达到800万像素，拍摄效果令人满意。”

手机的顾客评价信息：“很不错呢，4.0英寸的屏幕，看书和看电影非常方便，手感很好，屏幕触摸很灵敏，就是携带不怎么方便。音频播放十分顺畅，试了很多格式的电影都支持。手机是双核处理器，玩游戏一点都不卡。电池容量大，经常玩游戏和上网，可以支持两天。800万像素的摄像头，拍照非常清楚，与我的数码相机相当，真给力，旅游可以不用带相机了。Android系统设置也不错，功能及扩展性也不错，没有什么强制软件啊什么的。”

看完每一种来源的评价信息后都询问参与者对产品的偏好，例如“我对这个手机(电视机)的喜爱程度(请打分：100分为非常喜欢，1分表示非常不喜欢)”。完了之后，表达感谢，每人领一个小礼品。

4.数据分析。方差显示实验的手机评价来源主效应显著，不同的评价来源影响了消费者对产品的选择偏好。第三方评价对消费者偏好的影响(M=63.58)小于顾客评价的影响(M=71.65)，F(1,212)=6.22，p<0.05；验证了假设3，顾客评价比第三方评价更能影响消费者对产品的选择偏好。

实验的时间主效应不显著，时间距离主效应：F(1,212)=0.731，P>0.1。时间距离与评价来源的交互效应显著(见图3)，F(1,212)=3.447，p<0.1，即时间距离能够调节评价来源对消费者偏好的影响。进一步，顾客评价在近的未来对消费者偏好(M=75.45)的影响要大于远的未来的影响(M=68.24)，F(1,105)=3.39,p<0.1。验证了假设4a，在近的未来，顾客评价对消费者偏好的影响大于远的未来的影响。第三方评价对消费者偏好的影响在时间距离不显著，近的未来的影响(M=62.08)小于远的未来的影响(M=64.86)，F(1,105)=5.05，p>0.1。假设4b没有通过验证。

图3 手机评价来源与时间距离交互效应

六、研究结论

(一)不同评价类型对消费者偏好的影响

具体属性评价对消费者偏好的影响比简单推荐评价的影响更强烈，这是由于具体属性评价比简单推荐评价可以获得更多的信息，消费者能够更好地了解产品，感知可用性更强。如果这些评价是正向的，那么具体属性评价则能够更好地促进消费者对产品的偏好，如果是负向的，具体属性评价对消费者偏好产生更大的抑制作用。进一步，不论评价是正向还是负向的，具体属性评价对消费者偏好的影响都要比简短推荐评价的影响要强烈。

(二)评价类型与消费者偏好的关系受到时间距离的影响

在对数码相机和背包这两个产品的研究中发现正向的评价信息，属性评价在近的未来对消费者偏好的影响要比在远的未来的影响强烈，而简单推荐评价在远的未来的影响要比在近的未来的影响强烈。对于负向的评价信息，顾客评价对消费者偏好起到一个反向作用，远的未来的负面简单推荐评价抑制消费者对产品偏好的程度大于近的未来，近的未来的负面具体属性评价抑制消费者对产品偏好的程度大于远的未来。如果企业能很好地控制或了解消费者心理距离，通过操控评价的内容，就能有针对性地影响消费者对产品选择的偏好。如果不能了解消费者心理距离，企业最好同时呈现两种内容的评价信息，因为简单推荐评价的影响相对比较弱，企业则应该控制它的数量，不应该太多，相反，企业则应该鼓励消费者对产品的具体属性多评价。

(三)不同来源的评价对消费者偏好的影响

一个重要的发现是评价来源会影响消费者对产品偏好而且影响的程度是不一样的。消费者对顾客评价的产品比第三方评价的产品产生更大的偏好，这主要是消费者对顾客评价的信任度要高于第三方评价。不管消费者面临的是正面信息或者是负面信息，消费者更加信任最终使用者的观点(即使这些使用者是陌生的)，消费者对其他顾客的产品体验的信任度高于第三方或厂商的信息[21]。

(四)时间距离能够调节评价来源对消费者偏好的影响

虽然顾客评价对消费者偏好的影响比第三方评价的影响强烈，但是这两种来源的评价对消费者偏好的影响受到消费者时间距离的调节作用。研究二表明时间距离和评价来源的交互效应显著，在近的未来，顾客评价对消费者偏好的影响最强烈。然而第三方评价对消费者偏好的影响没有受到消费者时间距离的调节作用，不论是远的未来还是近的未来，第三方评价对消费者偏好的影响是无差异的。对于企业管理者来讲，可以通过开通有关产品的论坛，微博或消费社区等，让顾客之间加强交流，这对心理距离近的消费者的购买决策有很大的影响，当然，企业管理者也不能忽视第三方评价或者是企业自己的评价，这些评价在心理距离上对消费者的影响是恒定的，尤其是当顾客心理距离远的时候，第三方评价的相对影响是很强烈的。

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