地市党报发行现状及生存之道

文/徐怀明

近三年是整个报业向多媒体发展的第二次转型时期（第一次为市场化转型）。面对新技术的挑战，面对4G时代的到来和新的阅读需求的转变，传统纸媒的发行之路越走越窄是不争的事实，其走向也困扰着越来越多的发行人。笔者从事发行工作已经三年多，对此深有感触，现将发行实践中的一些思考与大家分享。

“宽带战略”影响媒体发展形态

当前，我国网民增长空间逐步向中老年人群和农村人口转移。过去50岁以上中老年人为读报主体的格局也在悄然发生变化，读者获取新闻、信息的渠道更加多样化。国务院2013年8月17日发布的《关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》提出，以加强战略引导和系统部署，推动我国宽带基础设施快速健康发展。发展宽带网络对拉动有效投资和促进信息消费、推进发展方式转变和小康社会建设具有重要支撑作用。可以说，“宽带战略”将从根本上改变我国的媒体发展形态。

笔者所在的《蚌埠日报》作为中部地区的地市党报，与发达地区处处先行一步的报业集团相比，面临的不仅是市场的转型与竞争，还有对发行的定位至今尚不明确的问题。发行是经营部门还是行政管理部门？相信许多同行看过这个问题后会哑然失笑。当发行与广告发生冲突的时候，当发行需要激励的时候，当发行需要加大投入的时候，当发行人需要一批又一批高素质人才的时候，发行总是为其他部门让路。因此，我国地市党报的发行，说起来是面向市场的经营行为，实则是“戴着镣铐跳舞”，跳得扭曲，跳得痛苦，跳得更加艰难。作为地市报的发行人，总是在夹缝中痛苦而努力地完成每年所谓的征订任务。

地市报发行现状——生存是硬道理

第一，党报征订发文也不灵了。每年党报党刊发行期间，各级党委都会发文，就党报党刊征订下达指标。这是我国报业发行的体制特色。在计划经济时期，党报发行完全靠党推动，订报以机关、企事业单位为主，个人鲜有订阅。那时候报纸数量少，也没有其他媒体的竞争，单位职工也都接受着传统的教育，单位都能完成征订任务。时至今日，市场环境、媒体环境、技术环境、读者需求等都发生了翻天覆地的变化。随着中央全面推进改革，机关科室精简，领导职位减少，单位按照中央八项规定压缩办公费用，进而直接减少订报数量。有的单位虽然对文件很重视，但在实际征订中确实有困难，使订阅数量大打折扣。年复一年，造成党报征订文件的落实力度逐年衰减。

第二，企业不许上班看报了。随着市场化推进，目前国企大幅减少，民营企业增多。即使国企，也按照企业运作规律实行成本核算，订报费用大幅压缩，车间根本就不订阅报纸，也不许上班期间读报。2013年，蚌埠一家大型国企一次减少了150份报纸的订阅。有的五星级酒店因“反四风”规定，客房入住率降至25%以下，餐饮业也受到影响，也都大幅减少订报。有的私营企业，老板甚至连一份报纸都不订。

第三，年轻读者不买账了。某报领导到北京参加新华社总编培训，回来后在中层干部会议上感慨地说，他在北京学习期间观察发现，乘坐地铁、公交的人，几乎没有看报的。人们不是在听音乐，就是在看手机。当下，不仅是“80后”“90后”，事实上“60后”“70后”也都是“手机族”。也就是说，主流人群在信息的获取方式上，已经被新技术吸引和绑架。在蚌埠大学城，本报曾经在某高校内设置了两个报亭销售报纸，目前报亭已完全变为杂货铺，报纸在报亭几乎成为摆设，大学生对买报读报已没有多少兴趣。

第四，发行成本越来越大了。人员工资、福利大幅增长，使发行成本不断加大而报社在发行投入上始终谨慎。例如，《蚌埠日报》自办发行20多年来，订报一直是手工抄写段道卡、手工统计订户及开展一系列后期管理，对于投入20多万元安装发行管理系统，始终下不了决心。在分拣房和送报车辆配置、发行员送报工具及福利待遇上，基本上是按最低标准执行。发行经营及管理人员，也缺少新鲜血液加入，在报社多次人事制度改革中，在高素质人才配备上，时常空缺，发行人员老化严重。在发行部门缺少经营项目和经营政策，没有其他收入的情况下，报社按25%的费率拨付费用，也仅仅是解决了发行员的“吃饭”问题；而在拨付用于发行市场推广和策划的费用上几乎捉襟见肘。

发行是基础，是龙头，是报纸的第一次销售。没有报纸的第一次销售，也就没有广告的第二次销售，这是业界共识。然而，当下的地市党报，面临的仍然是第一次销售下滑的风险，换言之，生存仍然是硬道理。

地市党报发行出路——适合的才是最好的

对于我国地市党报发行的出路，许多报社做了很多积极探索。有的着眼于短期效果，有的着眼于长远的变革；有的解决的是战术问题，有的谋划的是战略全局。不管怎样，面对地域差异和媒体生态环境的不同，适合的才是最好的。

第一，在我国特定体制下，党报发行必须靠党。党报发行，一要靠发行政策，每年发行必须下文件，实行严格的考核，必须要求各级各单位不打折扣地完成党报征订任务，这是毫不含糊的，要理直气壮抓发行。二要各级财政拿出真金白银搞发行，或者补贴搞发行。党报发行是党的宣传事业的一部分，党报发行萎缩，势必影响党的声音的传递效果。在经济和社会转型时期，党的舆论宣传阵地只能强化，不能削弱。因此，党报发行需要各级党委坚强有力的支持，这是各地党报发行必须毫不动摇坚持下去的根本之路。

第二，给予发行事业更多支持，用最优秀的队伍搞发行。从事发行工作的同志在一起开会见面，大家经常互称“难兄难弟”。这是一种现实折射。一方面反映了发行工作的难度，以及发行人地位不高；另一方面，也透露出发行人不够自信，相对于采编、广告来说，似乎矮人一等。现实是客观存在的，从各地发行实际看，对发行工作不同程度地存在重视不够的问题，具体表现为三个方面。一是发行经营人才或复合型发行人才配备不足，或者干脆就是每次内部改革后被淘汰下来的老、弱、病、残人员。以最弱的发行人才挑战最严峻的发行市场，其结果可想而知。某报社发行部管理人员人均年龄曾达到52岁，后来经过充实调整，虽在年龄结构上有所改善，但在人数、文化、观念、能力等方面问题依然突出。二是投入不足，包括版面、政策、发行管理软件、站点建设、车辆配备等方面均处于勉强维持阶段，与报业发展的新形势和发行工作面临的新问题不匹配。手段落后，形象落后，与读者对发行的要求也有差距，都制约了发行工作的进一步开展。三是认识和关心不够。有的领导口头上说重视发行，但与其他部门产生矛盾碰撞时，往往以发行让步为结局。在制度上只罚不奖，缺少激励机制。在事关发行的重大投入上，领导往往还下不了决心。在思想上，还没有把发行真正放在龙头和基础地位，还没有深刻认识到发行危机对广告、采编乃至整个报社带来的根本性影响，而这几乎是致命的。

第三，掌握数字报免费阅读的度，合理设置前提，与纸媒发行共生共荣。当前，许多地市报也都开通了网站和数字报，其中数字报绝大多数都是免费的，而且不少还是在第一时间上线，造成一部分读者直接阅读免费数字报，从而使订户流失。《人民日报》的数字报采取的措施是当天数字报的全部内容和2009年1月1日至今的过往报纸的前四版内容可以免费阅读，如需阅读更多版面内容，需要订阅数字报阅读套餐。鉴于我国当前的媒体和网络环境，全部取消数字报免费尚有难度，笔者觉得《人民日报》的做法可以借鉴。

国内一些地方报纸也已经为网络阅读设置了障碍，这些报纸的网站上，只能免费阅读新闻开头的一小部分，用以激发读者对纸质媒体的购买兴趣。《南方周末》部分文章则是和网络版互动，报纸只节选部分内容，看更多内容则需上网阅读。

第四，继续坚持有益探索，抱团取暖，度过危机，共创报业第二春。事实上，近年来各地报社积极探索扩大发行之路，取得很多经验，有的值得继续坚持下去并在创新中发展。如，各地市报发展小记者、开展大客户置换、赠报扶贫、建立读者俱乐部、开展策划活动等做法均取得不俗成绩。蚌埠日报社借鉴发达地区报社经验，从2007年开始发展小记者，到2013年底已达到4000多名，并计划注册社团，形成品牌效应。小记者是未来的大读者，每人赠送一份蚌埠人的都市报——《淮河晨刊》，使报纸进入家庭，对于培养未来读者，形成读者年龄梯次，功莫大焉，对报业发展具有深远意义。

2013年，《蚌埠日报》发行部门在人手有限的情况下，以活动策划为抓手，服务读者，拓展市场，亮点频现，取得积极成效。具体活动和措施有：在蚌埠市园林处的支持配合下，开展绿满珠城读者植树活动，共150名读者参与；在凤阳县委宣传部支持下，开展读者凤阳一日游，4辆大巴载180名读者到凤阳寻幽访古踏青；与幼儿园合作，开展爱心报童义卖晨刊活动，820多名小报童参与，销售晨刊5000多份；与蚌埠交投出租车公司、飞雁快客公司合作，300份晨刊登上出租车、长途大巴，扩大了《淮河晨刊》的影响；投入资金和人力，购买报架，开拓20个社区零售报点，减少因拆迁、修路、报亭减少、老读者搬迁、新媒体分流等影响，稳定了《淮河晨刊》的零售；启动“清凉一夏刮刮乐”暑期促销活动，活动持续10天，遏制报纸零售暑期下滑趋势；8月，开展小报童暑期义卖大赛，81名小报童穿着统一的文化衫，走上街头、公园、超市、车站等，4天卖报9305份，销售报款5295元，活动另收到小报童爱心捐款993.5元，加上部分卖报利润，以爱心捐赠形式赠送给蚌埠市禹会区15名残疾人每人一份《淮河晨刊》；8月12日，发行部与《淮河晨刊》记者部共同发起给残疾人赠报爱心公益活动，在报社领导、爱心企业及爱心人士支持下，充满爱心的44份《淮河晨刊》送到44名残疾人家中；8月底，在《蚌埠日报》社党委支持下，开展大客户交流联谊活动，取得预期效果；9月 起，开 展订报进社区活动，先后在百大宝龙店广场、大庆游园、怀远禹王步行街等10多个广场、社区开展综合服务和订报活动；11月，发行部牵头在蚌埠科学宫广场成功举办了第四届读者节。

2013年底，发行部与广告部门配合，开展大客户广告置换，新增《淮河晨刊》发行量近3000份。在县区发行中，通过蚌埠市委宣传部支持，把都市报《淮河晨刊》与党报捆绑，加大力度，新增《淮河晨刊》发行4000多份。通过以上做法，在全国报纸发行日益艰难的大背景下，《淮河晨刊》新增发行量8000多份，一举进入全省都市报发行第一方阵。

第五，走多媒体发展之路，报业转型是必然选择。从长远看，传统纸媒发行下滑是必然趋势。即使在日本这样一个“读报大国”，《朝日新闻》社长秋山耿太郎也认为，鉴于人口老龄化问题以及互联网的发展，报纸发行量“会慢慢下降的趋势无法逆转”。因此，要高度重视新媒体建设，在新闻网站、数字报、新闻视频、APP、微博、微信、手机报等多种形态上积极抢滩布局，加大投入，形成合力，为报业发展探寻新路。

报业转型发展是必然选择。目前国内有专家提出云发行理念，其根本手段是依靠技术进步，减少纸质报纸发行，依靠销售云Pad，改变新闻载体，进而实现新闻销售和发行质的变化。这一理念看起来很美，但是从蓝图到现实，对地市级媒体来说可能还有很长一段路要走。但不管怎么样，我们要迎接挑战，必须在思想上、行动上早做准备，特别是在发行人才队伍建设上，要舍得投入，因为不管报业市场如何变化，人才是一切事业发展的根本。