微信：从即时通讯工具到综合信息服务平台

文/李永凤

微信自2011年1月上线以来，发展迅速，短短3年多时间已成为最受欢迎的移动即时通信工具。微信不仅实现了用户规模的迅速拓展，而且实现了多元功能开发，全面渗透到人们社会生活的方方面面，甚至创造了一种仪式化的媒介使用文化。

从“创业”到“守业”的飞跃

用户规模趋于“饱和”。根据埃弗雷特•M•罗杰斯20世纪60年代提出的创新扩散理论，创新事物要想得到社会的普遍认可与接受，首先必须有一定数量规模的人采纳这种新事物，通常这个数字要达到10%～20%。这是一个临界数字，超越这一点，创新扩散将进入一个持续稳定的快速增长时期，并逐渐达到“饱和”状态。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达到6.32亿，其中手机网民达到5.27亿。据艾瑞咨询发布的《2013年微信商业化价值研究报告》显示，2013年10月24日，腾讯微信用户数量超过6亿，其中海外用户超过1亿，国内用户超过4亿，每日活跃用户1亿。中国移动网民数量是微信用户增长的现实基础，中国移动网民的数量增长速度逐渐趋于稳定，增速平缓，微信国内用户数量已经趋近移动网民数量，濒临用户饱和状态。因此，微信用户拓展已经接近创新扩散的顶点。微信用户数量将保持稳定状态或小幅增长，其强劲增长势头已过，一旦经营不善，很可能出现用户流失。

市场覆盖率不断攀升。市场覆盖率是标志其市场份额及其在同行业竞争优势的指标之一。据CNNIC发布的《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，2013年，随着中国移动新媒体的迅速发展，微信成为最受欢迎的即时通信，其覆盖率增长迅速。即时通信在整体网民中的覆盖率达到了86.9%，其中微信覆盖率为61.9%。自1999年QQ上线以来，即时通信一直是互联网上最为活跃的基础应用，如今又成为移动互联网领域中的基础应用，其根本原因是它满足了人们社会交往的基本需求。高市场覆盖率是即时通信创造商业价值、开启增值服务的基础。

同时，微信用户数量在2013年保持较快速度的平稳增长，其增长速度与即时通信总使用量和APP总覆盖率的增长速度保持高度的正相关。但是，从月均使用时长来看，APP却远远超越以微信为代表的即时通讯。由此，微信在移动即时通信领域已经成为名副其实的“老大”，但这并不能让微信高枕无忧。互联网时代的竞争逻辑来自于业外，APP的批量下载和使用，不可避免地挤占微信的使用时长。CNNIC的调查结果显示，2013年整体网民中有2.54%的网民过去使用社交网站而现在不用了，这部分用户已经流失，其中微博流失率达6.32%，微信的流失率为2.62%；其中，不使用微信的用户中，有20.7%的人认为微信没什么用处。

按照产品生命周期来看，微信正处于鼎盛时期，少量用户流失在用户批量增长的情况下，对微信的发展并不会产生较大影响。但是，用户流失率却是警钟，其表征着某种令用户不愉快的集体体验正在发生。如果不能够引起开发者的足够认识，就可能引发批量的用户流失或用户转移，这将对微信未来的发展产生至关重要的影响。

用户数量濒临饱和，用户增长趋于平缓。微信的发展重心应该从用户数量的扩展转移至用户数量的锁定，以增强用户忠诚度为核心任务，即从“创业”阶段转向“守业”阶段。

用户培养：从用户黏性到用户忠诚

用户结构：低龄培养型。2013年微信的用户结构性别差异并不明显，呈现明显的年轻化趋势。据艾瑞咨询集团《2013年微信商业化价值研究报告》显示，微信用户月度覆盖人数中男性占比60.5%，女性54.4%；而月度总有效使用时间占比男性为39.5%，女性为54.4%；年龄结构中使用率最高的为24岁以下，占比33.7%；收入结构中占比最高的是月收入3000～5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。

用户群体低龄化趋势有利于培养用户忠诚度。正如QQ的核心用户群体都是从接触网络开始就使用QQ，并逐渐成为其忠实用户。这种基于低龄优势的培养型用户群体，不仅具有较强的用户忠诚度，而且经年使用积累下来的用户关系成为用户转移的高昂成本，在某种程度上成为维系用户群的重要因素。微信用户结构的优势，为微信进军电子商务和微信营销奠定了基础。

用户关系特征：强社交关系。从微信用户关系来看，微信用户基于手机通讯录或QQ通讯录建立起来了强社会关系，其用户添加好友的方式77.46%来自于QQ好友，60.15%来自手机通讯录。QQ历经多年沉淀，其用户关系也基本上以熟人为主。手机通讯录更是用户的现实核心社交关系的反映。实名制一直是社交网站可望而不可即的，微信却轻而易举地实现了。

用户之间的强社会关系和基于实名制基础的熟人圈子成为用户转移的牵制因素，并且对微信使用的后知后觉者产生一种潜在的强制作用。尤其是当微信实现普及之后，周围人群的社交都建立在微信平台之上，未使用者就会产生一种被孤立的情绪。同时，当周围的人都使用微信，手机短信渐渐退出历史舞台，未使用者的社交便利性就会受到限制。因此，微信用户发展至6个亿的时候，其用户规模本身就是一种锁住用户的优势资本。这种规模资本和用户的关系特征都非常有利于微信开展口碑营销和电子商务。

用户培养：从用户黏性到用户忠诚度。微信面临着业内（如来往、易信）和业外（如APP）的双重竞争压力，用户数量几近饱和。创业容易守业难，提升用户黏性是微信未来发展的重要着力点。

用户黏性涉及产品价值、服务品质、功能设计、需求满足和用户体验等诸多维度，这些相关因素共同作用的合力是提高用户黏性的关键。从产品价值看，用户借助微信要实现自身的某种价值诉求，只有产品的价值与用户的价值诉求达到某种程度的契合，才能够在用户与产品之间建立某种信任和依赖的情感，才能产生持久的使用行为。服务品质是维系用户黏性的另一重要指标。微信非常注重服务质量，“坚持不打广告”就是其提高服务质量的有力表现之一。功能设计与满足相辅相成，共同作用于用户体验。微信的功能设计和开发始终以提高用户体验、满足用户需求为目标。在功能模块的开发设计上力求满足用户使用需求，适应用户的使用习惯。根据用户的需求不断对功能模块进行调整，细致到某一功能按钮在界面的位置设计。细致入微的人性化功能设计，完善了微信的功能，满足了微信用户在不同情境下的社交需求，提高了微信用户的用户体验。为微信用户带来便捷、愉悦、舒适的用户体验，引发微信用户正面、积极的情感效应，从而提升了微信用户黏性。

相对于服务质量而言，功能开发具有高度的可复制性和模仿性，后进者很容易凭借技术优势或者功能优势居上。优质服务是维系用户关系的情感指标，良好的用户体验是培养用户忠诚度的关键。后来者或许能在功能设计上更胜一筹，但是技术功能的高复制性让先行者也很容易通过系统升级得以完善，而构筑在服务质量和用户体验等软指标上的用户认可和用户信赖却不是一朝一夕就能建立的。因此，微信用户忠诚度的培养与建立更加依赖服务质量以及用户对微信的认可与信赖。

应用属性：从工具到平台

随着微信功能的不断拓展和完善，公众平台、摇一摇、扫一扫、微信支付、游戏平台等诸多功能模块的诞生，使微信突破即时通信的范畴，成为一个综合的移动应用平台。

微信的功能开发并没有止步于即时交流，而是逐渐多元化。群聊、群发功能使用户能够随时随地加入所属群体的在线话题互动，微信群互动不只是现实生活中集体互动的补充，而且将成为用户所属群体现实互动的主要方式。从这个意义上说，微信成为现实社会互动的重要阵地之一，用户登陆微信成为回归群体的象征，用户借助微信实现某种归属感，增强了圈层文化交流，甚至有些用户会因为缺席某个群互动话题而深表遗憾。现实生活中某些群体互动往往囿于时空限制，无法常态化，甚至在某一时间节点之后，往往再无实现可能，如毕业多年的大学同学。微信群功能有效地弥补了这一现实困境，加之移动终端的便利性，让这种集体交往超越时空限制得以延续，物理过程的终结不再成为群体互动的终结，圈层文化以移动在线方式得以延续。“朋友圈”近况发布、信息分享与转载强化了这种圈层文化交流效果。

微信5.0推出“摇一摇”“扫一扫”等功能，突破即时通信的范畴成为一款移动综合应用平台。基于LBS技术的“附近的人”和“摇一摇”让用户实现近距离陌生社交，同时也让商业经营者随时向近距离的潜在顾客推送商务信息；“扫条码”“扫二维码”“扫图书”改变了人们的传统购物习惯，方便的在线比价将现实购物行为转向网络购物或手机购物；“扫街景”既方便用户进行道路识别，具有导航功能，又方便用户了解周边商户信息，实现潜在购买意向向现实消费的转变。这些功能打开了微信营销的多种选择，为微信进军电子商务做足了铺垫，同时也进一步促进了传统经济模式向在线经济模式的转型，微信成为实现这一转型的平台之一。

“腾讯新闻”每天为微信用户推送定制新闻信息，早晚各一次，每次4条。推送新闻在某种程度上满足了用户基本的信息需求，避免用户为获取重要新闻转向其他应用，提高了用户黏性。“朋友圈”更为熟人之间对突发公共事件或社会热点问题的讨论提供了平台和便利。用户借助微信平台获取新闻，讨论社会公共问题，表达个体观点，宣泄个人情绪。从这个意义上说，微信逐渐成为现有舆论格局中的一极，对现有舆论格局产生杠杆作用。由于微信用户群基于熟人机制建立，因而用户的社会讨论更容易获得群体认同，这种相互支持感会让个体情绪得到最大程度的宣泄，从而缓释社会矛盾。微信继微博之后，成为又一社会泄压阀。

公众平台集信息与服务于一体，实现多媒体信息规模推送、定制信息服务、智能回复、在线客服、用户管理等多维服务功能。微信公众平台有3万认证账户，其中超过七成为企业账户。企业账户定期定量为用户推送产品信息、促销信息，并且借助后台用户管理系统，向不同的用户进行个性化的定制推送，以满足不同用户的差异化需求；同时提供在线产品咨询、在线议价、在线交易、在线客服等一系列电子商务服务，满足用户多层次的需求，也满足了企业的产品推广、营销和宣传诉求。公共机构账户提供各种在线生活服务，查询、缴费、转账功能的实现，让用户足不出户，完成各种生活必需的操作，为用户生活带来极大便利。媒体账户为用户提供个性化的定制信息服务，让用户更加便捷地获取所需信息。

微信支付和微信商城的出现，让微信涉足电子商务。借助微信庞大的用户群体以及用户群体之间的强社交关系，微信很可能成为重要的移动电子商务平台。与最早的商务即时通信阿里旺旺相比，微信的用户结构优势在于用户之间的高度关联性。新媒体时代，最重要的两种思维方式是“连接”和“定制”，微信全部具备。相对于阿里旺旺，微信用户之间的联系更为密切，也更为集中。微信是基于强社交关系搭建的即时通信平台，“熟人”机制增强了微信用户之间的相互影响力。借助微信平台开展的口碑营销更容易转化成为现实购买行为，其发展成为重要电商平台的几率由此可见一斑。

从“全民打飞机”到“全民打怪兽”，微信游戏走大众、简单路线，门槛低，参与性强。微信游戏成功的关键是熟人互动，亲朋好友之间的博弈与较量，消解了用户在线娱乐的虚拟感，增强了现实互动的真实感。微信娱乐弱化和消解了用户之间的传统互动娱乐，代之以在线互动娱乐。在线生活已经成为互联网时代的标志之一，人们的生活的方方面面都在经历从线下到线上的转移，人类的互动娱乐也不例外。微信游戏在满足用户娱乐需求的同时，也悄无声息地促进着这一转型。

从即时交流到信息获取，从电子商务到生活服务，从学习到娱乐，多元功能加上手机与人形影不离的媒介特征，让微信备受用户青睐。微信，已经突破即时通信的范畴，发展成为一个综合信息服务平台，满足用户的多元需求。微信与用户生活深度结合，恰如其宣传语所言：微信是一种生活方式。