多渠道零售企业电子服务能力的构成与测量

吴雪　董大海

摘 要 电子服务能力是企业竞争优势的来源，但是尚没有学者对多渠道零售企业电子服务能力进行明确的定义和测量。文章作者在文献回顾的基础上，界定了多渠道零售企业电子服务能力的概念，并提出电子服务能力的5个构成维度：信息能力、保护能力、履行能力、服务补救能力和服务综合能力。进而，结合消费者定性访谈的结果，开发出多渠道零售企业电子服务能力的测量量表。实证分析结果表明，该测量量表具有较好的信度和效度。

关键词 多渠道零售；电子服务能力；量表开发

中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1673-0461（2014）05-0027-06

随着电子商务的发展，我国网络零售市场的交易规模获得长足发展。众多零售企业在保持传统渠道的同时，纷纷开辟网上零售渠道。线上和线下相结合的多渠道零售模式已经成为零售业发展的趋势。与此同时，当这些传统零售企业增加网络渠道以后，均面临一个新的能力挑战，这就是如何培育和提升其电子服务能力以适应网络零售的新要求。已有文献指出，电子服务能力是评估网络商店未来有效和高效完成服务的重要指标，是企业竞争优势的重要来源[1]。目前，关于电子服务能力的研究大多是针对纯网络型零售企业进行的，很少有学者对多渠道零售企业的电子服务能力进行研究。相较于纯网络型零售企业而言，多渠道零售企业可以利用渠道之间协同运作为顾客提供更多样化和优越的服务，但同时也意味多渠道零售企业电子服务能力的构建更加复杂。本文力图揭示多渠道零售企业电子服务能力的构成要素并开发相应的测量量表。

已有的文献对企业能力的研究多采用企业内部视角，通过企业内部固有的要素去构建企业能力。特别是在战略管理领域，这种视角基本已成定势。本文的研究视角则有所不同，本文采用顾客角度去研究企业能力。这是因为，企业能力的有效性，必须以顾客感知到的价值为归宿，凡是不能为顾客创造价值的能力，都不是有效力能力。正如Normann和Ramirez所指出的，企业能力必须与顾客进行结合才能提高企业在市场中的竞争力[2]。

本文主要有如下内容构成。首先，本文结合文献回顾和消费者定性访谈的结果，界定多渠道零售企业的电子服务能力的概念及其构成，并生成相应的测量量表。其次，通过调研对量表进行修正，并对净化后的量表进行信度和效度检验。最后，总结本文的研究结论与展望。

一、文献回顾

1. 企业能力

企业能力理论的兴起和发展是源于战略管理领域中学者们对企业竞争优势来源这个问题的探索。自20世纪80年代以来，学者们针对企业竞争优势的来源提出了多种解释，其中以产业结构学派理论和企业能力理论最具有代表性。产业结构学派从企业所处的外部产业竞争环境出发来分析企业竞争优势的来源，然而产业结构学派无法解释这样的问题，为什么在同一行业中采取类似战略的不同企业之间在业绩上存在差异。在这种背景下，学者将研究视角从企业外部转移到企业内部，使用企业能力理论来解释竞争优势的来源。企业能力理论主张企业是一个能力的集合体，企业内部拥有的独特的能力是企业保持竞争优势和获取超额利润的关键[3-4]。经过学者们不断的补充和完善，企业能力理论已经发展出多个理论分支，主要包括资源基础观、核心能力理论、动态能力理论和知识基础理论。这些理论流派说明人们对企业能力的理解是不断变化的，经历了由静态能力观向动态能力观的转变。

Richardson首次提出了企业能力的概念，他认为能力反映了企业积累的知识、经历和技能，是企业活动的基础[5]。Amit和Schoemaker提出能力是企业配置资源的才能，通常使用与组织的流程结合的方式来实现期望的目标[6]。Prahalad和Hamel首次提出企业核心能力的概念，即组织内部的积累性学识，尤其是关于如何协调各种生产技能和整合多种技术流的学识[3]。Teece等人将企业动态能力定义为企业整合、建立并重新配置内外部竞争能力以适应快速变化的环境的能力[4]。Day提出能力是指一系列复杂的技能和累积的知识， 并通过组织流程使企业能够协调各种活动并利用他们的资产[7]。通过文献回顾可以发现，学者对企业能力的内涵有着迥异的理解，常常将能力与“才能”、“技能”和“知识”等词语联系在一起。学术界尚没有形成企业能力统一的概念，企业能力概念界定的模糊现状在一定程度上限制了企业能力的发展。

企业能力理论已经成为战略管理领域中最受关注的研究问题之一，然而企业能力理论也存在着局限性。首先，企业能力理论的主流研究是采取由内而外的思路，即从企业内部固有的输入要素出发去构建企业能力，这容易产生企业构建的能力与顾客需求不匹配的问题。其次，学者对企业能力的研究具有事后追溯的特点。Williamson指出组织能力的研究中存在一个事后合理化的问题，即研究者通过一个成功的或者失败的企业案例去推断企业拥有的或缺少的核心能力[8]，这样得到的研究结论对企业的指导意义十分有限。其实，事后合理化产生的根本原因也是因为采取了由内而外的研究思路。因此，有学者建议可以从顾客视角出发去研究企业能力的构建。Golfetto和Gibbert提出企业应该根据顾客的利益而不是企业内部的固有条件来审视自己的能力[9]。Avery等人指出将零售企业渠道能力的研究与消费者的购买目标进行匹配是有效的研究方法，也可以运用到其他研究情境中[10]。

2. 服务能力

在传统服务管理研究中，Heskett等人提出了著名的服务利润链理论，该理论描述了服务型企业内部要素到企业利润之间的逻辑关系。企业利润是由顾客忠诚决定的，顾客忠诚取决于顾客满意，顾客满意受服务价值的影响，服务价值则取决于企业的服务能力。服务能力是整个服务利润链的起点，通过顾客满意和顾客忠诚最终决定了企业的利润和收益增长[11]。

互联网这一虚拟渠道改变了顾客与服务提供者的接触方式，企业员工被通讯技术所替代。Voss提出随着网站传递的服务越来越多，学者必须重新研究服务管理中一些假设和命题[12]。在B2C电子服务研究中，有学者引入Heskett的服务利润链理论进行研究。Hallowell和Schlesinger基于服务利润链模型提出了技术中介服务的研究框架。他们的研究模型右边部分与服务利润链模型是一样的，然而模型左边却完全不同。在网络环境中，信息技术替代了服务人员，因此二位学者用界面能力替代了服务利润链模型中的员工要素[13]。然而在他们的研究中，界面能力仍然是一个“黑箱”，他们没有阐述网络环境下企业需要哪些能力去提高企业利润。随后，有学者围绕这个研究局限继续深入，本文实质上也是对电子零售环境下企业的“界面能力”进行研究。Oliveira和Roth在 B2B环境中通过实证检验证明了企业的电子服务能力能够正向影响顾客满意、新顾客的惠顾和销售增长。他们提出电子服务能力包括了电子服务补救、电子定制化、导航性、服务组合综合性以及信息丰富性的维度构成，并开发了相应的测量量表[14]。该研究对本文有一定的启示，但是本文不能完全照搬他们的结论，主要有以下两个原因：首先，Oliveira和Roth采取由内而外的研究思路，而本文从顾客角度去提炼多渠道零售企业电子服务能力的要素构成，二者研究思路不同。其次，Oliveira和Roth是在B2B情境下界定了电子服务能力的维度，而本文是对多渠道零售企业电子服务能力进行研究。B2B市场中的企业顾客数量少且买卖双方关系紧密，而B2C市场中消费者数量庞大且与企业关系松散，企业需要针对不同特征的顾客去构建企业能力以满足他们的需求。基于此，本文将在文献回顾的基础上，结合消费者访谈来界定多渠道零售企业电子服务能力的内涵和构成。endprint

二、多渠道零售电子服务能力构成要素的开发

1. 多渠道零售企业电子服务能力的定义

目前，尚没有学者对多渠道零售企业电子服务能力的概念进行界定。基于企业能力和服务能力相关文献的回顾，本研究将多渠道零售企业的电子服务能力做如下定义：多渠道零售企业的网络商店促进顾客有效和高效地购买并获取产品和服务的才能。在电子零售环境下，“服务”包括了交易前、交易中和交易后所有的服务接触[15]。因此，多渠道零售企业电子服务能力涉及顾客与网站互动的所有阶段，包括交易前的信息搜索、交易过程中的下单购买以及交易后的售后服务等活动。

2. 多渠道零售企业电子服务能力的构成

多渠道零售企业的电子服务能力是一个多维度概念，在文献回顾的基础上，本文对消费者进行一对一的深度访谈，采用内容分析法对提炼出的维度进行检验和补充。最后，本研究确定了多渠道零售企业电子服务能力的五个构成维度，即信息能力、保护能力、履行能力、服务补救能力和服务综合能力。

信息能力指的是网络商店提供产品和服务信息的才能。在虚拟的网络环境下，顾客变得更加谨慎，需要借助丰富、准确和及时的商品信息来判断网络商店未来价值创造潜力。保护能力指的是网络商店保护顾客隐私和安全的才能。在线交易的安全性是电子服务运作的关键，顾客对企业保护个人信息安全和避免经济损失能力的感知能够显著影响他们使用线上金融服务的态度[16]。履行能力指的是网络商店完成承诺服务的才能。Wolfinbarger和Gilly指出在众多指标中顾客对网站履行的评价是顾客满意的最重要预测因子[17]。Surjadjaja等人指出网站能否按约定传递产品和服务是电子服务运作中的主要元素[18]。服务补救能力指的是发生服务失误后，网络商店实施应对措施以解决问题的才能。Parasuraman等人是最早在B2C电子商务环境下对服务补救进行研究的学者，他们认为补救是服务的一个重要的方面并开发了E-RecS-QUAL量表来探查顾客对企业服务补救的感知[19]。网上购物具有交易滞后的特征，这让企业产生服务失误的可能性增大，如商品在邮寄过程中发生损坏。当消费者认为网络商店能够采取相应的措施来解决这些问题时，会降低感知风险，从而增加在该网络商店中的购买意向。服务综合能力指的是网络商店提供综合性产品和服务的才能。多渠道零售企业的网络商店可以借助实体门店的补充性服务，为顾客提供更加多样化的服务组合，或者避免纯网络型企业面临的问题。实体渠道和网络渠道之间的协同能够为多渠道零售企业带来更多的利益[20]。基于此，本文将多渠道零售企业电子服务能力的构成界定为信息能力、保护能力、履行能力、服务补救能力和服务综合能力五个维度。

三、多渠道零售电子服务能力构成要素的实证检验

1. 初始测量题项的生成

本研究提出的多渠道零售企业的电子服务能力是一个新概念，需要针对这个概念开发一套有效的测量量表。本文首先通过已有文献和消费者访谈初步拟定多渠道零售企业电子服务能力的初始测量题项，然后按照Churchill的方法对题项的表面效度和内容效度进行定性考察[21]，邀请6名市场营销专业的老师和博士生对初始测量题项进行判断。首先向4位博士生解释概念的定义以及各个维度的定义，请他们将初始测量题项归类到5个维度中。对于不能对应到任何一个维度或者可以对应多个维度的题项，进行修改或删除。之后请2位老师对概念的维度划分以及题项与维度的匹配程度进行再次判断，删除他们认为不能说明对应维度的题项。最终，本研究保留23个测量题项，见表1。为了表述清晰，表中使用各个维度的英文缩写作为各维度和题项的代码。

2. 数据收集与样本概况

本研究将23个测量题项放在问卷中，采用Likert 7级量表，并加入消费者基本情况的相关问题。数据收集以大连市经济技术开发区的上班族和大连市某高校本科生作为受试者，共发出问卷700份，回收有效问卷为557份，有效回收率为79.6%，样本概况如表2所示。

3. 实证检验

（1）内部一致性信度分析和探索性因子分析。本研究首先评价测量量表的内部一致性信度，检验结果如表3所示。结果表明，电子服务能力五个维度的Cronbach α系数都远大于要求的0.7的标准，说明五个维度的量表具有较强的可靠性。IC5和SCC4两个题项的CITC系数小于0.5，应该予以删除。删除这两个题项以后，信息能力的α系数由0.912上升到0.956，服务综合能力的α系数由0.893上升到0.973，都得到了显著提高，因此我们决定删除“该网络商店能够让顾客方便地发表评论”和“该网络商店提供的产品或服务与实体商店的是互补的”这两个题项。此外，各个维度的组成信度在0.937～0.969之间，远高于该指标的最低标准0.7。因此，本研究开发的测量量表内部一致性信度良好。

随后，本研究通过探索性因子分析来检验测量量表的结构效度。运用主成分分析法并进行方差最大化正交旋转，检验结果显示测量题项的KMO值为0.958，P<0.000，达到显著。共提取出5个特征值大于1的因子，累计解释方差变动为87.556%，21个题项都负荷到相应的维度上，没有跨因子负荷的情况，并且每一个题项在因子上的负荷都超过0.5。这说明本研究开发的测量量表具有较高的结构效度，检验结果见表4。

（2）收敛效度和区别效度分析。收敛效度是指通过不同方式测量同一构念时，所观测到的数值之间应该高度相关[22]，检验结果如表5所示。各个题项的标准化因子负荷系数远高于最低临界值0.7，T值也都大于1.96，在P<0.001的条件下具有统计显著性。各维度AVE值均符合高于0.5的最低检验标准，这说明五个维度的收敛效度较好。此外，本研究还通过绝对性拟合度指标和比较性拟合度指标对模型的拟合度进行评估。分析结果显示，模型的GFI、AGFI、CFI、NFI等指标均符合高于0.90的标准，χ2/df符合介于2.0到5.0之间的要求，RMSEA的值符合学者建议的小于0.08的标准。这说明本研究的确认性因子分析模型与数据的拟合程度良好。endprint

随后，本研究通过检验每个维度的平均方差提取量（AVE值）的平方根与两个维度之间的相关系数来检验量表的区别效度。检验结果如表6所示，电子服务能力的各个维度的AVE值的平方根在0.888～0.956之间，均大于该维度与其他维度之间相关系数，这说明本研究开发的测量量表具有较好的区别效度。

（3）律则效度分析。为了检验量表的律则效度，本研究将检验的变量与其他有理论关系的变量组成因果关系并进行检验。在互联网环境下，有学者提出网站的服务质量会对顾客满意产生影响[17，19]。当顾客认为多渠道零售企业的网络商店具有较高的服务能力时，他会对该网络商店感到满意，因此本研究对电子服务能力各个维度与顾客满意之间的因果关系进行检验。顾客满意的测量量表包括4个题项，分别是“我对该网络商店的服务感到满意”，“我对该网络商店的产品感到满意”，“我满意在该网络商店的购物经历”，“总之，我对该网络商店感到满意”，顾客满意量表的Cronbach α系数为0.952，检验结果如表7所示。结果显示各项拟合指标都在可接受的检验标准内，电子服务能力的五个维度显著影响顾客满意，因此测量量表具有良好的律则效度。

四、 研究结论和启示

在文献回顾的基础上结合消费者定性访谈，本文对多渠道零售企业电子服务能力的概念和构成进行了界定，并开发了一套具有较高信度和效度的测量量表。

本研究突破了企业能力理论由内而外的研究思路，首次从顾客视角出发去研究多渠道零售企业的电子服务能力。在互联网环境下，多渠道零售企业电子服务能力是顾客评估其网络商店价值创造潜力的关键指标，已有的研究结论不能很好地解释这个问题。此外，已有的服务能力的研究大多是在单一渠道中进行的，因此得到的结论并不完全适用于多渠道零售企业。本研究将顾客作为企业能力研究的出发点，结合文献回顾和消费者访谈对电子服务能力的要素构成进行梳理和归纳，首次提出多渠道零售企业电子服务能力的概念并通过实证界定该能力的五个维度。本研究不仅丰富和补充了电子服务能力的研究结论，而且为其他学者进行相关研究提供了一定的参考价值。

本研究对多渠道零售企业也有一定的借鉴和指导意义。传统企业进军电子商务时必须思考网络商店具备哪些服务能力才能赢得顾客的青睐。本文采取顾客视角的研究思路可以避免企业能力研究事后合理化的问题，增强电子服务能力对企业绩效的预测性和解释性。企业管理者可以根据本文提出的五个维度来培养电子服务能力，并做出适当的改进和完善。

五、研究局限和未来展望

本研究在以下几个方面有待进一步研究。第一，本研究的样本有限，未来可以增加样本的数量和覆盖范围，从而增加研究结论的代表性；第二，电子服务能力的内涵和构成可能会受到多渠道零售企业类型的影响，今后的研究可以进一步探查不同类型的零售企业对电子服务能力影响；第三，渠道之间的协同运作不仅是线下渠道对线上渠道的补充作用，还包括线上渠道对线下渠道的补充。本研究只对多渠道零售企业的电子服务能力进行探查，未来可以对其线下服务能力进行深入的研究。endprint

随后，本研究通过检验每个维度的平均方差提取量（AVE值）的平方根与两个维度之间的相关系数来检验量表的区别效度。检验结果如表6所示，电子服务能力的各个维度的AVE值的平方根在0.888～0.956之间，均大于该维度与其他维度之间相关系数，这说明本研究开发的测量量表具有较好的区别效度。

（3）律则效度分析。为了检验量表的律则效度，本研究将检验的变量与其他有理论关系的变量组成因果关系并进行检验。在互联网环境下，有学者提出网站的服务质量会对顾客满意产生影响[17，19]。当顾客认为多渠道零售企业的网络商店具有较高的服务能力时，他会对该网络商店感到满意，因此本研究对电子服务能力各个维度与顾客满意之间的因果关系进行检验。顾客满意的测量量表包括4个题项，分别是“我对该网络商店的服务感到满意”，“我对该网络商店的产品感到满意”，“我满意在该网络商店的购物经历”，“总之，我对该网络商店感到满意”，顾客满意量表的Cronbach α系数为0.952，检验结果如表7所示。结果显示各项拟合指标都在可接受的检验标准内，电子服务能力的五个维度显著影响顾客满意，因此测量量表具有良好的律则效度。

四、 研究结论和启示

在文献回顾的基础上结合消费者定性访谈，本文对多渠道零售企业电子服务能力的概念和构成进行了界定，并开发了一套具有较高信度和效度的测量量表。

本研究突破了企业能力理论由内而外的研究思路，首次从顾客视角出发去研究多渠道零售企业的电子服务能力。在互联网环境下，多渠道零售企业电子服务能力是顾客评估其网络商店价值创造潜力的关键指标，已有的研究结论不能很好地解释这个问题。此外，已有的服务能力的研究大多是在单一渠道中进行的，因此得到的结论并不完全适用于多渠道零售企业。本研究将顾客作为企业能力研究的出发点，结合文献回顾和消费者访谈对电子服务能力的要素构成进行梳理和归纳，首次提出多渠道零售企业电子服务能力的概念并通过实证界定该能力的五个维度。本研究不仅丰富和补充了电子服务能力的研究结论，而且为其他学者进行相关研究提供了一定的参考价值。

本研究对多渠道零售企业也有一定的借鉴和指导意义。传统企业进军电子商务时必须思考网络商店具备哪些服务能力才能赢得顾客的青睐。本文采取顾客视角的研究思路可以避免企业能力研究事后合理化的问题，增强电子服务能力对企业绩效的预测性和解释性。企业管理者可以根据本文提出的五个维度来培养电子服务能力，并做出适当的改进和完善。

五、研究局限和未来展望

本研究在以下几个方面有待进一步研究。第一，本研究的样本有限，未来可以增加样本的数量和覆盖范围，从而增加研究结论的代表性；第二，电子服务能力的内涵和构成可能会受到多渠道零售企业类型的影响，今后的研究可以进一步探查不同类型的零售企业对电子服务能力影响；第三，渠道之间的协同运作不仅是线下渠道对线上渠道的补充作用，还包括线上渠道对线下渠道的补充。本研究只对多渠道零售企业的电子服务能力进行探查，未来可以对其线下服务能力进行深入的研究。endprint

随后，本研究通过检验每个维度的平均方差提取量（AVE值）的平方根与两个维度之间的相关系数来检验量表的区别效度。检验结果如表6所示，电子服务能力的各个维度的AVE值的平方根在0.888～0.956之间，均大于该维度与其他维度之间相关系数，这说明本研究开发的测量量表具有较好的区别效度。

（3）律则效度分析。为了检验量表的律则效度，本研究将检验的变量与其他有理论关系的变量组成因果关系并进行检验。在互联网环境下，有学者提出网站的服务质量会对顾客满意产生影响[17，19]。当顾客认为多渠道零售企业的网络商店具有较高的服务能力时，他会对该网络商店感到满意，因此本研究对电子服务能力各个维度与顾客满意之间的因果关系进行检验。顾客满意的测量量表包括4个题项，分别是“我对该网络商店的服务感到满意”，“我对该网络商店的产品感到满意”，“我满意在该网络商店的购物经历”，“总之，我对该网络商店感到满意”，顾客满意量表的Cronbach α系数为0.952，检验结果如表7所示。结果显示各项拟合指标都在可接受的检验标准内，电子服务能力的五个维度显著影响顾客满意，因此测量量表具有良好的律则效度。

四、 研究结论和启示

在文献回顾的基础上结合消费者定性访谈，本文对多渠道零售企业电子服务能力的概念和构成进行了界定，并开发了一套具有较高信度和效度的测量量表。

本研究突破了企业能力理论由内而外的研究思路，首次从顾客视角出发去研究多渠道零售企业的电子服务能力。在互联网环境下，多渠道零售企业电子服务能力是顾客评估其网络商店价值创造潜力的关键指标，已有的研究结论不能很好地解释这个问题。此外，已有的服务能力的研究大多是在单一渠道中进行的，因此得到的结论并不完全适用于多渠道零售企业。本研究将顾客作为企业能力研究的出发点，结合文献回顾和消费者访谈对电子服务能力的要素构成进行梳理和归纳，首次提出多渠道零售企业电子服务能力的概念并通过实证界定该能力的五个维度。本研究不仅丰富和补充了电子服务能力的研究结论，而且为其他学者进行相关研究提供了一定的参考价值。

本研究对多渠道零售企业也有一定的借鉴和指导意义。传统企业进军电子商务时必须思考网络商店具备哪些服务能力才能赢得顾客的青睐。本文采取顾客视角的研究思路可以避免企业能力研究事后合理化的问题，增强电子服务能力对企业绩效的预测性和解释性。企业管理者可以根据本文提出的五个维度来培养电子服务能力，并做出适当的改进和完善。

五、研究局限和未来展望

本研究在以下几个方面有待进一步研究。第一，本研究的样本有限，未来可以增加样本的数量和覆盖范围，从而增加研究结论的代表性；第二，电子服务能力的内涵和构成可能会受到多渠道零售企业类型的影响，今后的研究可以进一步探查不同类型的零售企业对电子服务能力影响；第三，渠道之间的协同运作不仅是线下渠道对线上渠道的补充作用，还包括线上渠道对线下渠道的补充。本研究只对多渠道零售企业的电子服务能力进行探查，未来可以对其线下服务能力进行深入的研究。endprint