移动终端带来的四种变化

陈力丹+师文+王聪

财经作家吴晓波接受《价值线》杂志采访谈及移动互联网时说：手机改变一切。他认为，手机终端的普及造就了四种新的传播关系：消费者关系的新建、支付信用体系的新建、O2O模式的新建和个人学习模式的新建。在这里，我们对此做一论证，探求手机终端（移动互联）改变人们生活方式的发展契机，给吴晓波所说的“消费者要想清楚，我和手机有什么关系”一个回答。

消费者关系的新建

手机带来了社会的变革，人人都感觉到了。从现实的个人社会化消费来看，变化最为显著的是移动互联网已经成为用户与商家的关系纽带：实体商店的消费行为正在转变为线上消费，或者线下消费越来越依托线上消费。用户需求与商家营销共同移动化，建立了一种新型消费关系；从传播角度，也形成商家和消费者新的传播渠道的信息依赖模式。

消费者的传播渠道依赖正在发生变化，用户需求和商家提供的服务导向也在同时变化，于是便有了传统商家和互联网电商的移动化。

传统商家的移动化。从传统商家的移动化角度看，移动终端的普及带来了广告或者隐性广告传播渠道的重大变化，传播方式从汇集于大众传播而转向人际传播或人际传播与大众传播的结合，微博平台和微信公众平台成为这一传播方式的重要载体。

电子商务的移动化。在传统商家移动化的同时，原本就是做电子商务的商家也在推陈出新，从互联网向移动互联网发展。支付宝推出AA支付功能、春节前后微信发红包以及嘀嘀打车有优惠等，一方面给原有的用户群以新的消费体验，一方面也吸引着新的用户群，电子商务的“老将”在移动终端上建立了消费者关系，以推广新的消费模式。

移动终端普及的过程中，传统商家与电商都在不断地创新营销方式，创造“我与手机的关系”以促进消费方式的推广。

支付信用体系的新建

越来越多的人选择移动终端消费，移动终端的消费大数据开始备受关注，支付信用体系的移动化也成为关注焦点。京东商城率先推出“京东白条”：消费者在京东购物便可申请最高1.5万元的个人贷款支付，只需在3～12个月内分期还款即可。目前，京东商城已开发多款手机App，随着移动终端的进一步普及，“京东白条”很可能成为支付信用体系构建的第一桶金，更可能是移动支付信用体系的第一桶金。

与“京东白条”的不确定性相比，余额宝已经给支付体系带来了金融化变革，微信支付逐渐普及，嘀嘀打车成为热点消费方式，这一系列的变化都意味着手机移动终端与钱绑定的必然趋势。与招商银行曾将信用卡芯片与手机SIM卡绑定的刷卡消费称作移动化相比，移动终端带来的移动化消费不仅仅是功能性、便捷性的需求，更体现着消费与理财同在的新方向。

如果“京东白条”是信用体系的开端，余额宝是理财方式的创新，那么现有的、未来可能有的移动终端的每一种支付方式都可能是现实金融体系的移动化。

O2O模式的新建

根据如上概念，我们可以看到，在O2O（“Online to Offline”）模式里，“信息流”“资金流”“服务流”是三个最主要的环节。根据“信息流”“资金流”“服务流”的状态，我们可以将O2O模式分为三类：

O2O模式的第一阶段以诸多点评类网站为代表，这类网站强调借助互联网实现信息流的在线高速传递，而将资金流和服务流交付于线下实体店完成。比如，商家只通过大众点评等网站发布交易信息，供有需求的消费者参考和选择。已经完成消费的顾客可以将购物体验写成商品评价，对商家的交易信息进行补充校正，作为其他消费者的判断依据。我们可以看到，本阶段的O2O强调的是交易信息的在线传递功能，实现了信息交互的Online，但是，消费者在平台上获得信息后，仍然需要到线下实体店支付费用和获得服务。

O2O模式的第二阶段是以美团、糯米团等网站为代表的团购模式。在这种模式里，商家通过团购网站发布产品或服务的促销信息，吸引大量的消费者进行购买。消费者通过网站获取商品服务信息，并且通过绑定的支付平台支付费用，随后持支付凭证到相关实体店获得服务，或者通过邮寄收到产品。与很多人的第一感觉不同，团购并不等同于O2O模式，事实上，前者只是后者很小的一个部分，并且只是后者的过去和现在，并非未来。这是因为，虽然团购的信息流和资金流都在线上，但是，它的本质只是网站帮助商家开展短期促销活动，目的是实现短期促销目标，并不能达成长期稳定的合作关系，不具备全面性、持久性。

第三阶段的O2O 模式应运而生，这一时期的O2O模式旨在全面实现线上线下对接，其典型代表产品为阿里巴巴推出的应用“淘宝点点”。2013年6月7日，淘宝点点低调上线，通过类似淘宝网店的设置，将餐厅搬上了互联网。用户可以在家里或公司进行点餐，在提交购物车的时候，这个订单已经进入餐馆的厨房系统，厨房开始配菜。将点菜时间缩短，也缩短了等待时间，提高消费速率，是赶时间吃工作餐的白领们的福音。除了方便顾客之外，它还减少了餐馆的座位占用时间，提高翻座率，并且降低对点菜服务的人力配置，削减成本。

个人学习模式的新建

在互联网出现和电脑普及之后，人们开始浏览电子报纸和门户网站，获得时效性更强的信息，一些社交网站也应运而生，提供即时信息。但是该时期的新闻传播依托于电脑和其安装的浏览器，电脑普遍体积大、较为笨重，难以随身携带。通过电脑上网还必须依赖有线网和无线网（wifi），在无线网未能普及的情况下，如何在屋外和无网的建筑内获取即时信息就成了一大难题。随后，当时一些先进的非智能手机开始装载上网功能，使有需求的人能在有手机信号的地区随时上网，但是这种上网功能仍然依托于浏览器，阅读不方便、阅读体验粗糙。直到智能手机大范围普及，人们可以接入无线网或使用移动运营商提供的数据网络，随时随地高速接入互联网，获得最新信息。相应地，客户端模式成为信息消费的主流方式，为手机用户提供了简便的操作方式和优质的阅读体验，使手机用户在地铁上、厕所里都可以随时获取信息，填补被现代生活碎片化的时间。

无论是传统商家还是电子商务的商家，都要认真思考如何新建消费者关系，是否要参与构建支付信用体系、如何利用好O2O模式来引导人们消费习惯以及是否可以在新的个人学习模式中分一杯羹的问题。相应的，作为智能手机用户的个人也应该保持思想的活跃和开放，跟上时代潮流，优化生活消费模式，享受更多便利。endprint