抢占收银台

覃澈

超市收银台，这个看似毫不起眼的冰冷货台，据说是整个超市最赚钱的地方，是每个小商品供货商眼中的必争之地。这块仅一米余长的展台，如同微型战场，方寸之间，白有天地。

寻找处女地

董林又来到了南充市区的好运发超市门口。

他是百甜（化名）口香糖的代理商，在南充这个二线城市一直活得颇为滋润。只是近年来遭遇益达、绿箭等巨头抢市场，在好又多、诺玛特、成百商场等商超渠道，百甜占不到半点便宜，更不要奢望好位置。碍于双方实力太悬殊，董林几乎无力还手。

被“欺压”久了，董林认为，百甜若不想被剿灭，唯一的方法就是寻找一块尚未被大牌口香糖侵蚀的全新处女地。

多番观察后，董林将自己的战场定在了位于南充某社区附近的好运发超市上。这个超市在其半径500米的辐射范围以内，有3个居民小区。

董林从小区居委会旁敲侧击地了解到，3个小区大概有1000家住户，按每家住户均为一家三口来计算，则有3000位居民。由于这一小区位处城市较为偏僻的城区，距离大型超市最为集中的五星花园商圈差不多有5公里路程，所以小区的居民通常都是在好运发超市购物。

更让董林看重的是，好运发是本土社区小超市，其所陈列的糖果也没有其他超市那般“声名显赫”。而收银台这个口香糖黄金位置上也都是些“无名之辈”，这正是自己的机会。

收银台这笔账

董林确定了进军收银台的计划后，没少跑超市，没少看脸色，还是通过“老三招”——钱、酒、美女，才拉拢了好运发超市的采购总监黄卓。

董林心中算了一下，百甜进这个超市需要交纳进场费5万元，促销员管理费5万元，包括春节、国庆等在内的公共假日所用的节庆费约3万元，每个单品的条码费100元钱，而自己所代理的百甜口香糖一共8个单品，则需要800元，年终返点最少15万元，再加上数额不等的促销费、堆头费、理货员红包等约合4万元。

把这些林林总总的费用加一起，就算年终能顺利完成超市指定的销售任务，不被扣款，也差不多达到了32万元左右。

上还是不上？如果假设货架每个月销售100瓶口香糖，而返点为12%的话，假如其他费用不给，每月自己能赚到890元；如果是收银台销售量达200瓶的话，就算返点是15%，那么能赚到1400元，比摆放在货架上还是高出了60%的利润。看来，自己可以通过走量的方式把利润捞回来。

为了赚回进场费，董林还在商品价格上动了点“手脚”。他新计划上架的一款口香糖，成本价是4元，正常加价20%，应该是4.8元给超市供货，但考虑到超市15%左右的费用率，于是将其按照5.2元报价，相当于40%的加价率。这款口香糖上架的价格自然也跟着涨了两元左右，好在在收银台顺手买口香糖的消费者，对价格并不敏感。

擦边球的打法

在董林的部署中，好运发超市最左边的收银台是自己全盘战略的重点，原因无二，其挨着香烟货架。通常顾客在买了香烟后，按照就近原则通常会选择离自己最近的一个收银台付账，而为了消除口中烟味，他们总会买上一瓶口香糖，因此这个收银台的口香糖成交量和成交率都远远高于其他柜台。在董林当时记录的42瓶口香糖成交量中，有23瓶是来自这个收银台，比其他几个收银台的总和还高。

但这个位置已经有先来的芝利（化名）口香糖了。

黄卓给他透了个风：对方只签了一年，另外距离合同终止期仅有2个月时间。

可董林不想等。他向黄卓提出能否采用“游击”的方式，将百甜混杂在芝利旁边一起销售，如果对方没注意就一直放下去，如果对方发现并提出抗议了，就撤下来，然后隔段时间趁对方警惕性松懈后再放上去，直到合同终止。看在董林主动提出增加每月销售任务量的份上，黄默许了。但也明确告诉董林，如果对方采取法律手段维权，那么一切后果将由董林负责。

为了让自己的产品不那么容易被发现，董林特地选了款和芝利包装颜色相近的商品摆放在其中。果然不出他所料，顾客在购买口香糖时，基本上都没刻意去看牌子，而是拿上一瓶就走。借助这种方法，百甜在一周时间内卖出去不少。

但很快这一招数就被竞争对手发现，当芝利供货商愤怒地向超市提出抗议时，董林笑嘻嘻地出现在对方面前，称是自己的摆货员摆放出错，然后当着对方将商品撤下。而一段时间后，对手又再次在自己货架上看到百甜的身影，如此反复。

2个月后，董林的口香糖终于“光明正大”地取代芝利摆上收银台，为了打响“香烟伴侣”的口号，他特地从百甜厂商进了20箱专为吸烟人士清新口气的功能性口香糖，还印了有“清新口气、清新肝肺”的字样以及百甜logo的小货架，在收银台附近一字排开。和旁边烟柜销售的销售人员搞好关系更是董林玩熟稔的，为的是把香烟捆绑在自己的战船上。

作为资深烟民，董林很容易观察出在南充10～15元价钱的烟是整个超市卖得最好的价位，于是他联系上了市内的广告印刷商，印了一张“买香烟超过12元”的消费者可以获赠一张百甜刮刮卡；刮开后显示“凭此券可在收银台购买‘百甜口香糖抵扣1元”的宣传海报，以及1000张刮刮卡。

因为董总“会做人”，超市烟柜的售货员都帮着派发卡片，何况这样卖出去的口香糖，她们都有一元左右的提成。这样下来，百甜靠着不断攀升的销量稳稳地在收银台站住了脚跟。

当然，为了提防他人用自己当初的“损招”浑水摸鱼，董林不但和超市签订了排他性协议，还特地派出一个销售人员每天在超市溜达，监督收银台是否被别的品牌“蹭光”。

6瓶百甜的空间

芝利失守收银台，月销售量迅速从300瓶跌到100瓶不到，董林见自己对收银台判断准确，心思又活络起来，这儿的位置只有巴掌大，他希望自己的产品能单独摆放。在他看来，处在收银台位置的电池、避孕套等物品都是“小偷”，偷走了百甜的销量。

董林先盯上了电池。

在他看来，百甜在收银台所占据的位置为整体的2/5，这样的空间能摆放10瓶百甜口香糖，而如果将电池所占的空间换成百甜的话，能多放6瓶，按照现在每天能卖出6-8瓶的概率计算，每天将可能多增加2-3瓶的销量，收入将提升30%。

董林通过黄卓将超市负责人郑总约出来吃饭。在饭局上，自然说起了电池现在卖不了多少钱，何不让百甜取代这个位置。

郑总当然不会承认电池不赚钱，只打着哈哈，电池可是日常用品，把电池撤下，超市明显划不来。董林主动拍胸脯：超市每年所失去的利润，由自己来填补——以150%的赔偿来换取电池在收银台上所占的位置。董林端起酒杯说：“郑总，要是电池撤下了，超市少卖出1000元，我董林就补1500给超市！”

双方自然一拍即合。

“灵感”

百甜依靠收银台的位置，销量正稳步攀升之时，南充某门户网站发了一篇置顶报道，指出百甜并非如其在宣传中所说的那般，能起到清肺利痰等功效，它只是将普通口香糖中的薄荷含量加大，造成顾客在呼吸时觉得更为清爽而已。

董林觉得这个报道不会“无风起浪”，一查之下，果然有对手芝利的身影。黄卓把董林叫到办公室，说他要不能在短时间内灭掉这把火，百甜就得暂时下柜。

董林一听就急了。“暂时”下柜，天知道等百甜杀回来的时候还有位置不。董林也没其他办法，一边找人去那个网站“公关”，一边邀请消费者代表参观百甜生产车间，同时将参观的全程用视频记录下来，在地方网站上做专题宣传。好在百利只是宣传有些言过其实，不是质量方面的致命问题，风波很快就平息了。

其实这次小危机倒给了董林灵感。他一直没想好怎么对收银台上的另外一位常客避孕套动手，这次的舆论风波不是活生生的教材吗？

董林在收银台巡视的时候，曾看到小孩子在父母结账时误拿起收银台旁的避孕套，让大人又好笑又尴尬。

他便去给媒体的熟人“爆料”，记者还就此事向超市负责人核实，然后发了一条报道。上次的网络公关又派上用场了，派出“水军”们在网络微博上配合炒作，一时还成了热门讨论话题。

等舆论铺垫差不多了，董林拿着报道和一份“调查报告”让超市过目，提出“在超市收银台附近摆放避孕套等计生用品，对小孩会造成不良影响”，据说80%的家长反对将避孕套摆上收银台。

郑总也觉得超市应该避下风头，于是避孕套下架，董林趁机补位，终于独占了这个黄金位置。

当然，董林无法完全放下心来，超市的高额任务仍是悬在百甜头上的达摩克利斯之剑；为占领收银台下的血本对百甜的利润有巨大影响；被赶走的对手们仍在活动，蠢蠢欲动想重新杀回这个位置；随着好运发超市的逐渐扩张，遭遇益达、绿箭等大牌口香糖来袭，也只是时间问题。

董林能保住自己的收银台吗？没有人知道，包括他自己。

编辑 匡希

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