Nike+：冲上云端

韩洋

当许多企业都被清理库存和调整渠道搞得焦头烂额时，耐克依旧腾出手来推进其互联网、数字化战略平台Nike+。这是一件在许多国内同行眼中，费力不讨好的事情。

但是，梳理Nike+系列产品更迭的逻辑，从记录用户运动状态、位置，到关注用户日常活动、构建圈子等，耐克的整个战略逻辑和图像也随之清晰了起来：找到用户的新起点、兴奋点，并建立有效沟通，才是未来的商业价值爆发点。

另一种奔跑

一直以来，耐克产品团队都在寻求一种方法，让跑步这项枯燥、孤独的运动变得有趣。2004年，耐克总部工程师注意到，美国俄勒冈大学校园内几乎人人都在使用iPod。这个细节让耐克团队找到了灵感。2006年5月，经过18个月的合作开发，耐克与苹果公司合作的Nike+ iPod产品面世，实现了耐克运动鞋与iPod Nano的无线“对话”。

用户不仅可以在跑步过程中听音乐，还可以通过耳机随时了解自己的跑步状态，包括运动时间、距离、热量消耗、步幅等。连上iTunes，即可查阅步行或跑步的历史记录。

这对耐克来说是一次开创性的尝试，通过两个品牌的结合，引入运动MP3的概念，将用户热衷音乐的生活方式移植到跑步中，建立长期的友好关系和品牌忠诚度，让跑步不仅是一场运动，更是一种体验，刺激用户的购买欲望。同时，与互联网连接，不仅扩大了品牌消费互动，更开创了全新数据收集方式。

Nike+ iPod Nano成功后，耐克燃起了对互联网和运动数据化趋势的巨大兴趣。2008年3月，耐克发布传感器和Sportband跑步腕带套件，以腕带代替iPod硬件，独立形成了一个接收、记录、分享的闭环；8月，Nike+ iPod发布第二代产品iPod健体，嵌入了跑步机、脚踏车等健身房应用场景；9月，苹果将Nike+功能内置集成到iPod Touch 2中，支持以区域为基础的网络服务（LBS），不再需要跑鞋内置传感器等额外的接收装置即可实现记录分享。2009年起，Nike+与苹果iOS系统合作，陆续推出app，如Nike+ Running、Nike+ Basketball、Nike+Training等。耐克不断将Nike+触角向外延伸，在收集数据之时，也逐步搭建起了为用户提供数据监测和运动指导的服务内核。

上传跑步数据和体验，与朋友分享，让跑步不再局限于健身的概念。耐克这家传统的卖运动产品的公司，正在将运动与互联网结合，开发出传统业务下的新蓝海。

腕上的运动中枢

耐克不希望用户穿完一双鞋就扔掉，而是与其建立一个更为牢固的关系，Nike+便是武器。但是对于苹果硬件的重度依赖和数据收集仅仅局限在运动领域显然不是Nike+的归宿，它需要自己的硬件，以及更精准地把握用户每个时间段的活动信息。

2012年2月，耐克将用户数据记录设备整合为身体的配件，发布Nike+ FuelBand智能腕带，目的是在不改变用户日常行为模式情况下，记录、跟踪、分享用户一整天活动，让用户摆脱手机，更加便捷地记录、分享运动体验。该产品发布后立即受到热捧，不仅一天内两次在网上预售告罄，而且其售价在易趣网一度被炒到建议零售价的两倍。

乘着热潮，耐克继续深耕可穿戴设备。2013年10月，耐克发布Nike+ FuelBand SE。作为第二代产品，SE将升级重点放到了手环的智能性方面，增加了睡眠监测功能，以及追踪用户磨咖啡、骑自行车等微幅动作功能，原本只适用于运动场景的手环被引入到日常生活中，将运动概念进一步提升到健康层面。配套SE发布的还有Nike+ FuelLab，宣布彻底开放Nike+应用的API接口，鼓励开发者针对Nike+ Fuelband开发新应用。

如果说Nike+ FuelBand搭建了一个运动健康的应用平台，FuelLab则真正将其效应聚合。相比其他科技行业出身的竞争对手，耐克显然更能意识到自己对开发者的依赖。

构建运动圈生态

从跑步app到可穿戴设备，其应用原点在于运动本身。耐克明白，能否在数字时代满足用户的运动体验需求，以及顺应伴随着移动端成长起来的年轻消费者的行为习惯，将成为其区隔其他品牌的关键，也是其驱动行业发展模式改变的关键所在。

为此，2013年11月11日，耐克在微信上推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club，通过账号内置的组建跑团功能，迅速吸引了大批跑步爱好者的关注，并组成了众多的跑步族群。这一次，耐克将移动互联网作为武器，进一步挖掘用户参与运动的深度，打通线上和线下，基于LBS的数据让跑者回到线下，更多地参与到体育活动中去，开始试水O2O。

Nike+ Run Club主要包含跑者指南、跑者集结两部分内容。跑者指南相当于一个智能跑步教练，不仅有一定周期内详细的训练计划和方法，更能借由数据记录与分析为跑者量身制定训练计划；跑者集结是一个跑者社区，方便用户找到与自己临近或状态相同的跑者，通过圈子的建立与传播，彻底将运动产品消费从具体硬件变为一个交互式体验过程。

利用社交媒体和工具进行营销，原本不是新鲜手段。在海外，耐克很早就将自己的核心产品Nike+ Running与Facebook、Twitter等社交产品连接在一起，用户运动后可以在社交媒体上分享自己的运动记录，与朋友互动。在中国，Nike+ Running新浪官方微博于2010年8月上线，九个月后，腾讯平台的官方微博也上线。

但是，分享自己的跑步成绩仅仅是一种初级手段，推送品牌新闻和产品信息也从来都不是耐克崇尚的与用户沟通的方式。随着微博活跃度下降，耐克开始探索新的方式。直到微信5.0全面升级公众服务账号后，耐克数字营销团队才终于找到了灵感：即通过微信群组吸引更多用户参与，以数据形成用户黏性，进而让数据和社交两者相互作用，完成用户在Nike+平台上的沉淀。

决战云数据

一切可穿戴皆是数据，从第一代Nike+iPod，到Nike+ Running、可穿戴设备、Nike+Run Club，耐克通过在互联网产品上持续发力，越来越接近于核心用户群的真实运动习惯，甚至是生活习惯。分享运动数据意味着分享隐私，Nike+利用大数据构建起的庞大线上社区，实际上打开了社交应用的又一个细分市场。

首先，它可以了解运动用户集中的位置，实现更加精准的广告投放；同时又可以将信息开放给代理商，优化代理商的门店位置，并指导其在运动人群集中的区域定期举办促销活动。其次，用户运动数据可以帮助设计师和产品经理们设计出更加贴合消费者需求的产品。耐克跑步鞋产品经理曾在接受媒体采访时表示，他们从Nike+上获知有大量的用户在夜间跑步，所以会在产品上有意加入更多反光材质。

未来，随着耐克进一步了解到用户身高和体重等信息的时候，结合用户运动的地理位置信息，耐克就能够更加有效地分配自己的产能，以及在不同区域的门店里铺设产品。

从更加广阔的层面上看，当Nike+的用户规模进一步增加的时候，它甚至可以帮助耐克预测市场的走势。目前，已超过1800万用户的Nike+网上社区将源源不断地贡献着用户最新的运动情况，通过一定的数学模型就能了解其中变化，从而在软硬件产品上给出不同的市场策略。

用户为产品提供解决方案，这是未来品牌在高度同质化时代脱颖而出，并建立核心竞争力的机会，甚至还会是其唯一出路。