直接杀入独立平台

王新宇

面对当前尴尬的境地，当当应该有充分的危机意识，虽然资格老，但不得不看到后来者的不断超越。当当应该加快目前的节奏，在营销方面要加强，尤其是对平台的包装，破而后立未必不是一条新路。与其背负当当品牌先入为主的图书烙印，不如更加直接杀入独立平台。淘宝有天猫，连实体苏宁都有易购，那当当呢，大胆一搏未尝不可，总好过如今进退两难。

当当现在就像摇摆中的凡客，想做图书老大又想在平台分一杯羹。问题是当当在包装上没有凡客厉害，这也是当当的软肋。若是想两者兼得，一方面让图书独立，深耕细作，争取垄断市场，不愁没有利润；另一方面，平台虽然后起，学学凡客早期的包装，加之目前本来已经有所起色的几大品类，以个性化平台为目标未尝不能脱颖而出。

从市场维度看，国内的电商市场已经迎来了比较好的发展时期。巨大的人口红利随着硬件的发展，近年来国内的电商业绩斐然。但当当面临的问题是：作为一艘巨大的电商网站，由于早期定位的原因，图书品类的绝对优势让用户更加觉得当当是个买书的网站，而不是一个购买其他商品的网站。从单一品类的图书销量而言，当当依旧是国内领先的图书销售平台，也彻底改变了国内图书行业的销售格局，但从综合电商平台而言，当当显然尚未形成对其他电商平台的威胁。

从当当2013年Q3财报的数据中可以明显看到：当当的营收依然在稳健增长。出现这一变化的重要原因是当当将毛利率较低的百货业务向平台转移。自营业务聚焦于图书、母婴、服装，平台战略也提升了产品品类，降低了自营的成本风险；多元化的组合促成了规模的提升，各类中高端的消费也在提升，从而带动了客单价的上升，毛利率也相应升高。

当然，不可否认的事实是作为老牌的电商网站，当当网尚未完全实现盈利。这也不得不突出了国内电商市场的尴尬，表面上近年来价格战打得如火如荼，每家都拿出誓死烧钱的态度。但实际上，这种并非健康的市场业态，尤其作为电商平台，最终损害的是商家和消费者的利益。各种公关战、广告战更多的是一种营销传播手法的体现，当当也不例外，只不过当当在这方面的确有些保守。