瀚立：平台共赢

韩洋

抢占路径：

与品牌结成战略结盟，自主投资多类品牌，通过整体包租或提供全程资产管理服务，重新规划、布局、运营社区商业中心，以居民刚需为痛点，升级社区商业业态，分享租金差价收益或运营管理费用。

IDG中国成立21年来，投资项目近300个，只投成熟项目是其惯例。此次遇上瀚立商业管理（上海）有限公司（以下简称瀚立）却打破了惯例。

“社区商业中心是商业地产的一个细分领域，将成为下一个成功商业模式与发展新热点。随着城市化发展进程，各种形态与体量的社区商业中心有望在短短几年内喷涌而出，在全国各地出现数千个社区商业中心完全可以预期。这一增长前景离不开社区商业中心专业运营公司的运作，瀚立的专业恰巧填补了这一市场空白。”IDG资本合伙人章苏阳如此解读了投资瀚立的理念。

六个亿的诱惑

1996年，上海一方地产成立，主营房地产综合开发、运营。与当时大多地产公司在项目建成之后全部出售不同，一方地产所有住宅项目配套的商业部分都自己持有、经营。瀚立商业现任CEO马莉，当时就在一方地产专门负责住宅配套商业的招商、运营、管理。

“其实那就是现在所谓的社区商业，只是当时还没有这个概念。”马莉告诉记者，一方地产的龙阳路新都汇项目，位于上海浦东，2003年投资6000万元，现在整个项目估值已经超过6亿元，且租金每年在上涨。“如果当时分成小商铺卖掉，不仅无法分享到现在价值的上涨，且零散的业态也将影响整个区域的品质。”

正是这种价值的巨大爆发，让资本嗅到了社区商业的机会。2011年，IDG资本投资瀚立，也由此，瀚立商业正式从一方地产脱离出来，独立运营，进行系统化、品牌化地运作社区商业。

瀚立主要提供的产品和服务有两项。一是全程经营管理服务，即投资人自主持有物业，瀚立以“外脑”形式，对投资人项目提供管理技术、项目甄选、工程设计改造、招商洽谈、租户日常管理、市场营销等智慧支持；二是物业包租管理服务，即将社区商业项目整体包租下来，以社区商业中心标准重新定位打造后，再对外招商和后续运营管理，以租金差价形式获取收益。

事实上，瀚立作为社区商业管理公司，扮演了为产业链上下端参与主体打造一个互利共赢平台的角色。对上，业主方可以盘活沉淀资产，提升商业物业价值，分享经营收益与物业增值收益；对下，社区居民可以拥有一个高品质的休闲及娱购体验中心，便捷的购物及消费环境，满足人们多样化的物质生活需求，各品牌也在经营中获利。

矩阵型管理运营

2013年底，瀚立商业项目南桥新都汇生活广场正式开业。

该项目原为奉浦商业街，地处上海市奉贤区南桥镇环城东路，虽属上海郊区，但周围工业园区集合了大量公司。过去14 年，园区员工的生活刚需带动了这一区的商业发展，自然形成了一种零散、传统的街铺商业形态。一方面业态、品牌凌乱，恶性竞争严重；另一方面停车位少，不方便现代有车族消费。

2012年6月，瀚立着手对奉浦商业街进行整体升级改造。首先是项目研策定位，考虑到其既作为园区商业配套，有部分商务需求，同时又承担着园区员工的生活需求，瀚立摒弃原先沿街为市的粗放型商业形态，立足于“大社区、大组团”进行功能定位和整体运营，兼顾商务定位和生活的便利性需求。

定位之后是招商环节，为配合项目定位，瀚立从自己的战略合作品牌中，挑选了包括上影永华国际影城、屈臣氏、adidas、NIKE、星巴克、和记小菜等中高端品牌入驻。确定了项目定位和品牌后，便是针对性施工改造。瀚立将3.8万方的项目分为 A、B、C 三栋建筑，中间有跨街天桥连接，配备了 650 个停车位。

马莉认为，很多开发商做商业项目都会请咨询机构做定位，再按照机构出的定位报告去招商，这其中常常会出现定位无法落地的情况。现在，瀚立做项目就是独立完成整个流程，然后将其拆分成各个节点，每个节点又由多个部门协同完成。比如在市场定位阶段，做主力工作的是市场部、研策部，但招商部、工程部、管理部等都要参与进来。招商部会对项目定位、品牌能否落地、品牌特质做出指导；同时，工程部门会基于定位做出工程改造方案，这个方案还要听取招商部、后期运营管理部门的意见。因为后期管理涉及到管理成本、能耗管理等方面，每个阶段都是按照各个部门相互配合矩阵型的管理模式在做。

刚需带动社区业态升级

社区商业运营过程中，最大难度就在于市场培育期长，品牌主力店吸引难度较大。在此方面，瀚立与包括上影集团、和记小菜、85度C、好乐迪、卡通尼乐园等30余家知名企业签署了“品牌战略联盟”协议，又自主投资了很多品牌，为走社区商业打下了坚实基础。马莉说：“这样运营起来更有优势，项目定位后，不仅可以快速寻找到相关品牌入驻，缩短招商培育期，而且过往合作经验也使得企业间的凝聚力更强，有利于共同联盟整合市场。”

马莉举了一个例子，瀚立品牌战略联盟成员之一的上海本帮菜餐馆和记小菜，其原先店面都开在市中心的商业区，平均体量都在几千平方米。入驻南桥新都汇后，因地制宜地将体量缩小到市中心店面的三分之一，走温馨、精致路线。虽然店面缩小了，但是其单位面积的盈利能力并没减少，现在和记小菜南桥新都汇店每天平均营业额都在7万元以上。

瀚立商业目前在上海、苏州、南京等地共有项目12个。今年开始，瀚立加快了发展速度，与更多的开发商及业主合作，也有计划从长三角走向全国。

“我们做的很多项目都是在新区，市场从培育到成熟需要时间沉淀，但是人流是最具有商业价值的东西，人流一来商业就会活起来，这也决定了瀚立选择社区的标准，即半径1～2公里之内居民的消费需求。商业要讲究互相带动和影响，品牌要走到大众生活中去。瀚立运营两年多，我明显感觉到一个变化：以前很多品牌不愿意进社区，因为怕消费能力不够，但事实证明社区商业中心比城市商业中心的刚需更强。随着城市中心商业区的开店成本越来越高，品牌抱团走社区的优惠是非常大的，而且是持续发展下去的商业。”马莉如是说。

如果万达是一个大而全的卖场，瀚立就如同一个小便利店，满足居民日常生活，重在打造舒适、温馨的消费氛围，为居民提供从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”的一站式服务，是居民家的延伸，客厅的延展，甚至是居民家的冰箱、储物柜。

虚拟社区布局移动端

现在线下零售受电商冲击严重，马莉却毫不担心。“社区商业这一块，它的体验性会更强一些。我们在配置品牌和业态的时候，会考虑到将不同业态合理组合，优化配置。随着零售业逐渐由线下转为线上，我们在配置的时候就会考虑适当缩小零售业比例，布局更多体验性强的业态，比如影院、KTV、SPA、餐饮、儿童产业等。”

考虑到未来移动端对人们生活的影响，瀚立已经在和一些有优势的虚拟网络伙伴进行合作，着手“虚拟购物社区”平台的打造。马莉介绍到，比如与智慧城市的合作项目，将会给周边社区居人每家送一块类似于平板电脑的电子显示屏，里面会有整个社区商业商家的情况，有商家促销活动，社区主题性活动等，也可能以app形式呈现。除此之外，还有一个互动交流平台，居民可以就社区内养老、请保姆等问题进行互动交流。通过与线下平台大数据进行交流合作，形成线上线下良性互动。目前，此项目正在内部优化中，有望今年推出。