创意产业在经济价值链中的价值定位

黄志锋

(泉州师范学院 政治与社会发展学院， 福建 泉州 362000)

创意产业作为21世纪的朝阳产业，是当今知识经济的产物，是人的智力、思想、技术、创造力在产品中的体现，推动了传统产业的转型升级。从某种程度上讲，创意产业的价值更突出地体现在对于实现以文化与创意为资源的增长方式的转变上。

一、创意产业价值概述

1.文化创意产品

(1)产品的概念。在市场营销学的范畴中，所谓产品是指通过交换获得的能够满足人们需求和欲望的任何有形物品和无形的服务，包括三个基本层次：核心产品层次、外围产品层次和外延产品层次(如图1所示)。其中，核心产品是指产品的使用价值，即产品向顾客提供的基本效用或利益，是产品能够发挥其作用的关键性因素；外围产品是指产品的基本形式和外在的表现，是核心产品借以实现的形式；外延产品则是顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。

图1 产品的结构层次图

(2)文化创意产品。营销学中所定义的产品是我们理解文化创意产品的基础，在此，本文将借鉴营销学中对整体产品的三个层次的划分，也将文化创意产品定义为创意产业中产出的任何成品或该成品的组合。

文化创意产品作为创意凝结在实体产品之上所形成的关联关系，往往要比一般产品更为复杂和独特。具体来讲，文化创意产品是一种源于个人或团队的创意、技能和才干，以创意者的脑力劳动为主，通过知识产权的开发和运用，创造出具有市场价值和特定文化内涵的产品和服务。在此我们可以将文化创意产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。其中，创意产品的核心产品表现为创新产品从知识创新和文化氛围等几个方面给消费者带来的核心利益和基本效用，用以满足消费者的基本精神文化需求；形式产品则是承载核心产品和附加产品的载体，是体现核心利益和附加利益的外在表现形式；附加产品则是消费者购买创意产品和服务时所获得的额外利益，这些额外的附加利益也将随着消费需求的变化，以及消费个性特征的差异不断地发生变化。

2.创意需求

市场需求是任何企业生存和发展的根本动力。对于创意产业而言，这一市场定律同样成立。但文化创意市场中的需求又不同于传统产业的市场需求，对于这点我们应该区别对待。

图2是日本学者狩野纪昭对消费者购买行为的价值决定因素研究的成果。狩野纪昭主要研究了顾客不同需求对其购买行为产生的影响，其中顾客的需求主要包括三个层次：基本需求、满足性需求和吸引性需求。他通过对50家公司进行了研究，发现顾客的需求可以区分为三个层级[1]。最低层是基本需要或期望，如果无法满足这些需求就会造成顾客的不满，这些需求对顾客的满意度只产生单向影响，即这些需求没有得到满足就会产生不满。但另一方面，由于这些需求是顾客所“预期的”，所以提供这些东西并不会使顾客的满意度提高。满足性需求则与满意度的增加有比较直接的关系，这方面的表现和顾客的满意度之间存在着一种线性的关系。这些需求的满足对于顾客满意度有着双向的影响，即表现越好或提供越多，顾客满意度就会等比例增加；反之亦然。最上层是“吸引性/愉悦性需求”，与基本需求相同的是，这类需求对满意度只有单向影响。如果企业提供或表现出吸引性/愉悦性需求，会带来顾客的满意。由于这些因素是顾客所没有预期的，即使没有提供也不会造成顾客的不满。此外，跟满足性需求不同的是，吸引性/愉悦性需求呈现出非线性的关系。

图2 消费者的需求层次图

创意产业的发展同样依赖于市场中的顾客对其产品的消费。作为一种特殊的产业形态，它向市场中的顾客提供的更多的是差异化的体验，包括物质体验和精神体验。文化创意产品能否在外部消费市场中被广大的消费者所接受，在很大程度上就取决于其所创造的差异化的精神体验。正是这种差异化的精神体验，能够极大地提高文化创意产品的竞争力，开拓出新的市场空间，以适应当前社会经济发展的趋势。这一点正如约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩所说的，“与传统的商品和服务相比，消费者更喜欢消费体验。体验是经济所提供的第四种消费形式，就像服务不同于商品一样，体验也不同于服务……体验的购买者重视一段时间内参与到公司所提供的体验中去。……现在人们把更多的时间和金钱用在体验之上”[2]。

3.文化创意产品的价值

创意产业作为当今社会经济领域的一个新兴的产业形态，与传统产业形态一样，创意产业的发展也同样取决于其产品——文化创意产品在市场中价值的实现。创意产业发展的基础是文化资源，而文化创意则根据现有的文化资源，对其进行挖掘、整合并进行适当的创新，产生新的创意价值点，进一步凝结在有形的产品之上，最终形成文化创意产品。从市场中消费者角度来看，文化创意产品在市场中所实现的价值主要包括使用价值和观念价值两个层次。其中，使用价值是附着在产品之上由其物理属性特征所形成的价值，文化创意产品的使用价值与一般产品的使用价值一样，是产品的基本物理属性，是消费者之所以购买产品的基本原因，即文化创意产品能满足消费者最基本的效用。它是产品价值系统中最基本的组成要素，是产品的物质基础。而观念价值则突出强调了依附在产品之上的因社会评价而形成的价值[3]，观念价值是产品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚，产生共鸣的无形附加物[4]。

文化创意产品的观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物，其因文化创意在产业之间的渗透而产生。人们对于产品的认知很大程度上取决于其观念价值的高低。创意产业通过生产“符号产品”产生观念价值，而价值主要通过使用符号意义来实现。按照Bilton & Leary的观点[5]，文化创意产品的价值有赖于最终使用者解读和发现这些符号意义的价值，即使用者对这些产品的理解，而这种观念上的理解的差异就决定了其观念价值的大小。对消费者而言，创意产业创造了观念价值，通过新的创意去改善产品的观念价值，从而占领市场并获得利润。通常，具有相同使用价值的产品，其观念价值的高低会由于其附加的创意的差异而发生变化。

二、创意产业在宏观经济领域中的价值定位

创意产业的发展对于实现以文化与创意为资源的增长方式的转变，以及当前建设创新型社会意义重大。它的价值体现在能有效促进经济增长方式的转变、产业结构的升级，以及城市综合竞争力的提高三个方面。

1.创意产业促进了经济增长方式的转变

经济增长方式反映了一定社会生产力水平下人类运用知识和智慧创造财富的能力。相关研究表明，经济增长方式的转变与一个国家或地区运用知识和智慧创造财富的能力紧密联系。

文化创意作为一种生产力形态，属于知识经济范畴[6]。它的特点就是通过提高创新能力，产生新的创意并将之产品化和产业化，并由此创造出人类社会发展所需要的精神和物质财富，从而最大限度地提高产品的附加价值。从产业经济学的角度，我们将主要依赖于土地、劳动和资本投入的增长称为粗放式经济增长，其主要特征是经济的发展依赖于投入要素规模的扩张；而相应地将主要依赖于技术进步、文化创新、制度完善和制度创新等实现的增长称之为集约型经济增长，其主要特征是效益最大化。在传统粗放型的经济发展模式中，推动产业发展的生产要素是土地、劳动、资本等要素的投入，这就决定了产业的发展会更多地依赖传统的生产要素资源，久而久之资源的急剧消耗成为制约经济发展的瓶颈。

文化创意产业具有知识密集性的特点，其经济活动从实物资源转向了知识资源，从而能有效地摆脱传统行业发展受到自然资源制约的局限性[7]。创意产业强调的是将生产要素内化，以各种无形资产进入生产环节，可以有效地突破各种传统生产要素等资源的限制，如智力资源、文化资源、科技资源等，从而为经济增长打开一条全新的通道。而且，文化创意还能够为产品的服务注入新的文化要素，为消费者提供与众不同的新体验，从而提高产品与服务的观念价值，并且因品牌的作用而大大提高产业的附加值。更重要的是，创意产业可以通过应用技术的嫁接，比较深入地融入传统产业，实现传统产业的价值创新和产业创新，促进整个经济结构的优化和发展方式的转变[8]。

2.创意产业推动了产业结构的升级

产业结构反映一个国家或地区各个产业之间的比例关系及其变化的趋势[9]。随着知识经济时代的来临，发达国家产业结构的重心开始逐渐地从工业化转移到了信息化，产业竞争也逐步地从规模经济的制造工业转移到了创意竞争的知识型现代服务业，经济增长方式转向了依靠产品的核心竞争力和企业自主创新能力。

当前经济发展规律中，产业下游化是文化产业兴起和发展的推动力量[9]。产业下游化过程中，经济增长的主导力量将不断地向那些能够更有效配置资源、生产力水平更高、能带来更大经济收益和增加就业的产业部门转移[10]。世界经济发展的历史表明，带动产业结构下游化特征规律的产业部门总是与科技的创新和进步有着密切的联系。在现代经济的发展进程中，以信息技术为代表的科技创新推动了新一轮的产业结构融合升级，使不同的产业能够有机地融合在一起，从而延伸了价值链，提升了产业链的整体效益。创意产业作为新兴的产业形态，其本身就代表了新的经济增长模式和发展趋势。

创意产业既是产业高附加值的主要来源，也是文化创意产品的创造者。它是通过对创意产业链附加价值高的各环节以增加投入来实现其经济效益的增长，促进产业结构的调整。本文将利用“微笑曲线”说明创意产业对产业结构升级中的作用和价值予以分析说明。如图3(参见吴敬琏著《中国增长模式抉择》，经作者适当修改)所示，坐标的横轴代表了产业链中的上、中、下游的研发、制造和销售环节，纵轴则表示创意产业实现的附加值要素，代表着通过知识产权、品牌和服务等创意要素实现的价值增值。这条微笑曲线从价值角度来看，实际上就是附加价值曲线，随着产品附加价值曲线的上升，能带动产业链价值的增加和利润的提升。在这条曲线中，最左端代表研发、设计、采购等活动环节，最右端代表着销售、售后服务、品牌经营、金融服务等环节活动，中间则表示加工生产[4]。产业链中处于左右两端属于附加价值高、利润回报大的区域，而中间的生产环节则处于低利润区域，随着时间的推移，该曲线的弧度将呈扩大的趋势。我们通过比较20世纪60-70年代和90年代的微笑曲线的弧度变化可以看出，在中间区域即加工、生产制造和组装区域，其附加价值大大降低了，而上游和下游环节的附加价值则呈现出不断上升的趋势。

图3 微笑曲线

从微笑曲线的走向及其发展趋势来看，在产业链的众多环节中，研发、设计、销售、品牌、服务等环节对于提升产业的附加价值而言至关重要。对于文化创意企业来讲，为了追求高利润和高附加值，就必须尽可能地向价值链的两端延伸，从目前的情况来看，显然创意产业的主要领域是处在微笑曲线的两端，而且创意产业中的文化元素业已渗透到曲线的每个环节。文化创意产品不仅可以直接作为商品进入市场，参与市场交易，以实现其价值，而且还可能通过创意产业的渗透力，创造出与创意本身相关的新的价值元素，实现创意价值的新增值。因此，创意产业应该考虑通过提升产业的附加价值以改变经济增长方式，促进产业结构的升级。

3.创意产业提升了城市的综合竞争能力

创意产业的兴起和发展，意味着城市经济增长方式已经发生了革命性的变革：由传统的生产制造业为主的工业经济时代和以销售产品为主的市场经济时代将被以文化和创意为核心内容的知识经济所取代。21世纪是知识的世纪、文化创意的世纪，创意产业必将成为一种朝阳产业。

城市作为创意产业发展的中心，具有引导商品、思想和服务的国际性和地区性进行流动的潜力。正如萨亚基斯·萨森所强调的，今天的城市在将国家经济与全球经济相连接的过程中起着越来越重要的作用，它为文化创意企业提供了其发展所需的服务和相关的要素[11]。创意产业的发展反过来又可以带动城市中相关产业的发展，促进各种资源在城市之间的合理流动，进而增加了城市的综合竞争力。正是这种源自创意产业引致的创造性的和自我引导的消费，决定了创意城市真正的魅力所在，真正地使得城市成为体验经济时代的消费中心。以英国伦敦为例，伦敦有68万人工作在创意产业领域，他们创造的产值在250亿～290亿英镑之间。虽然伦敦的人口占全英人口的12%，但是它却有着全英国40%的艺术设施、70%的音乐录音工作间、70%的影视制作、85%的时尚设计师、90%的音乐活动，以及46%的广告[12]。伦敦也因此成为全世界闻名的创意产业发达的国际化大都市，创意产业在伦敦的城市建设中发挥着不可替代的作用。

可见，创意产业的发展总是同城市的发展结合在一起，体现出向城市空间聚集的特征，形成了一种相互依赖的共生关系[13]。发达国家影响力大的国际化大都市往往与发达的创意产业联系在一起。创意产业的发展对城市的发展具有明显的带动作用，它不仅可以为城市带来巨大的经济价值，还可以大大地提升城市的文化品位和层次，重新塑造城市的内涵。英国学者奥康纳曾经说过，“文化产业的繁荣在城市。城市支撑着处于自身运作核心的信息网、专业技能和相互作用”[14]。西方学者普遍认为，未来经济的领头羊将不再是传统的制造业，而是文化相关产业，这在城市的发展中表现得尤为突出，创意产业更能为城市的发展带来某种催化作用。

此外，创意产业的发展在缓解城市就业压力方面起到了稳定器的作用[15]，为国家和城市经济的发展开辟了新的就业空间，有效地缓解了城市的就业压力。一些发达国家产业调整过程中所出现的大量的冗余人口都是通过创意产业的发展实现分流的。例如，美国在1987年到1993年，以创意产业为核心的版权产业就业人数增长率就高达2.7%，是同期其他产业0.9%的增长率的3倍；加拿大从事文化产业人员占全国总就业人数的6%；澳大利亚从事文化产业人员占总就业人数的10%；新西兰从事文化产业人员占总就业人数的5%[16].在英国伦敦，创意产业使得商业、服务业成为重要的经济行业，有50万伦敦人直接工作在创意产业领域或其他产业的创意工作岗位[12]。而在我国，2003年我国文化及相关产业所创造的增加值为3 577亿元，占GDP的3.1%，文化创意及相关产业的从业人员近1 274万人，占全部从业人员(7.44亿人)的1.7%[17].而且，随着创意产业的深入发展，其可开拓的空间相当庞大，对创意产业从业人员的需求也必将随着经济的发展持续增长。

三、创意产业在微观经济领域中的价值定位

创意产业是以文化创意产品为主体，其价值的实现却需要以相关的产品为基础。从产业层次上来看，创意产业的发展是以众多的相关产业发展为基础，通过产业之间的融合，形成以文化创意为核心，整合其他相关产业而联接成一条完整的产业链，并通过战略协同共同实现价值增值。因此，创意产业在微观经济领域中的定位集中表现在它通过创意使得产品实现价值增值，以及通过产业链的融合产生对关联产业的价值增值两个方面。

1.创意产业通过创意使得产品实现价值增值

创意产业通过将创意注入产品实体之上，再通过一定的市场价格，经过市场交易行为，向消费者提供与文化、艺术的价值相关的产品和服务。而这种产品和服务与传统的产品一样，也具有价值。在创意产业的产品和服务中，科技与文化的附加值的比重要明显高于传统产业产品和服务中的劳动力及资本附加值的比重。其中，创意产业的高附加值特征主要表现在创意能赋予产品观念价值[3]。

特别是随着当前社会经济的高速发展，人民物质生活的极大提高，市场的消费需求越来越呈现出个性化的趋势，人们消费产品一改过去那种仅仅是为了获得产品的基本效用，而转向当前更加注重产品与服务所蕴涵的观念价值。这种观念价值在一定的程度上体现出附加在产品之上的“精神、文化体验”。在消费者所消费的整体价值中，这种精神性的观念价值所占的比重将随着消费需求个性化趋势逐渐趋向显性化。因此，创意产业通过高品质的创意，并将之附着在大多数消费者认同的文化创意的产品之上，那么，它就具有了更高的附加值，在市场交易中也就能卖出更高的价格，实现价值增值。

2.创意产业能产生对关联产业的价值增值

创意产业的魅力不仅在于它能够通过创意附加在产品之上，使得产品实现价值增值，而且由于它的渗透性，可以使得它对关联产业产品也同样能实现价值增值。创意产业本身所具备的杂糅性，是通过在三大传统产业中居于价值链高端、具有高技术或文化内涵的行业之间的相互融合来实现的[3]，所以创意产业内的各个行业与同一门类的行业之间在技术、经验、知识和智力等要素都有着紧密的关联。这种关联关系与一般产业的“产业关联”有着本质的不同，创意产业的关联具有独特的关于文化的、精神的、知识的和意识形态的属性特征[6]。因此，它所体现出来的产业关联问题更主要地表现为一个以产业的形态所展开的价值运动关系，以及由这种关系所反映和体现的某种文化创意产品的生命的成长程度。

创意产业对其他产业有着前向和后向的关联，其中，前向关联是指某一产业的产品在其他产业中的利用而形成的关系，即该产业的产出为另一产业的投入物品；后向关联则是指某一产业在其生产过程中需要从其他产业输入投入品，从而形成两个产业之间的依赖关系，也即其他产业为该产业的生产提供基本的生产要素。以电影产业为例，电影产业的衍生产品所形成的产业就属于前向关联的类别；从其文化创意价值角度来看，电影产业的发展受到电影的表演人才和剧本的影响较大，而表演人才的培养和剧本的写作在很大程度上又受到专门高等院校的培养机构的教育和文学创作的制约，这正是后向关联的集中表现。正是这种产业关联，推动了产业进步与增值，创意产业对其他产业的投入或从其他产业引入其发展所需的要素，能够在一定程度上实现知识、文化、技术创新的有效扩散，从而创造出更多的社会需求，进一步为创意产业的发展开拓更广大的市场空间与机遇，其文化创意产品也能从中获得更多的价值增值。

参考文献：

[1] [美]哈维·汤普森.创造顾客价值[M].赵占波，译.北京：华夏出版社，2003：79-80.

[2] B. Joseph Pine Ⅱ, James H.Gilmore.The experience economy:Work is theatre and every business a stage[M]. Boston:Harvard Business School Aess,1999:123-168.

[3] 杨永忠.创意产业经济学[M].福州：福建人民出版社，2009：251，10.

[4] 厉无畏.创意改变中国[M].北京：新华出版社，2009：32，89.

[5] Bilton C and R Leary.What can managers do for creativity brokering creativity in the creative industries[J].International Journal of Cultural Policy,2002(1):49-64.

[6] 胡惠林.文化产业学[M].北京：高等教育出版社，2006：32，194.

[7] 贺寿昌.创意学概论[M].上海：上海人民出版社，2006：87.

[8] 厉无畏.积极发展创意产业推进产业创新和结构优化[EB/OL].[2009-05-21].http://finance.ce.cn/macro/gdxw/200905/21/t20090521_14595078.shtml.

[9] 吕庆华.文化资源的产业开发[M].北京：经济日报出版社，2006：1.

[10] 魏鹏举.创意产业导论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：107.

[11] Sassen S K.Introdution:Whose city is it globalisation and the Formation of new claims[M]//In Globalization and Its Discontents.New York:The New Press,1998:xix-xxxvi.

[12] Mayor.London:Cultural capital the mayor’s draft cultural strategy[J].Assembly and Functional Bodies Consultation Draft,Feburary:42.

[13] 张胜冰，徐向昱，马树华.世界文化产业概要[M].昆明：云南大学出版社，2006：21.

[14] 贾斯廷·奥康纳.欧洲的文化产业和文化政策[R]//林 拓，李惠斌，薛晓源.世界文化产业发展前沿报告:2003-2004.北京：社会科学文献出版社，2004：135-138.

[15] 邹广文，徐庆文.全球化与中国文化产业发展[M].北京：中央编译出版社，2006：71.

[16] 尹继左.2000年上海文化发展蓝皮书[M].上海：上海社会科学出版社，2000：35.

[17] 总课题组.抓住改革机遇，积极、稳健、快速发展文化产业[R]//张晓明，胡惠林，章建刚.2005年：中国文化产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2005：6.