例外服饰逆流而动

饶辉

5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。近几年来，这个来自中国本土的高端服饰品牌，总是以让人意外的方式，和让人意外的“代言人”频繁出现在国人视野中。现在，似乎连讨论“例外”，都是一件颇时尚的事。

究竟这个一直小众低调的品牌，有什么样的吸引力，能够聚集众多重量级的忠实“粉丝”？

最近两年无疑是国内服装行业漫长的寒潮期，关店、打折、清库存持续上演，许多服装企业遭遇现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等困境，连曾经喧嚣一时的互联网大众服装品牌也开始遭遇困境。但并不是所有品牌都已经开始勒紧了裤腰带准备过苦日子，比如国内原创设计师品牌“例外”（EXCEPTION）。

这个在业界颇有影响力，但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌，自一开始就显得非常另类：它定位小众女性，而且自创立以来几乎不做广告宣传，也没有品牌形象代言人。

但就是这样一个低调的“异端”，当被大众所了解的时候，已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌，聚集起了一大批高忠诚度的固定客户。

“例外”如何制胜？品牌联合创始人、广州“例外”服饰有限公司董事长毛继鸿接受我们采访时说：“‘例外的成功在于与众不同，它是一个偏哲学的品牌，不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服，也不只是视觉的感受，而是内心的感受。”

除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”今年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

开凿小众品牌的“护城河”

一间长长的木屋，里面是长长的走道，两边是用木板做成的墙。当记者走进“例外”专卖店这个巨大的空间时，看到的是另类的树木和泥土图片，店里的木板、麻布以及裸露的灯泡等这些最简朴的材料，让人感觉不像是走进了一家服装店。

毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，也是“例外”向顾客传达理念的重要方式。他说，所谓的互联网思维，本质上和真正做用户的线下企业一样，核心竞争力都来自于抓住用户的“痛点”。

在他看来，近几年哀鸿遍野的服装市场其实一直存在一个潜在的高毛利洼地，那就是高端女性服装市场。根据他的分析，这个市场的客户心思敏感，在生活惯于用各种符号来伪装自己的，而这个群体也愿意为一件符合自己内心感受的、附着情感诉求元素的高价产品埋单——“我在社会里，我跟事物、环境，以及周边人的这种关系，就是一种新的价值观念。”

国际知名建筑师张永和曾这么评价“例外”：“在没有‘例外之前，中国的女性是为别人穿衣服；有了‘例外之后，中国的女性是为自己穿衣服。”

而在产品定位上，毛继鸿说“例外”从诞生开始就是决定了要创造一些与众不同的东西出来：大多数服装品牌把80%～90%的时间和精力花在简单直接的视觉效果上，而“例外”更加注重需要慢下来细心感受的触觉体验，把60%的时间和精力花在产品触觉上。

而支撑这种理念的，是“例外”自一开始就注重的反速朽和反快餐设计。

1996年创立“例外”服饰时，毛继鸿通过广泛的市场调研发现，那时的中国服装市场尽管品牌繁多，但属于国内原创的设计品牌不多，大多是“舶来品”，且原创设计品牌定位低，高端品牌极少。毛继鸿认定这是一片潜在的小众蓝海。

在找准了产品和市场定位后，“例外”开始尝试在服装用料上开凿自己品牌的“护城河”：也就是他们一直独家研发的布料。自2005年开始，毛继鸿就在“例外”创立了五个实验室：针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这五个实验室是毛继鸿效仿贝尔实验室建立的，在毛继鸿看来，这种沉下心来，在布料上慢工出细活的考究，体现了自己品牌的价值主张。

通过这五个实验室，“例外”进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说，他们研发了一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，呈现出一种山水笔画的感觉。此外，目前只在广州方所销售的“例外”男装，也是他们实验室旗下的研发产品。

2012年，毛继鸿又创立了一个“YMOYNOT”品牌。对于创立这个品牌的原因，毛表示：“当代的年轻设计师希望有一个更好的平台去表达，这个平台让他们少走一点弯路，特别是让东方的年轻设计师更好地围绕着东方语境去做设计。”

近年来，中国市场也涌现出很多设计师品牌，作为中国现存最久的设计师品牌创立者，毛继鸿认为，服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力，关注传统文化，用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会简单粗暴地消化照搬国外的理念，不去关注材料和工艺这些需要花精力和时间沉淀的关键元素，就只能是形式主义的东西，“就像纸糊的躯壳，一捅就破。”

在书店卖衣服

当下各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代。许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，“例外”却几乎从不做广告，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说，李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时就穿着“例外”，但他们没有拿这个事做针对性的营销策划。

另外，像LV、爱马仕等国际奢侈品牌，自身的Logo都非常明显和抢眼，但作为中国本土的品牌，“例外”服饰的产品上面几乎找不到一眼就能识别的品牌标识。

毛继鸿接说：“‘例外不做广告，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动深入受众的内心。”

但这并不意味着“例外”没有营销，而是在营销渠道方面剑走偏锋。

比如“例外”服饰的“双面例外”店，就在国内首创服装与图书相结合的零售模式。按照毛继鸿的想法，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果。

事实上，毛继鸿在确认了“例外”的风格后，就一直在文化营销上面下功夫。

“例外”12周岁生日当天，“北京SOGO生态店”开业，在毛继鸿看来，这家店是“双面例外”的升级版。与“例外”普通专卖店不同，“双面例外”在服装的基础上，增加了图书。而这家命名为“状态”的生态店中，除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种“例外”的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。

2011年，小众文艺的“方所”开在了太古汇这个广州最高端的商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。作为“例外”渠道模式探索的产物，这家600平方米的书店，集书店、“美学生活”、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。精挑细选了大陆、港台的4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。

方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象：书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的。“原来书店也可以办得与众不同。”慎重思考后，毛继鸿决定办自己的书店。

门店减法与价格加法

作为一个注重文化营销的低调服装品牌，“例外”在渠道方面又是如何运作的？看得出，“例外”一直重视对渠道终端的控制。

“例外”在渠道上采取特许加盟模式，除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向“例外”公司申请以外，在其他区域都是交给当地的合作代理商，由其负责审批和协调开店事宜。

与此同时，“例外”设定了一系列动态指标，根据60家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，总部对旗下店铺具有很强的控制力。

另外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，“例外”也都有一套自己的标准。

比如“例外”的第一家书店与服装店相结合的“双面店”就选择落脚于云南昆明；而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，在这里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛继鸿说：“例外”还在不断朝着精细化管理的方向努力，以持续提升终端控制力。

“例外”的内部架构也围绕提升终端控制力组建，它自初创时期便成立了买手部，建立了买手店铺经营模式，提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接面对加盟商和终端店，对内各部门的工作运营，都集中在与买手部的协调中，如买手部有决定生产数量多少的权力，可以对服装款式提意见等，如此形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。

早在2004年底缩减开店数量期间，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和规模效应上移开。与此同时，“例外”成立了加强终端控制力所必需的三个部门：品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。

2008年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升了一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，价格区间也从500～800元调整到1000～1500元，全面走高端路线。

“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”毛继鸿说。

对于今后渠道的规划，毛继鸿表示：“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验”，而方所就是基于这样的考虑，今后方所会在全国推广。

毛继鸿把方所解读为“一个文化平台”。这里有蜿蜒曲折的阅读长廊、有香气扑鼻的特色咖啡、富于创意的设计产品，也有“例外”的服饰，它以打破传统和富于创意的特点吸引了梁文道、周云蓬、吴念真等诸多文化名人来此交流分享。毛表示，今年，方所可能会在北京、成都、重庆等城市新增开两三家。