在线教育风乍起

高磊

从2012年起，国内教育行业紧随欧美出现了一波互联网热潮，不仅以网易云课堂、淘宝同学、百度教育及度学堂、腾讯教育为代表的互联网门户加大布局，借势发展；一直在教育行业深耕的垂直网站更是有柳暗花明之感，新东方在线、沪江网、YY教育（含旗下100.com）、好未来（原“学而思”）、VIPABC等，动作不断；此外，创新站点和应用更是层出不穷，梯子网、微课网、猿题库、宝宝巴士等网站也在各个细分领域不断创新。

这块蛋糕和游戏市场有一拼

美国GSV顾问公司对全球教育行业做了一次统计分析。2012年全球教育产业总体规模为4.45万亿美元，2015年预计达5.51万亿美元，2017年6.37万亿美元，年均增长率7%。其中，在线教育2012年的规模接近909亿美元，预测2017年将达到2555亿美元，年均增长率23%，在线教育市场增长率明显高于整体水平。

对国内的在线教育市场，艾瑞也出了份统计分析。

2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，同比增长19.9%。从2012年开始，在线教育市场均保持20%左右的年增长率，发展势头强劲。

这个规模到底是大是小呢，我们可与当下最热的游戏市场做些对比。

《2014年中国移动游戏产业的融合与发展趋势》显示，截至2013年中国游戏市场总销售额为837亿元，移动游戏、端游和网页游戏的市场规模占比分别为13.5%、64.5%和15.4%。中国移动游戏发展迅猛，两年过百亿元，预计2014年移动游戏市场规模超200亿元。

当前从数据看，在线教育与游戏市场规模相当，但为何在线教育在互联网用户眼中没有游戏这样火爆呢？

首先，教育的覆盖面更广，作为较为严谨的非娱乐型服务，主要靠用户的刚需来支撑市场的发展，虽以年轻人为主，但基本贯彻人的一生，从而适用于各个年龄层；游戏的用户群体更加集中于年轻群体。

其次，游戏市场已经初步形成明显的行业领先者，甚至有寡头垄断的趋势。在线教育当前还处于移动互联网创新初期，尚无明显领先者；同时，教育各个细分领域均具有足够的创新发展空间，细分领域之间较难建立明显的跨界优势。未来可能会形成明显的行业领先者，但很难形成寡头垄断。

第三，K-12教育（从幼儿园到高中）和高等教育基本在国家管制之内，游戏则是更加开放的市场。

尽管在线教育还不像游戏那样如日中天，但却是旭日朝阳。随着教育系统内自身改革的原动力，翻转课堂的影响、数字化教学方式的变革、数字化教材的逐步普及等，再加上移动互联网技术对教育带来的创新推动力，如大屏智能手机、移动4G、电子书包、互联网电视，乃至智能穿戴设备等因素，在线教育必将成为未来十年，乃至二十年增长最快、规模最大的市场之一。

幼教市场成增长潜力股

尽管国内外在线教育市场体量已经不小，但高增长率会给这片蓝海带来更大的发展空间，在国内在线教育市场的起步阶段，要拿到船票，还得多从用户入手，了解用户真正的需求，得网学者得船票。

用户规模

2013年我国在线教育用户达6720万人次，同比增长13.8%。随着网民规模的不断扩大、在线教育用户网络学习习惯的养成，用户规模还将持续增长，预计到2017年将达到1.2亿人。

目前我国体制内教育覆盖的学生达到2.6亿，而我国网民已达 5.91亿人，其中10～19岁的占23.2%，20～29岁的占29.5%，30～39岁的占26.1%，这些网民构成了体制外在线教育的主要潜在用户群体。

在线教育用户群体未来提升的空间非常大，特别是随着平板电脑、大屏手机和互联网电视的普及，更会带来接近指数曲线的爆发性增长。

关注重点

新浪教育和尼尔森展开了一项联合调查，显示在线用户最关注的内容是教学质量，关注度达到了79.8%，其次是师资构成和价格，而品牌和硬件的关注度则分别为26.7%和18.9%。这进一步说明了在线教育是一个内容为王的领域，内容品质和教学效果是用户关注的首要因素。

用户对内容品质和效果的高度关注，未来将造就一批知识明星，各个领域具有丰富经验的专家和学者，将有很大的可能获得成功。他们靠自己的丰富经验，对知识独特或权威性研究，结合必备的教学技术，在互联网，包括移动互联网上传播自己的知识，为用户提供专业的教学服务。

市场热点

国内的在线教育市场已存在多年，基本与互联网的起步相差不多，发展至今，已形成初步的细分格局。

基于学历和考证的职业教育、语言学习、中小学辅导教育是在线教育的三大主要市场，这点与全球在线教育情况基本一致。此外，幼教市场同样潜力巨大。

面向学龄前儿童的幼教，由于形式多样，多以应用为主。从苹果App Store教育应用的下载统计分析中可见，幼教市场是一个较为独特的市场，规模与创新空间均很大。

截至2013年9月25日，苹果App Store提供的应用已达到1257119个，其中教育类应用95065个，而教育类应用中约有80%是面向儿童开发设计的。调查显示，儿童目前已成为移动互联网的重要消费群体，拥有平板电脑的家庭中70%的12岁以下儿童使用平板电脑。

移动终端将成主流

CNNIC就网民上网设备的调查显示，到2013年，手机已经超过台式电脑成为第一上网设备，而且其中还忽略了平板电脑。近两年，平板电脑的出货量稳步提高，2013年第四季度全球平板电脑出货量将首次超过PC，这一切都表明互联网将进一步从桌面转向移动。结合网易教育所做的在线教育发展趋势，学习群体，特别是进入高等教育的学习，手机已成为他们的第一学习终端。移动终端将成为学习的主流设备，主要包括手机和平板电脑。

在线教育发展创新着力点

在线教育虽然是一片蓝海，但是想要有更进一步创新，却不容易找到突破口。教育一直是国家管理和主导的行业，难以用教育科技创新来改变这样的格局；另一方面，在线教育的创新需要既懂互联网又懂教育，这样的跨界团队还在成长中，需要一段时间进行试错。

在线教育的发展创新，特别是在发展初期，需要结合自身资源和优势明确市场定位，更重要的是不断探索，寻找符合学习规律和终端特性的产品。这样的产品创新将围绕着一个焦点——学习课件的设计，和一条线——学习过程中的服务来进行。这些创新的明确目的在于，提高学习内容的吸引力和传播能力，提高学习过程中的乐趣和学习完成率。

具体需要从平台、内容、客户体验以及终端等方面来关注。

从综合平台到专业网站

在线教育的起步阶段，综合平台有空间、市场容量相对较少、想象力大，但要求也最高，适合具有用户优势和一定行业技术优势的大公司。而具有特定领域资源和渠道优势的公司，更适合做专业型学习网站。

综合平台汇聚各类课程、教育机构，甚至个人都可以在平台上创建课程、开展在线教学。如国外的三大MOOC网站、可汗学院，以及国内的网易云课堂、淘宝同学、YY教育等。

要做到这样的综合平台需要具备至少三种能力：

公信力：教育是典型的内容为王，品牌效应显著的行业，在教育行业缺乏一定的公信力或品牌，较难形成行业号召力，难以说服教育机构和教师到你的平台上来建立课程，提供服务。

研发力：在线学习环境是建立差异竞争优势的关键，需要具有较深的信息化技术积累和创新研发能力。围绕用户的学习过程和学习目标，研发提高学习效率以及学习轻松度的功能，以此建设符合用户需求、有自身特色的在线学习环境。

营销力：这是竞争力的关键能力之一，特别是在初期，营销能力直接决定了发展规模和能否顺利将平台做起来。国内的教育市场分为体制内和体制外，在相对开放的体制外市场，竞争激烈，需具备一定的行业资源，建立营销渠道。

专业型网站主要面向具体的教育领域，如：语言学习、出国考试、职业技能和职业考试认证等。通过提供较高品质的专业课程，来提高学习者的专项能力和考试通过率。

这样的专业网站首先需要具备行业的专业资源，面向广阔的职业考试和各种兴趣爱好，适合结合具体行业特色需求，做专业的在线教育服务。

国外的LYNDA网站，通过签约行业专家，面向电脑软件培训，制作并提供较高品质的在线课程，经过十几年的发展，2011年收入已达到7000万美元。

移动互联网的创新挑战

虽然国外知名MOOC网站的内容均来自世界知名大学，但这些在线课程的完成率普遍偏低，平均只有10%左右。这种较长时间坐在电脑前学习的体验，对于学习者的自控能力要求较高。

而移动终端上的用户碎片时间更多，如果将学习内容结合移动终端的特性和用户的碎片时间，结合学习规律进行体验创新，将会更有利于促进用户完成学习。

最近百度发布了作业帮，帮助用户快速解答作业，用户可以拍照片将不会的作业发上来寻求解答。作业帮这样的应用很典型地抓住用户的做作业的痛点，结合手机便于拍照等特性，很适合用于作业问答。

国内的猿题库则抓住了公务员考试的庞大群体，针对手机做题用户提供学习服务。公务员考试训练中首先是要提高做题效率，所以应该抓住用户的碎片时间，让其进行题海战术的练习，再根据用户的解题能力逐步提高难度，从而提升用户做题能力和信心。

移动终端将成为学习的主流终端。在这个发展过程中，针对智能手机、平板电脑等终端的创新需求将逐步增加。

当前这些针对移动终端的学习内容（课件、应用等）还不够丰富。移动课件主要为互联网视频课件的碎片化剪切版，表现形式还是以短视频为主。这样的课件形式，还没有以移动用户行为习惯及其终端特性为出发点来进行设计，只是为了实现快速积累，将既有的内容做了碎片化精简。

移动课件的创新难度还体现在于课件工具的不足，当前市场中较为主流的课件均以PC为主，如Articulate、Lectora、Captivate等。虽然这些主流的工具近两年也都发布了对移动终端的支持，但移动终端的很多特性并没有被充分利用。在移动课件的设计上，手势操作、语音交互和识别、OCR识别、定位、重力感应、增强现实等问题，需要根据课件需要，以及学习过程的娱乐创新，进行较为深入的结合。

此外，课件的单元设计上，最好能有一个预热内容，以此提起学习者的兴趣；或是借鉴游戏应用的做法，在学习的过程中，给予阶段性和周期性的激励，让学习者感到持续的收获感和进步感，让学习有一种游戏过关的体验，提高用户的完成率。这些创新，对于教育行业的从业者来说具有非常大的挑战。

在线教育的浪潮已经到来，作为移动互联网最具前景的蓝海，也在逼迫着市场进行更多的产品创新和模式创新。