金意陶：怎样做“有思想的瓷砖”？

朱丽

在多数陶瓷企业正经八百做瓷砖的时候，行业里突然杀出了个“有思想的瓷砖”。

不过，正是这种跳出行业做瓷砖的大胆做法，使得金意陶——这个国内第一家生产喷墨薄板砖、第一家在意大利、西班牙生产陶瓷产品的“异类”，打破传统行规，让卖瓷砖也不那么呆板。

而从2004年成立时年销售额只有2000多万元，到2013年月销量过亿的冲刺性成长，10年间销售增长十几倍，给这个行业“后来者”增添了些许“传奇”色彩。

“金意陶当初起家的时候，我们就开始思考企业的定位，就是要另辟差异化的路线。”创始人何乾，广东金意陶陶瓷有限公司董事长对《中外管理》回忆说。实际上，正是“有思想的瓷砖”这一独特的品牌定位，使金意陶从多如牛毛的行业对手中脱颖而出。

而成就这家陶瓷后起之秀的，是其用仿古瓷砖敲开市场大门后，用10年时间一步步沉淀的结果。正如何乾自己所说：“品牌不可能一夜间长大，但你要在长期经营过程中，不断给品牌做加法。”

给品牌加点“思想”

2004年前后，在瓷砖大本营的广东佛山，活跃着两大“流派”：一个是以成本为竞争优势的企业，另一个是以品牌为竞争优势的企业。作为“出道”较晚的金意陶，不可能在成本优势上去跟众多“前辈”大比拼；但如果从品牌角度上切入，更是毫无优势可言。

但是，何乾依然坚定地选择了后者：走以品牌为竞争优势的路线。金意陶陶瓷由此成立，主打复杂程度较高的仿古砖。

品牌力不足，几乎是中国陶瓷企业的最大“痛点”。至于这个品牌到底怎么去打造，号称“营销天才”的何乾一时也没有好主意。难题不止如此。在品牌云集的陶瓷行业里，如何去立足，如何去做深层次的突破，是金意陶一成立便直面的现实。

“不能用传统的方式做瓷砖。”何乾的想法和做法一样出奇。

对于金意陶，第一个惊艳的大手笔，或许就是2005年其在业内首创的“思想馆”（为概念性体验馆）。当年，正是这样一座超3000平方米的体验馆初次亮相于佛山，曾一度被视为陶瓷行业的一大创新。有意思的是，其中有1000多平方米的空间，布局华美，但却基本没有任何产品展示，而其他则全是空间艺术展示，比如一些具有中国文化和佛山当地文化的东西。

金意陶究竟想做什么？

“我们并不是为了卖产品而卖产品，在产品里面应该附着一些内容，让这个产品的价值更高。”何乾解释。在这样的思想馆里，顾客体验到的不是生硬的陶瓷，而是活生生的文化和艺术气息。

而与众不同的“思想馆”，一改以往陶瓷企业的展卖模式，转而着力打造具有文化艺术味儿的瓷砖体验空间，从此为金意陶开启了品牌经营之路。至今，金意陶已在全国终端市场开设了100多座思想馆，加入了丰富的产品展示，堪称瓷砖文化的殿堂。

从卖瓷砖到卖空间

与“思想馆”一同在2005年诞生的，是金意陶率先在行业内提出的“瓷砖空间整体解决方案”。

理由其实很简单。“很多消费者把瓷砖单纯当作瓷砖来买，但他们对瓷砖其实是不太懂的，家庭装修时并不清楚瓷砖该怎么搭配使用。于是，我们就提出了这个整体解决方案。”何乾如此描述。所以，原来在终端店卖陶瓷都是一片一片卖，现在是一个空间一个空间卖，可以给消费者提供对陶瓷和装修效果更好的认知。

这个整体解决方案推出后，消费者的需求也随之发生变化，他们不再为装修而装修，而是会站在生活的角度来思考：怎么才能提升自己的生活品质。而从卖瓷砖到卖空间的转变，对于金意陶，也正源于这种市场需求的转化，使得公司在产品的开发上，首先要想到消费者的需求是什么样的，要考虑为提升消费者的居住环境应该怎么做，由此入手，才能真正服务于消费者。

这已经跳出了为卖瓷砖而卖瓷砖的简单生意模式。用何乾的话说：“我不止是卖产品，我还可以卖设计、卖服务。”为此在几年前，金意陶就在终端专卖店第一次引入了“驻店设计师”，消费者到店以后，设计师会帮他设计一个空间，告诉他怎么搭配、更人性化、更有生活品味。

而此前，几乎所有品牌的终端店里都是清一色的导购员，每天主要任务就是卖瓷砖。但显然，驻店设计师所提供的服务，完全是一种卖瓷砖的升级，将单纯的卖产品转变为高一阶的“卖需求”。

这样一来，何乾倡导的“卖的不是瓷砖，是空间”的品牌内涵，就会进驻消费者的心智。

新产业协同战略

一直以来，使金意陶在种类繁杂的陶瓷市场赖以生存的“武器”是仿古砖。但同时，何乾也不否认企业体量变大后必然追求多元化的事实。

也正是为企业的多元化发展，以及渠道的进一步拓展，何乾加入了同业伙伴共同搭建的行业性产业链聚合平台：中陶投资发展有限公司。

目前，陶瓷行业中规模比较大的企业，都在遵循多品类战略下的协同发展。主要原因在于，中国陶瓷市场的发展，倒逼着陶瓷企业去做品类延伸，否则，市场份额会越来越小。正因如此，大众化的精品路线，已被金意陶视为新的协同作战方式。

而在中陶，何乾则借助品牌发展联盟的平台，以渠道合作和联合投资为形式（例如联合投资华美立家家居广场），加大了与同行的协作，为金意陶的多元化和渠道整合开辟行业合作的道路。

在如今普遍开展产业链合作的时代，已不是靠企业自己攻城拔寨就能持续发展的。尤其对于多元化拓展的企业，如果善用产业链合作的力量，则能起到与同行协同作战的效果。不止如此，“品牌联盟除了创造增值，还可以让企业掌握市场的主动权和话语权，这是其他任何方式都获取不到的。”中国建筑卫生陶瓷协会副会长缪斌如此评价。