互联网PK餐饮业：谁把谁端上桌

王家和

我是一个餐饮人，在餐饮行业摸爬滚打15年有余，从服务员、店长、运营、策划、营销，直到自己创业，目前也算小有成就。印象最深刻的是互联网圈，感觉纷纷扰扰，很容易让人雾里看花。下面我把自己这些年的经验分享给大家。

优惠券的天花板

我正式接触互联网大约在2006年。那个时候，大众点评出现了优惠券业务，这也许就是最初期的餐饮互联网营销。

当时我在一家连锁店做运营，点评的业务员找到了我。我觉得这个比较新颖，于是很快签了合同开始尝试。头两年，通过下载优惠券确实为我们带来了不少客人。

从2009年开始，效果不断减退，看上去浏览量很大，实际到店使用率低得可怜。大众点评优惠券其实就是一个广告平台，只在意点击量，不为效果负责。最后算起来带来一个客人，平均广告成本，再加上我为了拉客人付出的优惠成本，平均每人200元左右。我们这个店正常吃一顿饭是人均五六十元，这拉一个新客人付出200元的成本显然是不值的。而且，我们在外地的分店，点评的效果更小，因为点评网站在很多二三线地区几乎不怎么经营分站。

同时我还发现了一个问题，顾客来这吃饭，先是问“服务员，你们这里有什么优惠吗？”“噢，先生，我们有，您可以去大众点评上去下载优惠券，当餐可以减30。”服了，这到手的30元钱就这么丢了。不过服务员要是缄口不言，等到顾客发现后，定会说这个餐厅不地道。这次当餐减了30元，顾客获得了优惠，下次用餐你要是不减少30元，人家说不定就不来。顾客就是这样被“惯坏”的！

丁丁优惠也找我聊过，这厂商更狠，让每个商家在门店摆放他们的终端验证，他说，这样可以按效果付费。好吧，服务员基本上没有意识拿这个工具去玩。你今天给我放个终端，明天点评再来给我放一个，这前台就成了厂商设备展示台。我觉得这个想法不靠谱，就没有继续往下谈。

那段时间，优惠券也特别多，地铁、商场里到处可见维络城，一群年轻人围在那里下券。其实当时我与维络城也有过一段时间的合作，不过当智能手机大幅度普及时，这种纸制优惠券渐渐销声匿迹。

当时好多创业团队觉得优惠券这个门槛低，架个网站，拉几个商户集合一下就成了，殊不知，根本找不到利润点。其实优惠券一般情况下力度并不大，也不能很好地激发出消费者强大的消费欲望。只在一定程度上提高消费者的到店率，提高餐厅的营收。要想做更大程度的营销必须考虑新的方式。

团购非常态

2009年底，出现了“团购”这个新名词，这东西据说可以带来大量到店客人，对短期提升收入冲个业绩还是有作用的。再加上餐饮同行都在进行团购业务，说“能提高每日流水”，我们也开始尝试。

团购开始了，大量人群涌进来了，让我们始料未及。开始确实一团红火啊，来的顾客都说，这有了团购，真是物美价廉啊。这年头人越来越精，找餐厅上网查哪个有团购上哪家，或者坐在餐厅里看有没有团购，便宜不占白不占。价格越来越便宜，期望值却越来越高，团购来的顾客都虎视眈眈，唯恐我们对他们的服务有别。

而且随着新店不断涌现，团购现在也越来越不灵了，过去五折团购卖个2000份，现在也就几百份，而且大部分是团购过的。互联网经济，就是比便宜、比狠，顾客巴不得你一折两折来玩，不要钱免费吃才好。

团购让餐厅在短期内涌进大批价格敏感型顾客，老顾客往往享受不到团购的优惠，让这些追随在商家身后的老顾客深受刺激，甚至会转投其他餐厅，或者从一个忠诚顾客变成了价格敏感者，并且对品牌的本身价值有了质疑。

曾经的千团大战，现在剩下的寥寥无几。倒闭的倒闭，合并的合并。团购这个东西太伤利润了，本来现在做餐饮利润就薄，一个个团购网站为了拉流量尽可能地让你给更低的折扣，说“不低折扣就拉不来顾客”——有本事你九折能拉来这么多顾客你才牛！

说句实话，团购对餐饮来说，就是赔本赚吆喝而已，根本不赚钱。它就是个短期促销，作为常态营销活动根本不现实。顾客多了，但是顾客越多越赔钱。我们做着做着发现扛不住，就停了。

理性选择“会员营销”

前段时间宣传火爆的“朝阳大悦城” 微信营销，现在也淡出视野，顾客只有在店才会扫二维码，而人家都已经在店内了，还需要扫吗？重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一个加入会员的通道而已。

我们不能在一个独立的互联网平台吊死，一是这个平台会把我们牢牢控制，让我们陷入被动。二是万一这平台倒下或没落了，我们的服务还会持续吗？我赞成的是多渠道加入会员，在后台进行数据分析、营销活动策划等。

现在我们的会员系统就是可以短信、微博、微信等各种渠道加入，和实体储值卡所获得的会员权益相同。

会员数据营销，应该属于商家自己的，我们可以控制它。最近微生活的会员卡和大众点评会员卡一直在找我谈，他们告诉我说，大部分的顾客都喜欢吃饭结账出示打折卡，与他们合作会带来多少多少顾客。

我直接对他们说，你们这进店9折，所有的人进店都9折，那会员就成了普通人员，折扣变成正价，你还挂着虚幌子干什么呢？干脆就所有的菜价都打9折好了。而且加入会员没有任何门槛，不给折扣这些会员也是会来吃，你一折扣把利润活生生地让出去了，已经到手的钱丢了。

低门槛加入，顾客不但不领情，还会非常开心地说，哇，微生活卡，点评卡，真好，可以给我在各个店打折。我们让出了折扣，付费给点评和微生活，最后的结果是给这两个平台增加了大量用户，我们啥都捞不到，简直是给别人做嫁衣。

但是商家自己的会员效果就大不一样了，顾客觉得我是会员，商家时不时的有菜品赠送，代金券赠送，积个分，储值还送礼品，这商家真棒，我要经常来。更重要的是点评会员卡、微生活会员卡很难实现储值，更不用说和收银打通了。做会员不是为了随波逐流，而要为公司的收益考虑。做会员，一定要考虑清楚“我们要给谁优惠”，要看不同顾客的消费行为、金额、次数等，都是会员就都不是会员了。

以上都是我的肺腑之言，大部分都是我从血淋淋的教训中总结出来的。其实经历了这么多，我觉得与互联网商合作，你只要看它提供的服务是否能给你带来持续营收和企业品牌曝光，同时再衡量一下我要付出什么：经费？优惠？餐品？礼品？估算一下，选择投资回报率最高的合作方式。

最后还要强调一点，切记要选择一个能为你提供持续服务的团队。互联网这个行业已经不再只是提供一个工具让你自己玩，而是需要包括咨询、策划、服务的系统工程，只有完整结合才能达成共赢。