苏宁免费贴膜社会成本不容小觑

作者 |金峰

苏宁免费贴膜社会成本不容小觑

作者 |金峰

苏宁近期启动的为手机用户免费贴膜的举措在业内引起了强烈反响。苏宁为何要这样做？这样做的结果会是什么？真的如业内分析，通过这一举措，苏宁可以提升其线上和线下的销售吗？

苏宁日前宣布，从5月19日开始，在北京、上海、广州等34个城市试点开展免费手机贴膜活动，并且计划在6月初，实现内地300个城市1600家门店的全覆盖。有消息称，苏宁还计划对数码相机、平板电脑等实现免费贴膜。

消息一出，提供免费手机贴膜的苏宁门店顾客盈门，顾客带着各式各样的手机，在免费贴膜柜台前排队进行贴膜。据说由于人流量的上升，大幅度拉动了门店产品的销量。与此同时，该消息也在街头贴膜小贩中掀起了轩然大波，由于生意不可避免地受到影响，小贩们正试图联合起来，同苏宁交涉。

无奈的创新

苏宁的免费贴膜其实也不是彻底免费，它要求来贴膜的顾客安装苏宁的手机客户端，并且注册开通。这样，免费贴膜一方面拉动了线下门店客流量的增长，另一方面也为线上商城积累了人气，可以说是实现了线上线下流量的双重增长。而苏宁所支付的成本却并不多，无非就是固定的人员工资（贴膜师傅）、膜的成本（笔者猜测应该是相对便宜的那种）。

仔细想想，苏宁深知，自己搞的免费贴膜活动，会砸了不少人的饭碗，且一定会引起轩然大波。但苏宁坚持推出，背后则是苏宁的业绩不佳。根据苏宁的财报显示，2014第一季度营业收入228.69亿元，同比减少15.93%；其中苏宁线下实体门店收入下降14.2%，线上下降26.7%。从横向竞争对比来看，在线下，苏宁门店的同店增长率连续五个月低于国美，而在线上更是望着京东等竞争对手绝尘而去。

因此，苏宁需要一个推手，一个能拉动线上、线下流量增长的推手，于是他们选择了免费贴膜。不可否认，这是一个重大的营销创新，因为其他3C数码卖场没有想到。但又不可否认，这是一个无奈、巨大的业绩压力，逼着苏宁去找一些创新点。

长期性存疑

根据苏宁的官方说法，免费贴膜活动开展的前三天，由于大量用户前往门店，带动门店的销量增长120%，与此同时也带来了22万个活跃手机客户端用户，但是这样的效果是否长期有效是有一定疑问的。

首先，目前苏宁的免费贴膜对顾客而言，是天上掉下了一个巨大的馅饼，顾客自然会兴冲冲前往门店，进行免费贴膜，顺便还会买些东西，但一旦免费从恩赐变成了习惯之后，只是为了贴膜而来店的用户比例会更高，他们可能什么也不会购买，仅仅是作为路人甲乙丙丁存在于门店当中。而暂停活动，反而会让用户愤怒，因为在那个时候，他们已经忘记了当初为什么要免费以及免费之前的状态了。

其次，愿意排着长队贴张膜的，一般都不会是什么优质用户，真正的优质用户会觉得为了节约20块，而排1个小时的队，是极其不划算的一件事情。因此，或许在未来，苏宁就会觉得这项所谓的免费贴膜服务如同鸡肋，表面上是拉来了大量的用户，但实际上却并非有太高的实际购买转化率。

最后，目前来贴膜的客户还能开通客户端成为一个增量线上用户，但是在未来，苏宁会发现，来店的都是一些已经激活客户端的用户，免费贴膜，仅仅是一项单纯的服务，而不会有任何的营销效果。

总而言之，免费贴膜的手段，短期内对营销有效果，而从长期趋势来看，这种有效性将会降低。

社会成本增加

不可否认，从初期的市场表现看，苏宁借助免费贴膜取得了一定的营销成果，但这种营销成果除了苏宁所支出的少量成本外，更多的成本是一种社会成本。

首先，也是最重要的是它影响了一个行当，进而影响社会消费。媒体经常说贴膜是暴利，进价一元的膜，贴一下就需要20元。笔者并不赞同这一观点，其实贴膜并不是购买那张膜，而是购买贴这种服务，要不然为什么用户买手机、买手机壳的时候，经常会送张膜，但最后还是要到贴膜小哥那里去，因为自己贴总是会弄得东一个气泡，西一个气泡，只有支付了服务费，才能获得专业的贴膜服务，而这种服务费，并没有一个统一的标准，关键看市场是否认可，市场认可的就是合理的。但苏宁提供了免费的贴膜，于是这个行当就不可避免受到了影响。我们当然可以说，这个行当中的人可以转型，做其他的事情，但是知易行难，转型哪是短期内能够完成的，又哪里是必然成功的。短期内，能看到的是这个行当从业者的收入出现下降，而这种下降是有波动影响效应的，会带来社会总的消费降低（包括他们直接消费，也包括他们的消费所带来的就业岗位产生的间接消费）。这种消费的降低，实际上就是是一种社会成本。

其次，是让社会公众支付了大量的时间成本。免费的东西，总是能够吸引大量顾客光临，但这也是需要等待才能够获得的，这就要顾客支出大量的时间成本。对于一个顾客而言，他或许是赚了，因为节约了20元，而对于整个社会而言，却是赔了，或许这个顾客可以通过工作创造更多的价值，或许这个顾客可以将排队所用的1小时，用于逛街，能够拉动更多的消费。

最后，让社会承担了安全成本。现在政府对大量人群聚集的商业活动是十分头疼的，怕出现踩踏等安全事件，更加担心出现恐怖事件，因此往往需要派出警力到现场进行戒备，这些由商家带来的公共安全风险，最后的成本却由整个社会共同承担。

因此，可以说，效益是苏宁一家的，成本是由社会公众来承担的，不过，就像前面分析的，这种效益未必能比成本高。