互联网电视袭来商业模式迥异仍待考

本刊记者 | 孙永杰

互联网电视袭来商业模式迥异仍待考

本刊记者 | 孙永杰

刚刚过去的2013年，被业内喻为互联网电视元年。这一年里，此前被看作夕阳行业的电视经历了过去几年从未有过的激变，成为继PC端、手机端之后又一个入口（客厅），并引发新的争夺战。

作为传统的电视行业，由于互联网的普及和互联网企业的进入，新的竞争格局正在形成。一方是秉承互联网思维，号称具有应用和服务优势的互联网企业；一方则是具有供应链、品牌和渠道资源的传统电视厂商。二者相遇，究竟是你死我活的争斗？还是取长补短的合作共赢？

初试牛刀 互联网电视销量不佳

自去年下半年互联网企业扎堆进入互联网电视机市场，一时间硝烟弥漫出现了一场互联网电视价格大战。乐视首批超级电视60英寸的定价是4999元。之后，联手TCL的爱奇艺，推出TV+，48英寸，高配置的卖4567元，普通配置的经典版卖2999元；小米电视，47英寸，四核、3D版，售价2999元。阿里巴巴和创维推出酷开TV，最低配的42英寸青春版售价只要1999元。乐视50英寸的智能电视只卖2499元。

时值今年年初，乐视公布了其超级电视销量：截至2014年1月15日，乐视的互联网电视销量为30万台，乐视盒子与互联网电视合计的智能终端销量超过了120万台。当天，乐视发布了70寸的互联网电视新品Max70，其在2013年5月推出的业界首款互联网电视，60寸的S60则从最初的6999元降为4999元。同样，小米的互联网电视销量也并不大。据小米官方公布的数据，2013年，小米电视与小米盒子的总销量突破100万台，而据2013年6月小米管理层透露的小米盒子销量当时已超过90万的数据推测，小米电视的销量在10万台左右。其中，自2013年9月发布以来，小米电视共发起了六轮抢购活动，总销量为1.8万台。这些数字与传统电视厂商相比，却是小巫见大巫。

日前由业内权威机构奥维及中怡康发布的2013年中国彩电市场销售数据显示，创维、海信等6家传统彩电巨头占据了市场份额近80%，互联网新进企业则占比甚微。同时，在“中国智能电视零售监测报告”销量排名前20的企业中，未见乐视和小米的身影。

对此，Strategy Analytics互联家庭终端服务总监 David Watkins告诉记者：“与传统电视厂商同行相比，互联网和IT企业居于劣势地位，因为需要这些企业投入重大资产，但相关的回报相对较少。当针对智能电视的大部分试产扩量出现，且与市场早期相比，平均售价和利润空间显著下滑之时，这些厂商将在游戏的中后期进入电视市场。”

“新进入的互联网企业除了传统销售渠道、售后服务网络等方面的不足以外，由于普遍采取‘超低价格策略’，因此利润与成本的平衡是另外一个难题；另外，在智能电视整体软件水平仍旧不高的大前提下，视频资源领域难以形成差异化竞争优势。”捷孚凯（GfK中国）分析师汪贤凯道出了互联网企业进入电视市场的劣势。

另外，从互联网厂商推出的互联网电视看，其主推的是产品的价格优势，但是价格因素并不是惟一影响用户购买的条件，例如用户在购买智能电视时还会综合考量产品的工业设计、技术创新、内容丰富度等多重因素。

现如今传统的电视企业正在大力研发4K技术、OLED、强大的硬件配置以及丰富的智能应用，这让原本就实力雄厚的传统电视企业又多了许多的砝码。然而我们回头来看互联网电视企业，它们现阶段的研发力度还只是电视行业的新生儿，无论是电视的工艺，还是电视的内容都有许多效仿的元素，创新力不足很难与传统的电视企业抗衡。

在此，TCL集团掌门人李东生认为，互联网电视本质上还是一个工业产品，其发展需要传统彩电工业对技术、规模、渠道以及服务的积累，另外，互联网企业需要解决的是硬件体验的问题，目前电视行业已经形成完整产业链且门槛比较高，如互联网企业无法整合4K面板资源就一个例子。互联网企业另外一个突出问题是过度营销，长此以往会伤害用户的信任感，还会助长行业的浮躁之风而忽略产品的改进。

传统电视厂商反击 地位暂时稳固

从市场的角度来看，传统的电视厂商占据着大量的市场份额，而随着互联网技术进入电视行业，互联网企业可以从硬件、软件、内容等方面 进行革新，从而创造出新的品牌，甚至还可以从操作系统等方面与传统的厂商进行竞争，由此可见，一旦传统的厂商和互联网企业进行竞争，鹿死谁手尚未可知。所以传统电视厂商纷纷打起反击战。

例如今年一月，长虹正式推出首款三网融合智能电视新品——CHiQ电视，首次实现三网融合商业化，使电视在形态上与手机、PAD等形成统一系统，以新标准、新门槛全新定义电视，带来了智能电视的颠覆式创新体验。长虹CHiQ电视“扔掉了”传统遥控器，以手机为控制中心。通过CHiQ电视，就可以把电视里正在播放的广电节目，轻松转移到智能手机上“带走看”;可以回看漏过的好节目;可以通过手机端的自动分类功能，跳过选台，直达用户想要观看的任何节目。

“传统厂商在加速整合自身硬件资源，压低成本进而控制整机销售单价的同时，在下半年开始着力推动性价比较高的单一智能电视（指不具备3D显示、播放功能的智能电视）的销售。由于单一智能电视削去了3D功能这一块成本，再加上智能操作系统的免费开源，以及目前在硬件设备方面透明的价格，整机的售价相对于以往的智能3D电视来说更加亲民。下半年开始部分热销的单一智能电视在整机售价上逐渐开始逼近互联网企业的智能电视，消费者的购买热情随着价格的逐渐走低和促销期间零售商的热推被随之激发，单一智能电视在2013年，尤其是在下半年得以迅速抢占大片市场。”汪贤凯如此评价传统电视的反击。

“电视从本质上强调的是视听，人们对画质和音质的要求是无止境的。没有超高清显示，已经很难说是具备良好体验的产品了。在4K大潮中，传统电视无疑扮演了绝对的主角，成为智能电视时代技术潮流的引领者，给用户带来的是身临其境、逼真震撼的极致感官体验。”某业内人士告诉记者。

除上述之外，据了解，传统电视几大巨头在产品布局上，都提供了系统丰富的选择，例如用户上百度搜索，结果会显示康佳、海信、TCL、长虹等电视都有几十到几百款供选择，而且还是动态的匹配用户和市场需求，尺寸从小到大全覆盖，不同配置不同价位。

由此可见，在未来的很长一段时间内，互联网企业都无法取代传统电视，面对在中国摸爬滚打几十年的传统厂商，价格战无法起到作用。从某种程度上来说，传统厂商比互联网企业更擅长价格战，再加上传统厂商仍掌握大量的硬件技术和销售渠道，在业界的大佬地位暂时是无法动摇的。

商业模式各异 合作模式被看好

互联网厂商引发的互联网电视热潮，归根到底是希望利用自己在互联网领域的优势，在传统电视产业中找到自己独有的商业模式。

例如乐视的模式是将传统电视产业固有的垂直产业链压平，却又加之以内容、应用，从而扩充成一个由“平台+终端+内容+应用”四层架构筑成的生态系统。底层是云视频平台和电子商务平台，负责分发内容及硬件产品；第二层是内容，包括乐视影业、乐视采购及自制的版权节目；第三层是各种终端(即屏)，是内容达到的载体；第四层是应用(即LeTVStore)，如同智能手机一样，可以让电视成为互联网生活的大屏延展。

对此，汪贤凯告诉记者：“乐视和小米，一个是视频内容，依托原有的网络观看群体作为潜在购买力来源；另一个是则软件应用，借助其在系统软件开发上的资源优势来打通手机与电视的跨界融合，进而为未来智能化家居抢先布局。两者无一不是希望通过软实力来主导电视行业。”

除乐视外，互联网电视的盈利模式还有另外两种。一种模式是传统彩电的销售硬件盈利模式，盈利以硬件为主，同时兼顾内容。这一模式中以TCL爱奇艺为典型代表。例如TCL卖硬件赚的钱，爱奇艺不会分；爱奇艺在TCL爱奇艺电视上赚取的部分利润将采用利益分成的模式返还给TCL。创维与阿里的合作也是采用上述模式。该模式的主要特点是传统制造厂商与内容商合作，在硬件上低价让利的部分从内容商的利润分成中得到弥补。互联网企业有内容，电视厂商有硬件和渠道，双方可进行优势互补，有利于缩短打开市场的时间。

最后一种模式是兆驰、华数传媒、阿里巴巴和海尔的合作模式，他们通过包括但不限于“预存服务费送智能云电视”等具体方式实施合作。兆驰负责智能云电视机终端的研发、设计与制造，并将华数DVB、OTT、阿里云OS融合为一体集成在智能云电视终端，海尔为品牌授权方，同时负责配送、安装和售后。多方合作将致力打造出“云端＋传输＋终端”的运营生态圈。

不过，乐视电视有别于其他两种合作的单打独斗模式受到业内不少质疑。

创维集团彩电事业部总裁刘棠枝表示，互联网企业做电视，标榜的是低价，其背后的逻辑则是：硬件不赚钱甚至亏本，通过增值服务来盈利。目前可以看到的增值服务盈利方式主要是向用户直接收费以及广告，但这两者都还不成熟。例如，中国消费者习惯了几十年的免费看电视模式，对收费内容的接受度能有多高是最大的变数。

有业内分析师认为：“上述三种模式中，乐视、小米是自己全面负责彩电业务运营，试图对彩电产业链上下游通吃;而爱奇艺、阿里巴巴只提供软件技术和内容，不涉足硬件研发、制造和销售环节，它们选择了与传统彩电巨头合作。相对来说，乐视网、小米进军彩电业的风险要高很多。一直在PC互联网、移动互联网行业打拼的互联网企业，不应该抱着单打独斗的想法进军完全陌生的电视市场，如果它们能够与传统彩电巨头合作，优势互补，资源共享，才有出路。”

资料来源：GFK中国