青梅煮酒论家装

文/王 宇

青梅煮酒论家装

文/王 宇

王 宇

目前，大金应该算得上是国内中央空调市场在家装领域最为出色的品牌，其霸主地位多年来未曾被撼动。也许有人会问，做家装市场我们就不能向大金取经吗？问题是，比如有一场拳击比赛，你是一个从来没有戴过拳套、上过擂台的人，对方是一个专业拳击手，一旦到了擂台上，人家一拳就把你撂趴下了。总不能屡败屡战，还屡战屡败吧？现代的商业市场经不起那样的折腾。

可以分析一下，大金为什么会在家装领域取得如此的成功？我认为有几点原因：第一，大金最早将家装市场作为开发重点，而且长期以来专注家装市场，极少涉足工装项目，虽然有大金惠州工厂每年贡献冷水机组，但其市场销量也只算九牛一毛；第二，大金于20世纪90年代进入中国市场，经过20多年的市场积累和沉淀，品牌知名度和影响力极强，在国内广大客户心中形成根深蒂固的印象；第三，大金一开始推出的VRV机型主要针对高端市场用户，但是这几年来，其逐步完善自己的产品线，如今产品覆盖范围更广，推出面向中端客户的机组；第四，大金在中国市场耕耘多年，经销商等渠道基础异常雄厚，市场推广比较容易，有强大的市场号召力；第五，2000年前后正是赶上我国经济大发展的时代，同样也是房地产市场爆发式增长的时期，大金的迅速成长得益于时代的快速发展。

在这里，并不是刻意地吹嘘大金，追捧日系品牌。在这个行业里，还是有很多人反感日系品牌，但是我想从以上的分析中说明一个道理，大金成功的原因里边，我们的厂家能占据到几条？值得反思。正如你打算去炒股一样，人家都会告诉你“股市有风险，投资需谨慎”。在这里，我想说，“家装有风险，进入需谨慎”。

误区一：跟风盲目行走

这几年来，中国中央空调产业走势持续走高，市场容量不断扩大。《中央空调市场》2013年年度报告中指出，2013年全年市场容量已然突破600亿元，而且据其预测2014年市场容量仍将持续增长，不过增长率保持在10%以内。我认为，这一假象非常容易迷惑人的眼球。为什么？在我看来，市场之所以仍然保持快速增长，很大程度缘于格力等主流品牌的突起。这几条大鱼在不断地吞噬着其他小鱼的食物，导致很多企业在2013年日子过得非常艰苦的同时，整体市场却高奏凯歌。

那向国产品牌看齐？时不时地跟它们硬碰硬，结果便是你准会被它们活活玩死。这并不危言耸听，你跟它硬杠，无异于以卵击石。有几点原因：第一，国产品牌在县级市，甚至在一些乡镇、村都会有它的核心经销商，而且从市、县、镇他们有着一整套的管理系统，交叉遍布的渠道网络不是其他品牌可以撼动得了的；第二，它们背后有着强大的财团支持，敢于大手笔地花费巨额的推广宣传费用，广告铺天盖地飞，很多品牌都做不到这一点；第三，它们敢于低价拼市场，以走量来带动利润，有时可能不赚钱也要拿下某个项目。以上3点，我认为，跟着国产品牌后边行走绝不可行，它们可以通过家用的渠道来巩固商用空调的销售，几乎已经把渠道做得十分完善，外来者再想进入就十分困难。

或者向日系品牌看齐？在我看来，也不是十分明智的选择。我们知道，多联机变频技术起源于日本，是一项非常成熟的技术。虽说现在变频技术并不是什么高精尖的科技，但是想做到它们那般精细，却不那么容易。行业里都称如今的多联机产品如何的同质化严重，其实只是一种障眼法，产品再如何的同质化严重，任何细微的差距在用户那里也都会放大100倍。虽然日系品牌在渠道方面不如国产品牌那么广泛，但是它们在技术上仍然占据着行业的制高点，而且这一优势还将保持一段时间。

当然，以上探讨的特指家装零售市场，如果是针对房地产开发的配套工程项目，那倒是令当别论，因为工程项目有很多说不清道不明的因素在里边。

误区二：缺乏渠道管控

渠道建立起来就不闻不问了，可行吗？当然不可以，它需要后期的管理和维护。我们的行业人士也许会听说一些品牌的专卖店在开业之后，没过多久就相继关门大吉了。同样，我们也会在某些街道，隔着几百米看到2家同一品牌的专卖店，或者是在某个市中心集中聚集着多家同一品牌的专卖店。其实，这些出现的问题归根结底都是厂家的责任。比如说，B区的经销商把生意拓展到A区去了，那么这对A区的经销商来说，就形成了巨大的竞争和压力。厂家到底管还是不管？不管的话，那么这2家经销商可能就已经形成了恶性竞争的关系，就可能会对同一个项目进行恶性竞争拼价格，拼得你死我活。这种情况在市场上并不少见，有些厂家管理得很好，有的厂家却听之任之，最后孰优孰劣，自有公论。

积极发动群众，对安全施药技术进行集中培训学习，掌握病虫害发生规律，在关键时期及时施药，有效减少农药施药次数，杜绝重复施药及乱施药现象，并做好对农药包装袋的统一回收工作，在每个乡镇办事处的作物集中区通过设立农药使用宣传专栏及设立农用物资垃圾回收箱、垃圾池等方式，减少本区农药施用总量，使本区农业向生态、无公害、环保的方向健康发展。在新农药的筛选方面，通过田间药效试验，针对本区病虫害发生种类筛选出高效、低毒、低残留农药，并搞好宣传指导工作，使农户掌握合理的施药技术，降低农残及农药施用量。

依我看来，厂家不但要管，而且要制定明确细致的游戏规则。有以下几点可供诸位参考：第一，实现严格的区域管理，比如A区坚决不能跨到B区操作项目，以免损害其他经销商的利益；第二，对产品的价格实施严格的管控，防止经销商为了争夺同一个项目而进行低价竞争；第三，对专卖店的数量实现管控，比如在固定的区间范围内不能超过几家，不能盲目发展专卖店数量；第四，厂家应定期组织经销商进行业务培训，包括产品特点、方案设计、售后服务等等；第五，厂家最好不与经销商抢单争利益，因为有些厂家分公司是独立核算，它要考虑到利润问题。

专卖店这几年仍然没有停下快速扩张的脚步，厂家要把这些渠道管控得好，是非常不容易的一件事情。厂家可以把货拼命地压给经销商，以灵活优惠的政策吸引经销商储存更多的货。但是货一层层地分销下去，这个事情就结束了吗？厂家应该时刻替这些经销商考虑如何把这些货销出去，因为经销商要赚钱，如果压的货卖不出去，指不定他们又会做出什么样破坏规则的事情来损害其他经销商的利益。因此，发展渠道经销商，厂家一定要量力而行，不可盲目求大求全，否则渠道从一开始就已经被毁掉了。

误区三：忽悠误导消费者

在家用壁挂机还是稀罕物的年代，人们并不会想到以后买房子装中央空调会更加美观和舒适。世界在变，时代在前进，人们对居住环境不断地提出更高的要求。如今买房子装中央空调俨然成为很多人的首要选择，可是有的房子真的有必要装中央空调吗？依我看来，未必如此。

不可否认，现在有的厂家和经销商沆瀣一气，为了利益忽悠消费者安装中央空调，故意混淆一些概念，或者是夸大一些事实。记得我在太原走访市场的时候，有位设计院的老师告诉我，在山西晋北区域气候凉爽，夏天每年也就炎热1—2个月，装1顶吊扇或1台壁挂机完全可以满足制冷需求，完全没有必要装中央空调。还有一则例子，就是针对老人居住的房子，是否有必要装中央空调？老人由于体质原因，本身对这种气温变化比较敏感，可能不需要空调，或者只需要1台落地扇就能满足需求。此外，不同的住房结构，不同的客户群体，不同的生活理念，都会对空调的选择不尽相同。把合适的空调，用在合适的地方，这应该是最合理的市场需求，但是从目前的市场来看，事实未必如此。

中央空调当然可以节省空间，通过暗装的形式隐藏起来，比起壁挂机也要美观许多。比如，风管机这2年在市场上风生水起，价格固然便宜，有的与壁挂机价格相近，但并不一定适合所有的客户。任何一款产品都有着它的优劣，如果只谈它的优点，可能无往而不利。我们的销售人员，往往就是抱有这种心理去忽悠消费者。家装零售市场面对的是最终端的用户，有利也有弊，产品、服务做得好则会形成强大的口碑效应，接下来会带来更大的收获，否则会彻底失去一个客户，甚至更多客户。因此，我认为，咱们行业更应该理性、正确地去对待消费者，去引导用户，根据他们实际的市场需求制定相应的方案，而不是一味地欺骗，最终伤害的非常有可能是我们自己。

如果按照以上的分析，是不是就不能进入家装市场了？当然不是。从目前市场来看，家装市场仍然是当前最具发展前景的领域，问题的关键是如何去操作，在我看来，倒是有几点方法值得去借鉴。

方法一：捡芝麻不捡西瓜

天下攘攘，皆为利往。家装市场固然是一块人人都想割的“肥肉”，但对于企业而言，需量力而行，与其布局全国或者几个大区市场，不如精耕一块小天地，比如一方县城。然后以此市场作为一个“试验田”，进可攻退可守，成功的话可向其他市场复制，不成功的话再进入其他市场，可能也同样会面临失败的结果。

西瓜固然很大、很甜，但是也很重，需要花费很大的体力搬运。想要几步就把家装市场铺开，并不是一件轻松的事情，需要耗费厂家巨大的财力、物力、人力。如果到了年底，投入与产出并不成正比，对厂家而言算是亏大了。因此，在我看来，“拾到篮子都是菜”，先从捡起芝麻做起，从一个点切入，从一个小市场去做试验。家装市场发展也有多年的时间，对于新晋的厂家而言，早进和晚来几个月的时间区别能有多大？如果加以利用几个月的时间，完全可以对一个小市场精细地布局、规划、运作。

这个小市场如何选择，是一个关键问题。不同的品牌当然有不同的定位，中国这么大的地域，并不是随随便便找一个就完事的。选择市场需要考虑很多的因素，比如消费能力、对手情况、地域气候、人文性格、市场前景等。真正地选定一个市场，厂家就完全可以把资源集中投放到这里来，可以放开手脚，大干一番家装事业了。

方法二：地气营销法则

暂且不谈房地产楼盘配套的工程项目，仅针对家装零售市场其实大有文章可做。

本期杂志的经销商人物，我们采访了河南长加电器公司的老板李跃，读者可以细细地了解一下，他是如何进行一系列非常接地气的营销，迅速地在当地县城打下一片红火的市场。虽然他销售的是空气能热水器产品，这与家装空调产品还存在诸多的差异，但是营销的理念是相通的，这种营销仍然值得我们去参考学习。

现在来看，一二线城市家装零售市场竞争已然十分激烈，市场在未来几年仍然将继续下沉。连毛主席他老人家都说，“农村大有可为”，要不了多久，县级城市、乡镇都会成为家装零售市场重点开发的对象。尤其开发三四级的市场，其营销手段必然与一二线大城市区别开来。例如，长加电器当年曾在固始县大搞电影营销，在专卖店门口拉起大荧屏免费放映电影，而且有效地与促销产品结合在一起；寻找6头披红挂彩的老黄牛在固始县城走街串巷，宣传其产品，引起市民广泛关注；婚嫁营销，将公司员工的婚礼搬到大街上举办，期间穿插多个环节；在广播电台、报纸举办征集宣传语活动，奖励空气能产品等等。这些营销手段，非常地贴近民生，接地气，深深地抓住市民的眼球，容易让人们记住。

当然除了这些，广告宣传必不可少，比如当地的电视台、广播、网络、报纸、户外广告、宣传车等等多种宣传载体。持续地对当地市场的市民灌输各种形式的广告，而且不断地增加自己的曝光率，让市民记住自己的公司和产品。

营销手段虽然千变万化，但是有一个根本——完成销售目标。在我看来，从一个小市场着手，紧跟着进行一系列的地气营销，坚持一年半载，总会有所收获。

机会三：制定销售宝典

无论外部市场环境如何变化，修炼内功都是一副治疗公司疾病的良药。对厂家和经销商都是如此，只有不断地紧跟市场需求，提高自身的业务水平，才能在市场中占据主动。

“将销售标准化、流程化”，这是我在2013年采访武汉质宏老总王质军时他感触最深的一句话。武汉质宏公司只做家装零售市场，而且连续几年在武汉市场排名第1，这是为什么？因为，王质军将其他行业销售的理念完美地引用到家装零售市场，而且形成了一套完整的操作流程，包括如何给客户打电话、发短信，说话谈判等等。此外，质宏定期给员工组织销售培训，对着这样一整套的销售流程不断练习，直到滚瓜烂熟为止。这一套销售宝典，就是武汉质宏取得成功的关键，正因如此，武汉质宏由一个看热闹的门外汉变成了懂门道的行家里手，成为武汉市场上鼎鼎有名的家装零售商。

作为只做家装零售的经销商而言，这样的销售宝典必须要人手一本，方能独步武林。当然，这对经销商老板自身提出了很大的挑战，别家公司的销售宝典总可以用钱买得到。但是每个区域都有着不同的特点，每个公司管理模式也不尽相同，每个老板的魄力和做事风格也不同，如何找寻出最适合自己那一套的销售宝典才最重要。