什么人在玩私人定制

文 咔哒

“私人定制”这四个字，一直以来都被铭刻在消费层的金字塔尖。Karl Lagerfeld曾这样描述过几乎是全球最为富有却也最为神秘的消费群体：“他们不想引人注意，不想被人知道身份，以及他们的钱从哪里来。于是品牌和设计师就像个大夫，对病人的病情要守口如瓶。”

私人定制的西学东渐

那么，现今的消费市场产生了怎样的变化？究竟是什么样的一群人在消费私人定制？答案或许令人意外，也在情理之中——私人定制正越来越往地球的东方转移。

以往，这个行业的人士都会有个共同印象：私人定制的业务针对的客户群要么是来自欧美宫廷，要么来自阿拉伯的超级富豪，不然，那些瑰丽佳品的命运可能就是留存在几个顶级高端品牌的保险柜中，供人们远远瞻仰。然而，这些年让人日渐感受到的是，中国的高端消费者在经历了大牌的“Logo崇拜”之后，已经有不少人开始崇尚一种 “低调奢华”——他们追求奢侈品，但不愿一个个品牌的标识如此显眼地出现在自己使用的商品上。加之中国市场的极速发展，一批新富消费群体正在逐渐壮大：他们资金宽裕，能接受高昂的价格；他们又独树一帜，厌倦千人一面的浮华，具有一定的欣赏水平……

显然，品牌商们比谁都能更早地预知到这一点。事实上，他们已经与时俱进地开始了这种变革，暴风眼已于“私人定制”成形，即为消费者量身定做高品质的私有品。言及此种新风潮，卡地亚中国区首席执行官Louis Ferla称：“高利润业务的仍然是香水、手包、太阳镜、腕表、珠宝等周边产品，它们的定制销售量在全球各个角落都是呈现上升趋势。”Louis Ferla认为，随着这股风潮的升级，市场的各个行业都将具备类似渴求。

对于中国市场，品牌方早前的策略是将价格相对较低的副线产品引入，而高级定制化的商品和服务在中国内地市场中一直是凤毛麟角。

“中国人对奢侈品的认知普遍停留在品牌崇拜上。”对外经贸大学奢侈品研究中心周婷分析称，奢侈品进入中国，先把基本款、经典款带进来的原因是内地的消费群体此前一直处于发展的初级阶段，还没有足够的能力和认知去消费在欧洲已经有着数百年历史的定制化商品和服务。

不过，井喷式的中国奢侈品消费却在近两年扭转了局面。

近日，一家意大利基金会发布了一份研究报告称，尽管遭遇全球金融危机，但得益于中国因素的持续推动，全球奢侈品市场2014年仍将增长7%。“尽管遇到了社会经济混乱，但中国市场的前景依然看好。在汇率不变的情况下，该市场今年的增速预计将达6%～7%，今年将超越2000亿欧元，并创出纪录。”上述报告指出，中国和印度将继续成为奢侈品市场的增长驱动力。其中，中国的奢侈品市场增速预计在18%～22%，印度市场的增速则预计在15%～20%之间。

自2 0 1 3年开始，作为定制类奢侈品最为常见的高端服装行业已经开始行动，包括国际知名服装品牌JACOBCOHEN、Hettabretz、Cruciani、Porosus等在内的品牌都不约而同地参加了2013年的上海奢侈品展会，试水中国内地市场。

“产品的特色就是人性化，除了量身定制外，包括款式设计、布料、配饰都可以由客户自己选择。此外，我们还提供专业人员与客户进行沟通、配合，以及生产跟进。”意大利奢华手工定制服装品牌JACOBCOHEN市场总监MarcoTiburzi对品牌的个性化定制如此介绍道。

事实上，不仅仅是服装行业，各种各样的高级定制正在潜移默化地渗透中国市场。Prada已将高级定制扩展到了其细碎产品，如为男女客户提供皮革包括漆皮、鳄鱼皮、山羊皮乃至蛇皮，带扣材料则有古董银、宝石、黄金腰带等。

“家居、钢琴、小提琴，甚至汽车、游艇、私人飞机等已经纳入奢侈品品牌们高级定制的范畴。”溥仪集团执行董事邱子杰表示，上述行业在国外平行发展，但在中国，服装、箱包、珠宝、眼镜都可能是最贴近人们生活的，因此，如果要开拓中国市场，它们很可能成为“私人定制”首先带入中国市场的品类。

定制尚未主流 品牌仍需努力

尽管高级定制在中国的新富人群中越来越受关注，但眼镜大师投资方、香港耀保投资公司行政总裁陈刚表示：“高级定制尚未成为主流，还在概念培育阶段。”

陈刚认为，在初级阶段，奢侈品采取的产品战略将呈现鲜明的“两极化”。“简单而言就是，高价的产品工艺更精湛、定位也更高，而低端的产品价格更低，但种类会更多元。”理咨询管理机构总经理沈理对上述观点颇为认同。沈理指出，业内人衡量一个品牌的价值主要会有两个硬指标，一是品牌店的数量及其分布区域，另一个就是品牌的衍射程度和衍生可行性。

可以肯定的是，面对中国蓬勃的市场潜力，全球的奢侈品品牌都不愿错失分食这块蛋糕的契机。不过，不少业内人士也谨慎认为，即便品牌的两极分化会带来客户群体前所未有的拓宽，但其也是一把 “双刃剑”，品牌的低端、副线产品若发展得不好，必将拖累定制产品的水平。

当然，高端品牌领域一直也存在着不与品牌两极分化沾边的“清高份子”。比如爱马仕就一直坚持其高端定制，可能只是为了一条丝巾，消费者都要等上半年之久。而这也很好诠释了什么是享誉世界的真正的“定制赢在技术设计”。“爱马仕不会亏是因为它的私人定制由于过低的产量导致的高昂价格。”溥仪集团执行董事邱子杰认为，对消费者一味地迎合可能是品牌价值水平下降的诱因。另一种更明智的方式就是，一边“限量”私人定制，一边保证昂贵的“基本款”供不应求。

这次接受采访的不少业内人士还抱持着一个相似的观点，在私人定制领域，尤其是私人定制的珠宝，具有很强的资源稀缺性、设计和工艺精美，体积小价值高、升值潜力大，如果说眼镜的中档定制品可以围绕设计和个性作文章，那高端眼镜定制很重要的一个方向就是与珍稀珠宝合作，引入其文化和审美的渗透力，让定制眼镜更适于收藏和家族的文化传承。

“譬如已故的好莱坞女星伊丽莎白·泰勒，她就有一条由卡地亚打造的重达69.42克拉的钻石项链。其实，不仅仅是项链本身价值连城，珠宝上还记载了一段著名爱情，才得以让这条项链足以名留千古。如果珠宝眼镜的定制也能伴随着独特的故事和典故，那前景无疑令人期待。”香港耀保投资公司行政总裁陈刚如是说。